В эксплейнере исследуется то, как на айдентику Олимпийских игр влияет политическая стратегия стран-хозяек. Такое масштабное спортивное событие как Олимпиада всегда существует в социально-политическом контексте, и в ролике рассматривается, как страны с помощью айдентики мероприятия выстраивают свой образ, репутацию и используют ее как стратегический инструмент.

Структура видеоролика:

1. Почему айдентика важна для олимпийских игр
2. Как и почему политика влияет на айдентику
3. Пути использования айдентики для представления политических интересов
4. Что дальше?

Представьте: олимпийский комитет вашей страны добился того чтобы ее выбрали для проведения олимпиады. За 2-3 года до мероприятия вы начнете замечать промо-материалы - логотип, талисман, посты в соцсетях и билборды на улице - проще говоря, айдентику.

Начиная с 1930-х годов, каждый принимающий город создает свой логотип для игр, а с 1960-х после примера Мехико для оформления игр начали разрабатывать целые дизайн-системы. Айдентика не только задает тон мероприятию, но и представляет страну-хозяйку, отражает ее культуру и ценности. И конечно, когда дело касается международного мероприятия такого масштаба, тут не может обойтись без политики.

В нашу эпоху войн влияния спорт стал важным политическим инструментом, позволяющим показать превосходство без насилия. Это касается не только спортивных достижений, но и визуального представления стран на мероприятиях. Олимпиада - это международный форум крупнее, чем форумы ООН, а еще огромный медиапроект. Ее брендинг формирует репутацию государства, превращая айдентику в политический перформанс.

Дело в представленной Джозефом Наем концепции “мягкой силы”, которая предполагает приобретение политического успеха не посредством насилия или давления, а с помощью дипломатии, создания привлекательного образа страны и формирования собственных ценностей. ​Разберем на примерах зимних олимпийских игр, как для этого используют айдентику.

Самый невинный вариант - продвижение страны, создание современного и прогрессивного образа чтобы привлечь людей и инвестиции.

Например, для олимпиады в Турине была создана айдентика, подчеркивающая технологичность игр 2006 года, первых игр которые можно было смотреть на смартфоне через интернет. В образе скругленной сетки объединены метафоры всемирной паутины интернета и ледяной кристаллической решетки. Полупрозрачные формы и динамичность иллюстраций сделали айдентику свежей и актуальной, что позиционировало Италию как современную страну, идущую в ногу с трендами на цифровизацию.

Также айдентика может отражать стремление страны решать глобальные проблемы. Вечный пример - эксплуатация темы экологии. Так, основной лейтмотив олимпиады в Нагано — гармония с природой — отразился в эмблеме игр, изображающей горный цветок.

Игры в Ванкувере тоже проливали свет на проблему экологии, поэтому в ее айдентике мелькают текстуры листьев и деревьев, основные цвета дизайн системы ассоциируются с зеленью и небом, а на иллюстрациях видны чудные существа, которые совмещают в себе природное и технологичное.

Более радикальный вариант - использовать айдентику, чтобы заявить о своих отношениях с другими странами — для поиска союзников, восстановления связей после конфликта или выхода из чужой сферы влияния.

Например, оттепель в отношениях демонстрировали Северная и Южная Корея на олимпиаде в Пхенчхане. Когда-то воюющие соседи с затянувшимся конфликтом сейчас стараются наладить отношения, вспоминая, что они все еще один народ с общей культурой. Язык объединяет оба государства, поэтому айдентика олимпиады строилась на иероглифах письменности корейского языка Хангыль, а звезда в эмблеме игр символизировала мир и единство собравшихся со всего мира на олимпиаду людей.

Обратный пример - игры в Сараево 1984 года, Эмблема с четырехконечной снежинкой была сознательным выбором, чтобы избежать ассоциаций с пятиконечной звездой — символом СССР, с которым у Югославии тогда были напряженные отношения.

В конце концов если не гнушаться самых лицемерными методами можно использовать айдентику чтобы продвигать абсолютно не соответствующие реальности ценности. Мягкая сила часто не используется отдельно, а поддерживает жесткую силу. Цель - получить достаточно влияния в международной политике чтобы действовать агрессивно и не получить осуждения.

Например, США использовали Олимпиаду в Солт Лейк сити чтобы установить свою репутацию как защитника демократии и свободы, борца за все хорошее и против всего плохого. В айдентике игр они сделали акцент на на культуру местных племен штата Юта, используя традиционные индейские орнаменты, чтобы бренд отражал идею репрезентации национальных меньшинств - коренных народов. Так США старались откреститься от клейма империалистов, однако в следующем же году прикрываясь своими принципами совершили незаконное вторжение в Ирак. Несмотря на агрессивные действия, накопленной мягкой силы США хватило, чтобы не получить серьезных последствий.

Будущее олимпийской айдентики, вероятно, будет еще более политизированным, потому что политика и социальный активизм становятся все более и более медийными, проникают во все сферы жизни. Это печально - мир стал забывать истинное предназначение олимпийских игр, сделав их площадкой для политических побоищ.