Ностальгия для миллениалов и фантазия для зумеров в рекламе
Концепция
Актуальность данного исследования обусловлена наблюдаемым в современном рекламном поле культурным сдвигом. Если ранее маркетинг часто использовал тактику строгого таргетинга, обращаясь к одной узкой аудитории, то сегодня мы сталкиваемся с феноменом «гибридизации». Рекламные кампании всё чаще становятся сложными текстами, которые одновременно говорят на разных языках с двумя ключевыми поколениями — миллениалами (поколение Y) и зумерами (поколение Z).
Тема «ностальгия для миллениалов и фантазия для зумеров в рекламе» была выбрана не как описание двух изолированных стратегий, а как отправная точка для анализа их синтеза. Интерес представляет не просто констатация различий, а исследование того, как эти, казалось бы, противоположные вектора — обращенность в прошлое и проекция в будущее — соединяются в едином визуальном высказывании. Такой подход позволяет выявить креативные механизмы, позволяющие брендам создавать «мосты» между поколениями, формируя общее культурное пространство и максимизируя охват.
В фокус анализа попадут рекламные кампании и визуальные продукты, которые явным образом сочетают в себе два кода: ностальгический и фантазийный. Они сочетают узнаваемые визуальные артефакты, эстетика или персонажи из 1980-2000-х годов и элементы цифровой эстетики, стилистика метавселенных.
Текстовые источники будут отбираться по принципу релевантности и взаимодополняемости. Исследование опирается на два типа источников: академические и критические статьи. Работы таких исследователей, как Карл Манхейм («Проблема поколений»), а также современных социологов, будут использоваться для теоретического обоснования различий в мировосприятии миллениалов и зумеров.
Ключевой вопрос
Какими визуальными стратегиями современная реклама преодолевает поколенческий разрыв, синтезируя ностальгические коды миллениалов и фантазийные коды зумеров в едином коммуникативном продукте?
Гипотеза исследования
Я предполагаю, что доминирующей стратегией в коммуникации с поколениями Y и Z становится не сегментация, а создание гибридных нарративов. Визуальный язык строится на соединении эстетики прошлого, чтобы миллениалы смогли расчувствоваться, с «цифровой» фантазией о будущем у зумеров. Этот синтез приводит к рождению нового визуального тренда в рекламе, где ретро-образы систематически перекодируются через призму актуальной цифровой эстетики.
Структура
Введение.
Глава 1. Теоретические основания поколенческого кода в рекламе.
Глава 2. Анализ кейсов гибридных рекламных кампаний.
Глава 3. Визуальный язык новой коммуникации.
Заключение.
Введение
Современная реклама работает в сложной и постоянно меняющейся среде, где пересекаются культурные ценности разных поколений. Сегодня маркетологи сосредоточены на платёжеспособных группах, формирующих массовую культуру: миллениалах (1981-1996) и зумерах (1997-2012). Их взгляды на жизнь, потребление медиа, эстетика часто кажется противоположными. Это ставит перед рекламистами непростую задачу: как обратиться одновременно к тем, кто вырос в аналоговую эпоху, и к тем, кто не представляет жизни без цифровых технологий.
Решение этой проблемы заключается не в дальнейшем разделении аудитории, а, как ни странно, в гибридной стратегии. Данное исследование анализирует два понятия, которые на первый взгляд кажутся противоположными: ностальгию и фантазию.
Ностальгия в данном контексте — это не просто тоска по прошлому, а культурный код, апеллирующий к коллективной памяти миллениалов. Это эмоциональная связь с предметами и медиа их детства и юности: пиксельной графикой, музыкой и сериалами 90-х, первыми гаджетами и ощущением аналогового мира. Ностальгия здесь — это теплый, личный опыт, дающий ощущение стабильности.
В отличие от этого, фантазия является ключевым элементом для зумеров. Это не обращение к прошлому, а взгляд в будущее или альтернативное настоящее. Фантазия проявляется в эстетике метавселенных, самовыражении через цифровые аватары, утопических и дистопических мирах игр и сериалов, а также в свободе от жестких социальных норм. Для зумера фантазия — это способ построить свою идентичность и уйти от информационного перегруза.
Таким образом, основная проблема исследования заключается в следующем: нашла ли реклама способ объединить эти подходы в единое эффективное сообщение?
