«Новая русская эстетика: Деконструкция „русскости“ в российских брендах»

С 2022 года российская модная индустрия переживает структурный поворот: уход международных брендов, переориентация на локального потребителя и рост значимости «своего» создали запрос на новую визуальную идентичность. Однако эта идентичность не может быть простым возвращением к «балалайке и кокошнику» — стереотипному образу, который долгое время конструировался как извне, так и изнутри. В ответ на этот запрос возникает феномен, который можно назвать «новой русской эстетикой»: бренды начинают работать с культурным наследием не как с музеем, а как с конструктором, пересобирая «русскость» из фрагментов разных визуальных пластов.

Гипотеза: вместо прямой апелляции к фольклору, балалайкам или имперской эстетике бренды создают сложный, многослойный визуальный язык, основанный на переработке шести основных визуальных мифов: советского авангарда, фолк-деконструкции, крестьянской эстетики, ностальгии по окраине, русской природы и дворянского кода. Каждый из этих мифов предлагает свою оптику видения новой русскости и работает с разными типами стереотипов.

Принцип отбора материала. Для исследования отобраны российские бренды одежды и дизайна, удовлетворяющие трём критериям: (1) наличие в визуальной стратегии осознанной работы с культурным наследием, (2) публичная доступность визуального материала (лукбуки, кампании, сайты), (3) узнаваемость в профессиональном и массовом дискурсе (упоминания в профильных СМИ). Сформированная выборка репрезентирует различные стратегии новой русской эстетики.

Принцип рубрикации. Исследование структурировано по типологическому принципу: шесть разделов (II–VII) соответствуют шести визуальным мифам, каждый из которых представляет собой самостоятельную стратегию конструирования «русскости». Такая рубрикация позволяет не смешивать различные оптики (например, советский авангард и ностальгию по окраине — это разные временные слои, разная эстетика и разная механика присвоения наследия) и выявить специфику каждого подхода.

Принцип работы с текстовыми источниками. Анализ опирается на три типа источников: (1) интервью и статьи с дизайнерами (для понимания их интенций), (2) рецензии профессиональных изданий (Vogue Russia, BURO., «Собака.ru», Grazia), (3) теоретические работы по визуальной культуре и дизайну (в качестве аналитической рамки).

Структура исследования. В разделах II–VII последовательно анализируются шесть мифов: «Советский авангард», «Фолк-деконструкция», «Крестьянская эстетика», «Ностальгия по окраине», «Русская природа», «Дворянский код». В заключении (раздел VIII) синтезируется общий вывод о том, как деконструкция стереотипов через работу с разными пластами наследия — от авангарда до усадьбы, от народного промысла до дворового 1990-х — формирует новую русскую эстетику: сложную, ироничную, многослойную и при этом искренне носимую.

Советский авангард 1920-х годов — это, пожалуй, самый утопичный и одновременно самый визуально радикальный пласт русского культурного наследия. Конструктивизм, супрематизм, агиттекстиль — всё то, что рождалось как искусство нового мира, сегодня переосмысляется современными брендами. В отличие от «советского модернизма» (который работает с пафосом 1960–70-х и «суровым стилем»), авангард — это язык геометрической чистоты, первичных форм и утопии «нового быта». И этот язык сегодня звучит громче, чем когда-либо.

Гоша Рубчинский решил обратиться к русскому авангарду, а точнее — к наследию Казимира Малевича. В Калининграде в начале января прошла презентация его новой коллекции для Adidas Football. Это до боли знакомые и вездесущие на постсоветском пространстве спортивные костюмы, но с изюминкой — с принтами а-ля «Супрематические композиции» Малевича начала 1900-х. А кроме того, есть еще комплект из зеленой рубашки и брюк, напоминающий школьную форму 1920-х годов, как могли носить в родной школе Малевича в Витебске [1].

В этой коллекции ANNPOLYAKOVA переводит язык авангардной живописи в язык одежды: объёмные плечи, лаконичные силуэты, асимметричные линии, напоминающие динамику супрематических композиций. Красные акценты на чёрном — как мазки, как цитаты из «Красного коня» Петрова-Водкина или агитационных текстильных рисунков Варвары Степановой. Это минимализм, который не успокаивает, а заявляет. Это одежда, которая не хочет быть незаметной — она говорит громко, но без лишних слов. Только форма, только цвет, только жест.

Яркие принты созданы под впечатлением от экстерьеров знаменитых сооружений советского архитектурного авангарда начала  XX века. Смелость архитекторов своего времени отражается в смелом сочетании материалов: шелка и экокожи, органзы и жаккарда, характерных для бренда перьев страуса и кисточек с бахромой. Важной деталью для дизайнера Аля Стуруа и художницы Элене Метревели остается практичность, ведь  зима у нас не календарная и осень тоже всегда  торопится раньше времени. Значительная  часть коллекции это верхняя одежда, ее дополняет платья и брючные костюмы [2].

Фольклор в русском культурном воображении долгое время существовал в двух ипостасях: либо как музейный экспонат под стеклом, либо как сувенирная стилизация «а-ля рус». Современные российские бренды предлагают третью оптику — деконструкцию. Они берут традиционные ремёсла (гжель, хохлому, кружево, ковры) и вшивают их в актуальную городскую одежду не как цитату, а как активный конструктивный элемент. Это уже не ностальгия по «бабушкиному сундуку» и не попытка законсервировать народное наследие. Это — фолк, который перестал быть музейным экспонатом и задышал.

У бренда Saint Mob гжель — это не принт, а буквально вшитая в изделие ткань с гжельским узором. Фарфоровая роспись становится текстильной инкрустацией, перестаёт быть плоскостным рисунком и приобретает тактильность. Бренд ВЕЧЕ идёт другим путём: гжель на их футболках — это вышивка. Ниточная фактура возвращает народному промыслу его рукотворное происхождение, но намеренно грубая, «неидеальная» стежка снимает с гжели налёт стерильного сувенира. Фолк здесь не украшает — он конструирует.