Original size 1240x1750

Нео-племя: Социальные сети и мода как новые формы племенной идентичности

PROTECT STATUS: not protected
This project is a student project at the School of Design or a research project at the School of Design. This project is not commercial and serves educational purposes
The project is taking part in the competition

Рубрикация

1. Концепция 2. Архаичное племя. Антропологические коды идентичности 3. Цифровое тотемное поле. Соцсети как новая сакральная территория 4. Ритуалы и Инициация. Механики вовлечения 5. Племенная униформа. Мода как маркер принадлежности 6. Заключение. Гибридная идентичность. Слияние кодов

Концепция

Обоснование выбора темы Феномен «нео-племени» — современное «обращение» к далекому прошлому, выступающее связующим звеном между культурой племенного строя и эпохой постмодернизма. В условиях информационного переизбытка, человек инстинктивно стремится соотнести себя с принадлежностью к группе, которая предоставляет ему готовую систему мировоззрений. Данная тема выбрана, потому что она дает возможность увидеть, как архаичные механизмы формирования племенной идентичности не исчезли в прошлом, а трансформировались в эпоху цифровизации. Исследование параллелей между ритуальными практиками древних народов и механизмами общения в социальных сетях, между древним костюмом и эксклюзивной модой и иными компонентами культуры, позволяет выявить потребности современных людей в сообществе. Важно не просто провести эти параллели, а показать, как цифровая среда стала священной территорией, где формируются новые формы социальных взаимосвязей.

Принцип отбора материала для визуального исследования Основной принцип отбора построен на визуальном контрасте архаичного и цифрового. Для каждой рубрики отбираются изображения, либо представленные в чистом виде (фотографии племен, ритуальные предметы), либо созданные с помощью коллажа и наложения. Основным источником материалов для визуального исследования стал интернет-ресурс: социальные сети, сайты музеев, а также работы современных художников и фотографов.

Принцип рубрикации исследования Исследование структурировано тематически от общего к частному, от разобщенности к синтезу. Оно разделено на 5 ключевых рубрик, каждая из которых раскрывает определенный аспект формирования нео-племенной идентичности:

1. Архаичное племя: Задает основу для общего представления. 2. Цифровое тотемное поле: Проводит концепцию племени в контекст онлайн платформ. 3. Ритуалы и Инициация: Анализирует модели поведения. 4. Племенная униформа: Исследует принадлежность к группе через моду. 5. Гибридная идентичность: Демонстрирует результат — появление новой формы идентичности. Такая структура позволяет не просто найти сходства, а создать повествование о том, как социальные сети и мода постепенно приобретают функции, присущие традиционным племенным культурам, и в итоге порождают новый социальный феномен.

Принцип выбора и анализа текстовых источников Основу текстовой части исследования составляют работы по социологии, антропологии, а также актуальные статьи и исследования, посвященные влиянию алгоритмов и социальных сетей на общество. При выборе источников бралась ориентация на авторитетность публикаций и глубину аналитического подхода к материалу.

Ключевой вопрос и гипотеза исследования Ключевой вопрос исследования: каким образом социальные сети и потребительская культура перенимают функции традиционных племенных институтов, в процессе формирования групповой идентичности, и как эти изменения влияют на общественную структуру и индивидуальное сознание через визуальные примеры? Социальные сети и нишевая мода становятся основными инструментами формирования «нео-племен» в условиях современного общества. Алгоритмы платформ «фильтруют» поглощаемый контент, подобно территориям древних племен, намечают границы группы. Лайки, репосты, вирусный контент и хэштеги выполняют роль ритуалов, укрепляющих связи, а различные атрибуты служат своего рода идентификатором «соплеменников». Это приводит к усилению групповой идентичности, снижению терпимости к инакомыслию и формированию гибридной идентичности, существующей на пересечении онлайн- и офлайн-миров. Визуальные проявления этих процессов, сопоставленные с их архаичными аналогами, выявляют человеческую потребность в «племенной» принадлежности.