Теоретические основания поколенческого кода в рекламе
Ностальгия в рекламе — явление не новое. Еще в середине прошлого века компании использовали образы прошлого, чтобы вызвать доверие и ощущение стабильности. Однако раньше это была общая тоска по «золотому веку», тогда как сегодня, благодаря теории поколений, ностальгия стала более целенаправленным инструментом.
Теория поколений Карла Манхейма гласит, что людей объединяет не возраст, а общий опыт, сформированный в юности. Для миллениалов таким периодом стали 90-е и начало 2000-х, отмеченные распадом СССР, развитием компьютеров и интернета, а также распространением глобальной поп-культуры. Современная реклама обращается именно к этому «цифровому прошлому».
Светлана Бойм выделяет два типа ностальгии: реставрационную и рефлексивную. Реклама чаще всего использует реставрационную, стремясь не просто упомянуть старый предмет, а воссоздать идеализированный образ прошлого. Яркий пример — кампания «Пепси. Верни вкус детства!», которая стремилась точно воспроизвести старый рецепт и дизайн.
Разработанная концепция «протезной памяти», помогает понять особенности восприятия мира поколением зумеров. Утверждается, что современная память все больше формируется не на основе личного опыта, а под влиянием потребляемого медиаконтента. Зумеры, не имея личных воспоминаний о 90-х, могут испытывать ностальгию по этой эпохе, благодаря фильмам и сериалам, таким как «Очень странные дела». Это и есть «протезная», или заимствованная, память. Реклама, ориентированная на зумеров, не предлагает им вернуться в прошлое, а скорее использовать его эстетику как источник вдохновения для создания собственных фантазийных образов.
Сериал «Очень странные дела»
Ярким примером становится коллаборация Nike и Virgil Abloh с серией «The Ten». Это совместный проект 2017 года, который включает переосмысление десяти культовых силуэтов кроссовок Nike с использованием эстетики и деконструктивного подхода бренда Off-White. Коллекция изначально была выпущена в сентябре и была представлена в магазинах NikeLab в ноябре того же года.
Nike и Virgil Abloh с серией «The Ten»
Анализ кейсов гибридных рекламных кампаний
Опираясь на теоретический фундамент, перехожу к эмпирическому анализу. В фокусе внимания — визуальные стратегии рекламных кампаний, демонстрирующие успешное сочетание ностальгических мотивов и элементов фантазийности. В последующих разделах будут представлены и подробно проанализированы три репрезентативных кейса, позволяющие выявить конкретные механизмы и визуальные решения, обеспечивающие эффективность данного гибридного подхода.
Коллаборации с ретро-персонажами — излюбленный метод привлечения внимания к брендам. Достаточно удачный кейс вышел у российского бренда Monochrome. Бренд представил капсульную коллаборацию со студией «Союзмультфильм». В нее вошли футболки, рубашки, свитшоты, худи, свитеры и кардиганы, а также сумки-мешки для детей и взрослых. Источником вдохновения для них послужили два классических советских мультфильма — «Бременские музыканты» и «Винни Пух», оба 1969 года выпуска.
Коллаборация Monochrome со студией «Союзмультфильм»
Коллаборация Monochrome со студией «Союзмультфильм»
Чебурашка стал горячо любимым персонажем на упаковке, на витринах и в диджитал рекламе. Чебурашка очаровывает как взрослых, оказывая воздействие на ностальгические воспоминания из детства, так и современных детей, потому что создаёт новые смыслы и является добрым символом.
Чебурашка в Stars Coffee
Bitey
Чебурашка в рекламе «Пятёрочки»
Bitey
Adidas и Pixar объединились, чтобы создать юбилейную коллекцию. В неё вошли несколько моделей кроссовок спортивного бренда, худи, футболки, перчатки и даже баскетбольный и теннисный мячи. Таким образом, Adidas заполучили внимание и интерес к новым парам как от взрослых, так и детей.
«Корпорация монстров» и adidas
В рамках Парижской недели моды бренд Lanvin и студия Warner Bros. Pictures продемонстрировали свою коллаборацию весна-лето 2022. На подиуме были представлены одежда и обувь, украшенные изображениями Бэтмена в его знаменитой маске. Культовые герои комиксов, включая Бэтмена и Женщину-кошку, были переосмыслены в виде стильных графических принтов.
