Ностальгия в современной российской рекламе

Рубрикатор:

1. Концепция
2. Советское наследие
3. Поп-культура 90-х
4. Личные воспоминания и семейные образы
5. Значение ностальгии в рекламной стратегии
6. Заключение
7. Библиография

На сегодняшний день в условиях постоянного информационного потока из-за повсеместного развития цифровизации достаточно трудно придумать что-то новое и интересное, что зацепит внимание целевой аудитории при реализации рекламных кампаний. Брендами было испробовано множество визуальных стратегий, но в современном мире в условиях информационного перегруза людям нужно лишь одно — перезагрузка и расслабление. И с этим успешно справляются ностальгия и приятные воспоминания об ушедшем времени. Особенно актуально это для старого поколения, которые пережили перестройку российского общества, развал СССР и лихие 90-е. Однако, это не обходит стороной и современное поколение миллениалов и зумеров. Именно поэтому тема визуального исследования актуальна, так как ностальгия в современной российской рекламе обладает своей спецификой и визуальными приемами.

Материал отбирался на основе принципов актуальности и релевантности. Визуальные материалы призваны дополнять основное повествование, визуализируя представленную нами информацию. Были отобраны видеоролики из различных сфер экономики: банки, авиакомпании, продуктовые магазины, застройщики, пивоварни, услуги связи и интернета и многие другие. По нашему мнению, материал должен представляться разнообразным, с целью рассмотреть тему с различных аспектов.

Материал был структурирован по принципу последовательности. Изначально была рассмотрена концепция визуального исследования, где был обоснован выбор темы и проанализированы принципы отбора визуальных и текстовых источников. При анализе ностальгии как инструмента в современной российской рекламе были отдельно рассмотрены три аспекта — ностальгия в контексте советского наследия, ностальгия в контексте поп-культуры 90-х, ностальгия в контексте личных воспоминаний и семейных образов. По итогам анализа было выявлено значение ностальгии в рекламной стратегии, а также были приведены дополнительные примеры использования ностальгии в современной рекламе.

Для выбора и анализа текстовых источников были использованы электронные научные библиотеки и журналы с целью дополнения исследования научной обоснованностью. Также были использованы электронные ресурсы для поиска рекламных кампаний крупных брендов как примера для визуального исследования. Помимо этого были использованы рейтинги наиболее успешных рекламных кампаний в России за последние три года.

М.В. Терских в своем исследовании отмечает: «практики рекламного бизнеса не могли не воспользоваться идеализацией — вплоть до ретропии — советского прошлого и не использовать позитивные стереотипы, существующие в сознании массовой аудитории» [1]. И, в действительности, советское прошлое у многих ассоциируется с детством, друзьями и прогулками во дворе, с беззаботным временем. Именно поэтому использование стереотипов советского периода в рекламе является стратегическим ходом для повышения лояльности зрителей.

В рекламных кампаниях при отражении темы ностальгии часто используются такие лозунги, как: «Раньше было лучше!», «Мороженое как в детстве!», «Рецепт из СССР!». Все представленные тезисы направлены на повышение уровня доверия зрителей, так как ностальгия вызывает чувство уюта, вовлеченности, что психологически и эмоционально располагает вероятного будущего покупателя к бренду.

Во многих рекламах с ностальгическим аспектом СССР используются герои советских мультфильмов. Часто стилизуются шрифты и используемые цветовые гаммы рекламы. Все это апеллирует к воспоминаниям о вкусе из детства. Так как многие дети в советское время ездили в деревни к бабушкам и дедушкам, или же ходили на рынки за продуктами — реклама натуральных продуктов в стилистике советской эпохи также вызывает подсознательную эмоциональную реакцию у зрителя.

При создании стилистически окрашенной рекламы в советском стиле используются также ретро-фотографии и характерные атрибуты советского периода. Например, можно выделить многочисленные продукты различных пивоварен, где пиво представляется как культовый советский продукт. В таких рекламах часто используется стилизованная ретро-атмосфера — старые столовые, дачи.

Если «Жигулевское» является советским стандартом пива, производимого по ГОСТу, то в современном мире существуют отдельные торговые марки конкретных пивоваренных компаний, которые также отдают дань ностальгии по Советскому Союзу. Одной из таких марок выступает пиво «Жигули», которые специально на волне ностальгии выпустили премиальные линейки алкоголя.

При рекламе некоторые российские бренды активно используют советскую упаковку, стандартную типографию, а также деревенско-советский рекламный стиль. Такое использование ностальгии как визуальной стратегии можно увидеть в рекламе «Коровка из Кореновки».

Так, можем увидеть, что советская стилистика в рекламе обладает характерными чертами — архитектурными монументами, винтажной атмосферой, советскими атрибутами. Более того, в рекламах используются риторические вопросы с отсылкой на советские мультики, времена, события. Все это формирует ассоциацию с символикой и образами советской эпохи, что в настоящее время свойственно российской рекламе.

Второй яркой темой для использования ностальгии в российской рекламе можно выделить эпоху конца 80-х начала 90-х годов, перед распадом Советского Союза. Данный период времени известен яркими цветами, рок-н-роллом и поп-культурой. Именно в этот момент использовались блестки как элементы одежды, была распространена яркость и блеск, как в стиле «диско». Все это формировало период бурных перемен не только на большой политической арене, но и в локальных местах на тусовках молодежи.

Период конца 80-х и начала 90-х характеризуется соответствующими атрибутами. Это, с одной стороны, интерьеры панельных квартир, советская бытовая техника, с другой стороны — деревня, теплые оттенки. Эту эпоху можно прозвать эпохой «первых». Именно в этот момент у того поколения молодежи появились первые телевизоры, первые компьютеры, первые телефоны. Этот период характеризовался начавшими набирать популярность российскими телешоу.

Важным элементом эпохи 90-х была музыка. 80-90-е годы сформировали уникальный музыкальный слой, который на сегодняшний день является мощнейшим триггером для представителей молодежи того поколения. Популярными были советская эстрада (Пугачева, Земфира), группы «Мумий Тролль» и «t.A.T.u.». Рекламные кампании для создания ностальгии используют мощный прием — имитация «звучания» советской эпохи.