Архаичное племя. Антропологические коды идентичности

В этой рубрике мы погружаемся в контекст, устанавливаем визуальный язык традиционного племени, чтобы в последующих рубриках проводить параллели.

Original size 1600x968

Женщины племени Рендилле, озеро Туркана, Лойянгалани, Кения

Original size 1855x1311

Женщины племени Рендилле в кругу, смотрящие вниз, округ Марсабит, Нгурунит, Кения

Портрет женщины из племени Самбуру, округ Самбуру, Маралал, Кения / Портрет молодой женщины из племени Рендилле с платком на голове, округ Марсабит, Марсабит, Кения

Для примера понимания племенной идентичности, приведены племена Рендилле и Самбуру, которые населяют север Кении. Визуальный ряд наглядно показывает то, что эти люди принадлежат к какой — то группе. Ритуальный грим, своеобразные костюмы, украшения — все говорит о культе идеологии объединения.

Символика племен

Original size 2736x2712

Наскальная живопись (изображения копытных — тарпанов и шерстистых носорогов — в пещере Шове на юге Франции)

Маски народов фанг и экои.

Тотемное изображение в Виктории/Кетчикан, Аляска. Тотемный столб коренных американцев

Униформа

Украшения: 2009. Кенийский округ Самбуру / грим

Ритуалы

Фестиваль кочевников/Соревнование по прыжкам

Original size 2560x2560

Танцы вокруг костра

Таким образом мы создали эталонный визуальный словарь «архаичного племени». Это отправная точка, чтобы научиться видеть коды племенной принадлежности, которые позже будут спроецированы на цифровую реальность.

Цифровое тотемное поле. Соцсети как новая сакральная территория

В этой рубрике мы показываем прямую трансформацию: сакральное пространство племени стало платформой соцсетей, а тотемы предков — их логотипами.

Original size 3500x3500

Сакрализация цифровизации в наше время

Костер был сакральным центром племени — источником тепла, света, местом сбора и передачи информации. Этот коллаж напрямую подтверждает тезис о том, что соцсети становятся новой сакральной территорией. Смартфон — костер выполняет те же функции: он собирает «племя» (виртуально), является источником «тепла» (социального одобрения, лайков) и «света» (информации, контента). Ритуал синхронного скроллинга заменяет ритуал синхронного танца.

Original size 3500x2333

«Современный» ритуальный рисунок

В архаичных обществах ритуальные рисунки на ткани и предметах быта несли глубинную нагрузку: передавали мифы, обозначали статус владельца, его принадлежность. Этот коллаж демонстрирует, что язык символов для кодирования идентичности не исчез, а трансформировался. Мы больше не расшифровываем узоры на одежде, а «считываем» информацию о человеке через цифровые профили. Эмодзи — новый сакральный орнамент, с помощью которого мы также сообщаем о своем настроении, роли в обществе и ищем «своих» в цифровом пространстве.

Символический код, который раньше был зашифрован в материальной культуре, теперь воплощается интерфейсом.

Original size 3000x3329

Наскальные рисунки современности Социальная сеть Instagram, принадлежащая корпорации Meta, признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации с марта 2022 года.

Наскальная живопись была не искусством в современном понимании, а формой коммуникации с духами и фиксации мифологии, определяющей идентичность племени. Размещение иконок соцсетей в этом контексте говорит о том, что они выполняют ту же функцию. Алгоритмы соцсетей становятся «духами», которые диктуют волю племени, вирусные тренды и мемы — новой мифологией, а логотипы — сакральными символами, вокруг которых выстраивается групповое «поклонение» в форме стремления к лайкам, подписчиков и одобрению. Таким образом, коллаж отражает прямую преемственность: глубинная человеческая потребность в сакральном символе, объединяющим племя, теперь удовлетворяется через цифровые платформы.

Племенная площадь vs. Лента новостей в социальных сетях Социальная сеть Instagram, принадлежащая корпорации Meta, признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации с марта

Племенная площадь — физическое сердце племени. Место сбора для общения, принятия решений, ритуалов и передачи устных преданий. Информационный центр. Лента новостей — цифровое ядро нео — племени. Бесконечный поток контента. Место для виртуального сбора, обмена мнениями.