Lanvin Taps Batman for Curb Sneaker Collab Capsule
Lanvin x DC Comics Batman & Catwoman SS22
Balenciaga превращает видеоигры в платформу для роскоши с проектом «Afterworld: The Age of Tomorrow». Бренд играет на контрасте: вместо фотореализма, они выбирают нарочито ретро-эстетику, наполняя ее футуристическими люксовыми элементами. Для миллениалов это остроумная, ироничная отсылка, вызывающая положительный отклик. Для зумеров же это смелый шаг в метавселенную моды, где ценится не реалистичность, а сама идея. Игра служит точкой соприкосновения: миллениалы приходят за знакомыми отсылками, зумеры — за прогнозами будущего и цифровой модой.
«Afterworld: The Age of Tomorrow»
«Afterworld: The Age of Tomorrow»
«Afterworld: The Age of Tomorrow» отнюдь не единственный удачный маркетинговый ход от Balenciaga. Модный дом Balenciaga очень силён в маркетинге. Он представил весенне-летнюю коллекцию 2022 года на Неделе моды в Париже 10-минутным спецэпизодом «Симпсонов», что вызвало восторженный отзыв у многих людей, ведь Симсоны всем понятны и всеми любимы.
Спецэпизод «Симпсонов»
Сериал «Очень странные дела» (Stranger Things) представляет собой пример гибридного феномена, чья сила для маркетинга кроется в создании готового, детально проработанного мира, открытого для интеграции. Яркий пример — коллаборация с Nike, выпустившим кроссовки Nike Cortez «Stranger Things» и соответствующую одежду. Для миллениалов эти кроссовки вызывают ассоциации с детством, а для зумеров они становятся ценным коллекционным предметом, связанным с культовым фэнтези-сериалом. Аналогично, Coca-Cola воссоздала «Новую Кока-Колу» (New Coke) — провальный напиток 1985 года, который фигурирует в сюжете. Для миллениалов это оживший исторический курьез, а для зумеров — осязаемый артефакт из их любимой вымышленной вселенной.
Nike Cortez «Stranger Things»
New Coke в сериале «Stranger Things»
Игра Atomic Heart, погружающая в альтернативный СССР 1950-х годов, находит отклик у миллениалов (через их родителей) и старших зумеров благодаря знакомой, хоть и идеализированной, эстетике. Эта игра представляет собой фантазию о мире, где технологии развивались иначе. «Пятёрочка» завлекает покупателя, изображая персонажа из игры на баннере.
Гибридизация — это не случайность, а продуманная стратегия, воплощенная в визуальных приемах: от редизайна персонажей до стилизации под ретро-игры и интеграции в гибридные истории. Успех кампании зависит от умения создать гармоничный диалог между разными культурными кодами, привлекая каждую целевую аудиторию и формируя общее культурное пространство.
Визуальный язык гибрида как новая норма
Вместо того, чтобы просто повторять старые дизайны, бренды класса люкс по-новому интерпретируют свое наследие, используя язык цифровой эпохи и уличного стиля. Яркий пример — сотрудничество Gucci с The North Face и Pokémon. Это не просто коллаборация, а сложный микс: Gucci подчеркивает свой престиж и историю, The North Face — дух приключений, а Pokémon вызывает сильную ностальгию у поколения миллениалов. В результате получается эксклюзивная коллекция, где изображения Pokémon украшают предметы роскоши. Для миллениалов это становится ценным артефактом, объединяющим воспоминания о детстве и современный статус. Для поколения Z это ироничный и востребованный элемент гардероба, который оправдывает увлечение поп-культурой в мире высокой моды.
Pokémon and The North Face Reconnect for «Young Explorers»
The North Face x Gucci Avatar Items Hit 'Pokémon GO'
YSL Beauty создает рекламные кампании, где современные звезды, такие как Зои Кравиц, предстают в образах, вдохновленных прошлыми десятилетиями. Визуальный стиль кампаний напоминает глянцевые журналы 70-х или 90-х годов, с характерными эффектами вроде дымки, зернистости пленки и винтажного освещения. При этом сами модели обладают яркой, андрогинной внешностью, дополненной футуристическим макияжем и прическами. Таким образом, бренд предлагает не средства для воссоздания ретро-образов, а инструменты для создания собственной, фантазийной идентичности, черпающей вдохновение из разных эпох.
