Мини-истории в рекламе: драматургия как стратегия построения бренда

В современном медиа пространстве видео-реклама занимает одно из ключевых мест среди коммуникационных инструментов брендов. Конкуренция за внимание аудитории заставляет рекламодателей разрабатывать более сложные формы взаимодействия, основанные на эмоциях, идентификации или например визуальном повествовании. Достаточно сильным и эффективным способом включения зрителя в мир бренда становится драматургия, то есть использование структур, характерных для художественного нарратива, в формате короткой рекламной формы. Мини-истории, разворачивающиеся в среднем за полторы минуты, позволяют бренду не только представить продукт, но и сформулировать ценностный контекст, в котором этот продукт обретает эмоциональную значимость.

Но, несмотря на популярность сторителлинга в современных коммуникациях, вопрос о том, каким образом драматургические элементы работают на построение брендовой идентичности, остается недостаточно исследованным. Ведь реклама, в отличие от художественного кино, работает с ограниченным хронометражем и высокой смысловой плотностью, а это требует особых специфических способов построения сюжета. Требуется рассмотреть, какие именно драматургические модели оказываются наиболее эффективными, как визуальные приемы усиливают нарративную структуру, каким образом мини-истории способствуют формированию эмоциональной связи между зрителем и брендом.

Как понятно из названия работы, объектом исследования станет видео-реклама. Будут рассмотрены драматургические стратегии, применяемые брендами для создания мини историй в рекламных роликах. Основной целью будет выявление того, каким образом элементы драматургии формируют и укрепляют идентичность бренда.

Для этого предстоит проанализировать конкретные рекламы ведущих брендов с точки зрения драматургической организации. Для максимальной репрезентативности исследование будет состоять из трех разделов:

Бренд как герой;

Бренд как наблюдатель чужой истории.

Это роли которые определяют структуру повествования, характер визуальной композиции и способ взаимодействия со зрителем. Затем нужно будет определить как визуальные и сюжетные элементы соотносятся с ценностями брендов и способствуют их узнаваемости. И наконец сформулировать вывод о роли драматургии а построении брендового повествования.

Если попробовать сформулировать гипотезу, можно сказать что драматургические элементы, такие как завязка, конфликт, кульминация, развязка, вместе с визуальными метафорами и особым ритмом монтажа позволяют брендам создавать эмоциональные насыщенную мини-истории. Благодаря этому бренд воспринимается не как носитель продукта, а как субъект с историей, характером и определенными ценностями. Драматургия тут становится инструментом формирования долгосрочной эмоциональной связи с аудиторией.

Ролик представляет из себя монтажную мозаику, где разные спортсмены совмещены в идеальное визуальные стыки, создавая ощущение единства духа и движения.

В качестве завязки выступают личное трудности знакомые каждому спортсмену и общемировые, такие как пандемия, временное замирание спорта в жизни миллионов людей.

Появляется конфликт невозможности продолжать соревнования и стремления спортсменов не сдаваться.

Монтажный ритм ускоряется и спортсмены преодолевают эту угрозу усилием воли.

Коллективная победа, общий жест:“Nothing can stop what we can do together”.

Nike тут действительно герой истории, вместо того чтобы показывать свой продукт, он отождествляет свой бренд с силой и преодолением, становится олицетворением движения и духа спорта. Эмоциональная кульминация совпадает с посылом бренда, делая из рекламы мотивационный манифест.

Семья приезжает к бабушке и дедушке на Рождество, но один из детей выглядит отстраненным. Мальчик постоянно сидит в телефоне, пока семья готовится к празднику.

Создаются акценты на знакомых образах, подарки, снеговик. Ребенок который не расстается с телефоном это такой же узнаваемый образ, он создает у зрителя удручающее ощущение.

Кульминацией становится показ ролика от главного героя, который он все это время тайно снимал и монтировал на свой айфон. Это создает диаметральный эмоциональный поворот у зрителя.