И то, и другое является центральным информационным источником. Если племенная площадь ограничена физически, то лента новостей — безграничная, но алгоритмически очерченная территория. Алгоритм в этом случае выступает как невидимый вождь, который определяет, какая информация достойна племени.

Шаман/Вождь vs. Блогер/Лидер мнений

Шаман/Вождь — фигура, обладающая сакральным знанием или авторитетом. Посредник между миром духов и людей, хранитель мифов. Блогер/Лидер мнений — Цифровая харизматическая фигура. Создает и интерпретирует контент, формирует тренды, обладает авторитетом в глазах своей аудитории. Посредник между алгоритмами («новые духи») и подписчиками.

Роль духовного и социального лидера трансформируется: блогер, как вождь племени или шаман, направляет аудиторию, предсказывает тренды, является ролевой моделью поведения. Его власть основана на внимании и доверии «соплеменников».

Мифы и легенды vs. Вирусный контент и мемы

Мифы и легенды — устные повествования о богах, духах и предках. Объясняют устройство мира, устанавливают моральные нормы. Вирусный контент и мемы — цифровые повествования. Объясняют (или высмеивают) актуальные события, устанавливают нормы поведения внутри группы, создают общий культурный код.

Функция мифологии сохраняется. Виральный ролик или мем — это современная форма мифа: он в емкой форме доносит до племени идею, эмоцию или оценку события. Мемы, как и древние мифы, служат для быстрого установления взаимопонимания между «своими».

Ритуалы и инициация. Механики вовлечения

Исследуем, как механики взаимодействия в соцсетях (лайки, репосты, виральный контент) являются прямыми аналогами племенных ритуалов, служащих для укрепления связей, инициации и поддержания групповой солидарности, что ведет к снижению терпимости к инакомыслию внутри группы.

Ритуальная маска как процесс фильтрации фото

И в архаичном, и в цифровизированном обществе маска служит для ритуальной трансформации и адаптации к групповым нормам. Коллаж показывает, как ритуалы визуальной самопрезентации в соцсетях заставляют создавать идеализированную, соответствующую стандартам и ожиданиям «племени» версию себя. Это процесс «надевания униформы» для выхода в новую сакральную территорию — в ленту соцсетей.

Охота сопоставляется с достижением определенного количества комментариев, лайков или подписчиков

В племени обряд инициации (например, охота) — это испытание, подтверждающее переход на новый социальный уровень. Коллаж подтверждает гипотезу, что достижение виральности или значительного количества подписчиков является современным обрядом инициации. Прохождение этого «рубежа» посвящает человека в новую касту — «лидеров мнений», «инфлюэнсеров», «блогеров» — и дает ему новый статус внутри племени.

Обмен дарами — взаимные лайки, репосты и комментарии

Обмен дарами был ритуалом перераспределения богатства и укрепления социальных связей. Коллаж демонстрирует, как лайки, репосты и комментарии выполняют роль ритуалов, укрепляющих связи. Мы обмениваемся не материальными благами, а социальными взаимодействиями, подтверждая свои связи и статус внутри группы. Этот постоянный обмен создает прочные, но часто замкнутые связи, что косвенно подтверждает тезис о снижении терпимости к инакомыслию — мы взаимодействуем с теми, кто мыслит и «ставит лайки» подобно нам.

Графики, показывающие «пики активности» как синхронные племенные танцы

Племенной синхронный танец — символ объединения племени, он подавляет индивидуальность, создает чувство единства и готовность к коллективным действиям. В цифровую эпоху ту же функцию выполняют алгоритмические ленты и тренды. Они синхронизируют внимание миллионов пользователей, направляя его на один и тот же виральный ролик, хэштег или новость. Возникающие «пики активности» — это не что иное, как следы цифрового синхронного танца.