Black Opium YSL
Исследование мировых примеров демонстрирует, что гибридный визуальный язык стал общим языком для международных брендов. Его эффективность обусловлена способностью решать актуальную проблему: как общаться с аудиторией, чье восприятие времени и культуры представляет собой сложный сплав прошлого, настоящего и будущего, где эти элементы сосуществуют. Бренды достигают этого, сочетая футуристические концепции с узнаваемыми ностальгическими образами, что делает их идеи более понятными и менее отталкивающими. Примеры таких кампаний, как Balenciaga Afterworld и Gucci x Pokémon, стимулируют диалог, анализ и распространение, превращая рекламу в значимое культурное явление.
Заключение
Визуальное исследование подтвердило изначальную идею: современная реклама успешно стирает границы между поколениями, умело сочетая ностальгию миллениалов с фантазиями зумеров. Это не просто микс, а продуманная стратегия создания «гибридных историй», которые служат мостом между поколениями.
Мы увидели это на примерах от мировых гигантов вроде Balenciaga и Gucci до местных кампаний, таких как «Пятёрочка». Общие приемы включают: ретрофутуризм (эстетика прошлого с футуристическим содержанием), цифровую археологию (превращение старых культурных объектов в мемы и коллекционные предметы) и фантазийный эскапизм на фоне узнаваемых ностальгических образов.
Эти методы работают, потому что отвечают потребностям обеих групп: миллениалы находят эмоциональную опору и подтверждение своей идентичности, а зумеры — возможность самовыражения и побег в вымышленные миры.
Таким образом, гибридный визуальный язык меняет подход к рекламе: вместо узкой сегментации мы видим создание общих культурных пространств. Успешная реклама сегодня — это не просто информация о товаре, а многослойный текст, вовлекающий разные поколения в диалог, где каждый находит свой смысл. В нашем цифровом мире, где прошлое, настоящее и будущее сливаются, именно гибридный язык становится самым эффективным способом такого общения.
https://ecsoclab.hse.ru/news/386392514.html (дата обращения: 05.11.2025)
https://cyberleninka.ru/article/n/svetlana-boym-buduschee-nostalgii-m-novoe-literaturnoe-obozrenie-2019/viewer (дата обращения: 05.11.2025)
https://www.championat.com/lifestyle/article-4474085-kakie-brendy-delali-kollaboracii-s-geroyami-multfilmov.html (дата обращения: 05.11.2025)
ttps://hypebeast.com/2021/1/the-north-face-gucci-avatar-items-pokemon-go-release-pin-experience-launch-info (дата обращения: 05.11.2025)
https://hypebeast.com/2022/4/the-north-face-pokemon-2022-capsule-collection-release-info (дата обращения: 05.11.2025)
https://thecity.m24.ru/articles/5378 (дата обращения: 05.11.2025)
https://dimensionstudio.co/work/balenciaga-afterworld-age-tomorrow-volumetric/ (дата обращения: 05.11.2025)
https://www.championat.com/cybersport/news-6034324-ochen-strannye-dela-5-j-sezon-data-vyhoda-kogda-vyjdet-trejler-aktyory-syuzhet-raspisanie.html (дата обращения: 05.11.2025)
https://myseldon.com/ru/news/index/259213243 (дата обращения: 05.11.2025)
https://www.buro247.ru/news/style/4-oct-2021-monochrome-new-collab.html (дата обращения: 05.11.2025)
https://bite.ru/product/pechene-bezglyutenovoe-bitey-x-cheburashka-apelsin/ (дата обращения: 05.11.2025)
https://dimensionstudio.co/work/balenciaga-afterworld-age-tomorrow-volumetric/ (дата обращения: 05.11.2025)
https://thecity.m24.ru/articles/5378 (дата обращения: 05.11.2025)
https://vk.com/wall-19098821_1317824 (дата обращения: 05.11.2025)
https://www.pepper.ru/deals/igra-ot-pyaterochki-637179 (дата обращения: 05.11.2025)
https://hypebeast.com/2021/1/the-north-face-gucci-avatar-items-pokemon-go-release-pin-experience-launch-info (дата обращения: 05.11.2025)
https://hypebeast.com/2022/4/the-north-face-pokemon-2022-capsule-collection-release-info (дата обращения: 05.11.2025)
https://hypebeast.com/2022/1/lanvin-dc-comics-batman-catwoman-spring-summer-2022-launch-information (дата обращения: 05.11.2025)
