MONSTER HIGH. Анализ рекламной кампании

Что такое "Monster High"? Скорее всего, если вы относите себя к поколению Z (иначе - дети 2000х годов), и ваш пол - женский, то наверняка вы знаете, что он из себя представляет. Однако, многих людей старшего поколения этот тренд длиной в десятилетие обошёл стороной. Итак. "Monster High" - это линейка кукол американской компании Mattel. На этом можно было бы и закончить, однако вот чем она особенно интересна: в своё время, а именно начиная с релиза в 2010 году, эти фэшн-куклы взорвали интернет, став новым трендом среди девочек (преимущественно).

Внешний монструозный вид кукол стал открытием, говорилось даже о конкуренции с куклами Барби, но как оказалось, оба бренда принадлежали одной компании. Куклы были особенно популярны на видеоплатформе YouTube. Многие видео являлись обзорами новых коллекций, также в "рекомендованные" часто попадали сериалы, в которых авторы по собственному желанию при помощи стоп-моушн оживляли кукол, придумывали им роли и создавали необычные сюжеты. То есть это всё - фанатское творчество, и по его огромному количеству видна большая популярность Monster High и их успех.

Вместо того, чтобы придерживаться общепринятого эталона, создатели рвут шаблоны, делая не гламурных человеческих девушек, а ярких монстриц. Этот отход от традиционного дизайна кукол нашел отклик у многих детей по всему миру, предложив освежающую альтернативу идеализированному образу, часто ассоциируемому с Барби. В моём детстве я довольно часто видела большие коллекции этих кукол у своих подруг, когда приходила к ним в гости. У меня самой было 4 куклы Monster High, но я сбивалась со счёта, когда пыталась посчитать всех кукол у своих знакомых: по моим ощущениям число могло варьироваться от 10 до 100 кукол.

В этом визуальном исследовании будет проанализирован дизайн рекламных кампаний бренда Monster High и самого продукта. Мне кажется интересным и привлекательным весь дизайн этой линейки, поэтому выбор пал именно на него. В своём исследовании я буду опираться на знания, полученные на курсе по психологии визуального восприятия и воздействия. Так как моя основная цель - это показать подход создателей к дизайну, и раскрыть тему, почему этот дизайн так хорош и успешен, я буду по большей мере приводить визуал, подкрепляя его лаконичными комментариями по теме, нежели очень подробно расписывать все психологические уловки и крючки. Визуальное исследование поделено по такому принципу:

Опираться я также буду на некоторые научные статьи и официальные сайты бренда Mattel, интервью создателей. Для наглядности я буду приводить также гифки, вырезки из реклам и мульт-сериала.

Эта аудитория характерна любовью к яркому и весёлому, внимание фокусируется в основном только на развлекательном контенте, в силу здорового детского и подросткового эгоцентризма. То есть особенностью этого возраста является повышенная чувствительность к визуальным стимулам и эмоциональной насыщенности . Именно поэтому яркие цвета, необычные формы и элементы магического мира становятся мощным инструментом вовлечения. Куклы с флуоресцентными волосами, геометрически идеальными чертами лица или гипертрофированно длинными ногами работают как своеобразный взрыв в сенсорном восприятии , захватывая внимание и создавая эффект «вау!».

У бренда есть своя философия, заключающаяся в проявлении себя любым: странным, необычным, таким, какой ты есть на самом деле. В том числе,чтобы поддерживать эту идею, Monster High выпустили порядка 54 коллекций (~750 кукол), в которых представлены самые разнообразные монстры. Помимо стильных ярких дизайнов ребёнку предоставляется выбор, с кем себя ассоциировать: с застенчивой вампиршей с бледно-розовой кожей или со смуглой дерзкой девочкой-оборотнем. Бренд отлично справляется с одной из своих задач - визуальной и смысловой привлекательностью кукол. Девочке предподросткового возраста, если обращаться к наиболее частым случаям, будут наиболее интересны куклы их пола, + с эстетической точки зрения куклы тоже обязаны быть привлекательны: форма лица и тела должна стремиться к более упрощённой, менее реалистичной.

Такие недостижимые параметры соответствуют концепции гипернормальных стимулов. Преувеличенные черты (например, яркие пятна на клюве птенцов) вызывают у взрослых животных более сильный инстинкт заботы. У человека аналогичный эффект наблюдается при взаимодействии с детскими архетипами — крупные глаза, круглое лицо и маленький нос автоматически ассоциируются с безобидностью, игривостью и потребностью в защите. Куклы Monster High, будучи монстрами, тем не менее сохраняют эти черты, чтобы вызывать симпатию, а не страх.

Череп, традиционно асоциирующийся со смертью и опасностью, здесь получает парадоксальную обёртку — розовый бант, который смягчает его зловещую форму. Череп символизирует монструозную тематику бренда, а бант гарантирует, что эта своеобразная угроза остаётся игрушечной, контролируемой. Для ребёнка это идеальная форма - "монстр, с которым можно подружиться".

Розовый, ассоциирующийся с феминностью, игривостью и нежностью, сталкивается с чёрным, цветом силы, независимости и загадочности (+ мрачности). Фиолетовый же выступает в качестве мистического цвета, связывая бренд с потусторонним миром и нетрадиционным мышлением. А белый разбавляет эту цветовую палитру, уравновешивая и делая её визуально легкой.

Шрифты в айдентике бренда также подчиняются этой логике. Основной типографикой служат жирные, угловатые шрифты. Компания Mattel разработала собственный шрифт для данной линейки, под названием "Monster High CYR". С его помощью передаётся характер бренда: дерзкий, стильный, но и слегка инфантильный, в котором присутствуют готическиме элементы.