Визуализация хэштега как современного племенного знака

Хэштег — это современный племенной маркер. Он выполняет те же функции, что и племенной знак:

1. Помогает опознать «своих» (участников челленджа, фанатов одного исполнителя, последователей определенного стиля). 2. Его использование — ритуальное действие, которое подтверждает принадлежность к группе. 3. Как раскраска тела ритуальными знаками готовила к бою или охоте, хэштег готовит контент к «битве за внимание» в ленте, повышая шансы стать вирусным.

Племенная униформа. Мода как маркер принадлежности

В этой рубрике мы наглядно рассмотрим три стиля в одежде как три «племени», продемонстрируя, что мода — это не просто стиль, а система опознавательных знаков «соплеменников», которая служит «идентификатором».

1. Стиль old money или «тихая роскошь» — это не просто мода, а целая философия, основанная на наследии, сдержанности и безупречном вкусе. Описание: отсутствие кричащих брендов, логотипов и очевидных статусных вещей. Роскошь проявляется в деталях: качестве ткани, идеальном крое и безупречной посадке по фигуре. Предпочтение отдается не трендовым, а «вечным» вещам. Гардероб строится вокруг базовых изделий. Классическая цветовая гамма: бежевый, белый, черный, серый, голубой, темно — синий и другие нейтральные, приглушенный тона. Бренды: Ralph Lauren, Brunello Cucinelli, Loro Piana, The Row, Bottega Veneta, Chanel.

Original size 3500x2000

Стиль old money или «тихая роскошь»

Ярким примером является стиль принцессы Дианы, ее повседневные образы — эталон элегантности и непринужденности. Она сочетала в себе королевский размах с удивительной доступностью, используя моду как инструмент для общения с миром.

Также икона стиля old money — героиня культового сериала «Сплетница» — Блэр Уолдорф с ее школьной строгостью. В отличие от сдержанной палитры old money, Блэр допускает пастельные тона, но главная ее любовь — монохром и классические принты. Ее стиль — это гиперболизированный образ «старых денег» в сочетании со школьным стилем преппи.

Original size 3500x2000

Стиль гранж

2. Стиль гранж. Характеризуется нарочитой поношенностью, одежда выглядит старой, потрепанной, иногда даже дырявой. Это многослойность, дух бунта и принципиальное нежелание выглядеть «как с иголочки». Цвета: приглушенные, «грязные» тона. Темно — бордовый, горчичный, хаки, серый, черный. Униформа гранжа: рубашка в клетку, футболки с принтами, кожаная куртка, джинсы клеш, грубые ботинки на платформе. Бренды: Marc Jacobs, Vivienne Westwood, Rick Owens, Yohji Yamamoto.

Original size 3500x2000

Стиль smart casual

3. Стиль smart casual — это золотая середина между строгим офисным дресс — кодом и расслабленной повседневностью. Его главная идея — элегантная непринужденность: выглядеть уместно, стильно и собранно, но при этом комфортно и без излишнего формализма. Основу составляют нейтральные цвета: бежевый, белый, оливковый, темно — зеленый. Яркие акценты допустимы, но дозированно.

Представительницы стиля: 1. Дакота Джонсон — икона комфортного и слегка богемного smart — casual. Ее уличный стиль можно охарактеризовать как «деловой уют». Она носит простые, но очень стильные образы, обходится минимумом аксессуаров. 2. Бэлла Хадид — ее smart — casual всегда выглядит как тщательно продуманный образ модели. Любит добавлять в образы винтажные вещи. 3. Кендалл Дженнер — гламурная и уличная версия smart — casual. Часто сочетает элементы высокой моды с базовыми вещами, мастерски играет с пропорциями.

Таким образом, мы рассмотрели 3 стиля в одежде, представители каждого из которых относят себя к одному из этих трех «племен», что в очередной раз доказывает то, что каждый из нас, иногда сам того не понимая, является частью группы — племени.

Original size 3500x2000

Логотипы брендов как сакральные объекты

Одержимость покупкой брендовых вещей — современный обряд инициации, которая требует экономической жертвы. Количество и статусность купленных вещей становятся эквивалентом социального ранга внутри племени. Обладание определенной сумкой или кроссовками становится «скальпом», доказывающим состоятельность человека и его право принадлежать к «высшему свету».

Современный человек, стремящийся «обвесить» себя брендовыми вещами становится похож на архаичного соплеменника, который украшал себя амулетами и шкурами животных. Он не просто одевается — он совершает ритуал демонстрации лояльности своему цифрово — потребительскому клану. Логотип становится его гербом, а гардероб — коллекцией трофеев, маркирующих его место в новой иерархии нео — племен, основанной на экономической и культурной капитализации.

Original size 3500x2000

Племенные украшения vs. Современные украшения

Коллаж доказывает, что функция аксессуаров осталась прежней — быть видимым маркером статуса и принадлежности. Дорогой гаджет или фирменный чехол «говорит за себя» так же, как и ожерелье из когтя медведя. Это пример идентификации «соплеменников» через атрибуты.

Original size 3000x1772

Традиционный племенной костюм, сшитый из логотипированных тканей современных брендов

Это самый мощный визуальный аргумент рубрики. Он стирает грань между древним и современным, демонстрируя, что логотип — это новый родовой символ, новый тотем.

Заключение. Гибридная идентичность. Слияние кодов

В этой рубрике мы показываем результат действия всех описанных механизмов — рождение гибридной идентичности, которая, как заявлено в гипотезе, существует «на пересечении онлайн- и офлайн- миров».

Original size 3500x3500

Изображение, сгенерированное искусственным интеллектом

Финальный коллаж — кульминационное доказательство всей гипотезы. Он демонстрирует, что «нео — племена» — не абстрактная теория, а наблюдаемая реальность. В хаосе мегаполиса мы инстинктивно группируемся в визуально различимые кластеры, определяемые модой, социальными взаимодействиями в соцсетях и, как следствие, общими ценностями и цифровыми пространствами, которые они населяют. Это заключительный, неоспоримый аргумент в пользу того, что потребность в «племенной» принадлежности не только сохранилась, но и стала доминирующим принципом социальной самоорганизации в современном мире.

Bibliography
Show
1.

Michel Maffesoli, «Le temps des tribus: le déclin de l’individualisme dans les sociétés postmodernes» // books.google URL: https://books.google.ru/books?id=lPXwAAAAMAAJ&dq=editions:ISBN2710390345&hl=ru (дата обращения: 22.11.25).

2.

Дюркгейм, Э. Элементарные формы религиозной жизни. // Sociologica.hse URL: https://sociologica.hse.ru/data/2018/06/30/1153085241/SocOboz_17_2_122-154_Durkheim.pdf (дата обращения: 20.11.25).

3.

Бурдье, П. Различие: социальная критика суждения // Cyberleninka URL: https://cyberleninka.ru/article/n/razlichenie-sotsialnaya-kritika-suzhdeniya/viewer (дата обращения: 22.11.25).

4.

ЖАН БОДРИЙЯР: СИСТЕМА ВЕЩЕЙ // gtmarket URL: https://gtmarket.ru/library/basis/3496 (дата обращения: 22.11.25).

5.6.

Мир вещей архаических и древних людей в освещении Ф. И. Буслаева // Cyberleninka URL: https://cyberleninka.ru/article/n/mir-veschey-arhaicheskih-i-drevnih-lyudey-v-osveschenii-f-i-buslaeva/viewer (дата обращения: 22.11.25).

Image sources
Show
1.2.3.

https://ericlafforgue.com/gallery/People/Samburu%20-%20Kenya (дата обращения: 15.11.25)

4.5.6.7.8.9.10.

https://ru.pinterest.com/pin/62135669851786488/ (дата обращения: 15.11.25)

11.

https://tr.pinterest.com/pin/476537204330567610/ (дата обращения: 15.11.25)

12.13.14.

https://stockcake.com/i/tribal-fire-dance_1283044_936685 (дата обращения: 16.11.25)

15.

Коллаж. Костер: https://stockcake.com/i/tribal-fire-dance_1283044_936685 (дата обращения: 16.11.25)

16.

Телефон: https://www.pngwing.com/ru/free-png-zpu4eq (дата обращения: 16.11.25)

17.18.

Коллаж. Наскальный рисунок: https://www.litromagazine.com/usa/author/emiliasunico/?utm_medium=organic&utm_source=yandexsmartcamera (дата обращения: 17.11.25)

19.

Лого Instagram: https://pin.it/4xEXD5ghZ (дата обращения: 17.11.25)

20.

Лого ВК: https://pin.it/51vmOqXdC (дата обращения: 17.11.25)

21.

Лого TikTok: https://ru.pinterest.com/pin/1130825787670790135/ (дата обращения: 17.11.25)

22.

Лого Snapchat: https://pin.it/2egJMMNSf (дата обращения: 17.11.25)

23.

https://www.tury.ru/blog/id/1113-neveroyatnaya-priroda-nami (дата обращения: 17.11.25)

24.25.

https://www.kinopoisk.ru/picture/478468/ (дата обращения: 18.11.25)

26.27.

Сцена из фильма «Апокалипсис» 2006 https://www.ivi.ru/watch/99982 (дата обращения: 18.11.25)

28.29.30.

Сгенерированное ИИ изображение (Recraft, промт: Create a collage that visualizes interactions on social media. Show two users exchanging likes, comments, and reposts. Use a flat design style with blue and pink accents. Add arrows between the users to show the interaction.)

31.

https://popsters.ru/blog/post/72 (дата обращения: 19.11.25)

32.

https://www.ethnomir.ru/articles/afrikanskie-tantsy/ (дата обращения: 19.11.25)

33.34.

https://pin.it/18TpCSnb1 (дата обращения: 20.11.25)

35.

https://pin.it/7r91NumZv (дата обращения: 20.11.25)

36.

https://pin.it/6BLU7L9gI (дата обращения: 20.11.25)

37.

https://pin.it/6IJwv9Y54 (дата обращения: 20.11.25)

38.

https://pin.it/415bMukQ2 (дата обращения: 20.11.25)

39.

https://pin.it/1exFQzoYZ (дата обращения: 20.11.25)

40.

https://pin.it/25U1fKG8D (дата обращения: 20.11.25)

41.

https://pin.it/3JUFRRjC0 (дата обращения: 20.11.25)

42.

https://pin.it/4CP4eQIM6 (дата обращения: 20.11.25)

43.

Коллаж: https://pin.it/3WmjsJVdc (дата обращения: 20.11.25)

44.

https://pin.it/ncj7CzQSq (дата обращения: 20.11.25)

45.

https://pin.it/5tZNWBURt (дата обращения: 20.11.25)

46.

https://pin.it/XNUQdRArE (дата обращения: 20.11.25)

47.

https://pin.it/5SFcE07lr (дата обращения: 20.11.25)

48.

Коллаж: https://pin.it/6Y01MG71h (дата обращения: 21.11.25)

49.

https://pin.it/z1bwkd98n (дата обращения: 21.11.25)

50.51.

https://tr.pinterest.com/pin/25332816648005917/ (дата обращения: 21.11.25)

52.

Коллаж: https://pin.it/dVPdW3Fai (дата обращения: 21.11.25)

53.

Сгенерированное ИИ изображение (Recraft, промт: Создай масштабный коллаж-изображение в стиле магического реализма, где толпа на музыкальном фестивале визуально упорядочена по цветам и стилям одежды, обнажая новые племенные кластеры. Покажи четкие группы: монохромный черный (панки, готы), пастельные тона (нормкор), яркий неон (рейверы), земляные тона (хипстеры). Стиль — гиперреализм, драматическое освещение, широкоугольный ракурс, высокая детализация. Передай настроение скрытого порядка в хаосе.)

Нео-племя: Социальные сети и мода как новые формы племенной идентичности
We use cookies to improve the operation of the HSE website and to enhance its usability. More detailed information on the use of cookies can be fou...
Show more