Пост-советский гламур: визуальные коды первых глянцевых журналов России
Рубрикатор:
Концепция Глава 1: Анатомия визуального кода Глава 2: Главные творцы Глава 3: Социальный смысл Заключение Источники
1991 год стал рубежом не только на политической карте, но и в визуальном пространстве советского человека. Рухнули не только идеологические скрепы, но и целая система образов, определявшая, как должна выглядеть «правильная» жизнь. Исчезла монолитная визуальная реальность СССР с ее эстетикой коллективного труда, сдержанной цветовой гаммой и культом естественности. Возникла зияющая пустота, которую почти мгновенно начал заполнять причудливый, яркий и зачастую шокирующий вирус — глянцевый журнал.
Эти журналы — «ОМ», «ПТЮЧ», «Мезонин», «Атмосфера» — были не просто первыми ласточками свободы слова. Они стали визуальными лабораториями, в которых в режиме реального времени конструировалась новая идентичность для гражданина уже несуществующей страны. Они предлагали не просто одежду или макияж. Они предлагали готовые сценарии жизни, мечту, собранную из осколков западной массовой культуры и болезненных травм пост-советского бытия. Это был резкий, порывистый переход от диктатуры серости к диктатуре глянца.
Обложка журнала «Работница», 1987 г.; обложка журнала «Птюч», 1996 г.
Главный вопрос, на который призвано ответить это исследование, как визуальные коды — композиция, тип моделей, грим, позы, фон и свет — в первых российских глянцевых журналах визуализировали глубочайшие социальные, экономические и гендерные трансформации в России 1990-х — начала 2000-х годов?
Исследование будет строиться по принципу деконструкции. Сначала будет разобран этот новый визуальный язык на части, чтобы понять его составляющие. Затем мы познакомимся с творцами этого кода. И, наконец, соберем все элементы воедино, чтобы прочесть за ними большой социальный смысл.
Журналы «Птюч» и «Ом»
Это путешествие в эпоху, которая, кажется, была вчера, но чья визуальная эстетика сегодня выглядит одновременно и ностальгически знакомой, и шокирующе чужой. Это попытка понять, как создавалась мечта на обломках империи.
Глава 1. Анатомия визуального кода. Деконструкция образа
Если первые глянцевые журналы были визуальной лабораторией, то их обложки и редакционные съемки — готовые препараты, которые мы поместим под микроскоп. Визуальный код пост-советского гламура не был хаотичным, он складывался из четких, намеренно гипертрофированных компонентов, которые вместе создавали эффект «шоковой терапии» для читателя, воспитанного на советской визуальной культуре. Это был не просто новый стиль — это был язык, на котором говорила новая эпоха.
1.1. Тип модели: от «товарища» к «богине»
Советская визуальная культура прославляла здоровое, готовое к труду и обороне тело. Его антиподом стала «хрустальная» блондинка — новый иконографический тип, доминировавший в глянце 90-х. Тактильность и теплота уступили место хрупкости или жесткости и холодному сиянию. Модели олицетворяли не земную красоту, а нечто потустороннее, элитарное и недосягаемое. Их худоба была вызовом советскому идеалу сытости, а бледность — отрицанием загорелого «здоровья». Их взгляд, часто отстраненный или надменный, был направлен не на зрителя-«товарища», а поверх него, в некое иное измерение роскоши. Это был визуальный разрыв с коллективным прошлым и провозглашение новой, индивидуалистической иерархии, на вершине которой стояла хрупкая, но неприступная богиня.
Обложка журнала «Работница», 1973 г.; обложка журнала «Playboy», 1997 г.
Обложки журнала «Ом» 1998 г. и 2002 г.
1.2. Грим и причёска: маска как доспех
Лицо советской женщины было лицом человека. Лицо модели пост-советского глянца стало арт-объектом, маской. Грим перестал быть средством легкого украшения; его функция стала трансформационной. Это была гипертрофированная маска, собранная из узнаваемых клише: темная матовая помада (часто коричневая или вишневая), искусственно тонкие брови, яркие румяна и голубые тени с перламутром. Прически, будь то нарочито небрежные «начёсы» или гладкие волосы, также выглядели как конструкт. Это было создание нового, «ненастоящего» лица — визуальная метафора сборки идентичности с нуля. За этой маской можно было спрятать растерянность перед новой реальностью и явить миру новый образ — бесстрастный, защищенный и готовый к завоеванию.
Фрагменты обложек журнала «Птюч», 1996 г. и 1998 г.
Фрагмент обложки журнала «Матадор», 1996 г.; фрагмент обложки журнала «Ом», конец 1990-х гг.
1.3. Поза и взгляд: язык тела нового статуса
Язык тела советской пропаганды был языком скромности, коллективного труда и открытости. Глянец 90-х говорил на диалекте индивидуальной власти и демонстративной сексуальности. Агрессивные, вызывающие позы стали новым стандартом: резко выставленное бедро, излом запястья, руки, упертые в бока. Тело больше не принадлежало коллективу; оно стало личным капиталом, который нужно выставлять напоказ. Ключевым элементом стал взгляд. Прямой, часто высокомерный, брошенный прямо в объектив, он больше не приглашал к товариществу, а бросал вызов. Этот взгляд говорил: «Я — объект желания, и я контролирую ситуацию». Собственная сексуальность стала инструментом социального продвижения и визуальным маркером успеха.
[ВИЗУАЛЬНЫЙ РЯД: Слева — разворот из журнала «Крестьянка» (1980-е): женщина скромно сидит, руки сложены на коленях, улыбка сдержанна. Справа — обложка «ПТЮЧ» (1995): модель стоит в агрессивной позе, бедро резко выставлено, рука на бедре, голова откинута, взгляд свысока, в камеру.]
Обложка журнала «Крестьянка», 1986 г.; обложка журнала «Птюч», 1996 г.
Обложка журнала «Elle», 1998 г.; обложка журнала «Птюч», 2000 г.
1.4. Фон, реквизит, цвет: эстетика гиперреальности
Если советская эстетика гордилась публичными пространствами — заводами, полями, Дворцами культуры, — то пост-советский гламур сфокусировался на частном, эксклюзивном. Фон и реквизит стали визуальным словарем новых ценностей. Проводилось множество экспериментов и творчества, в которых яркий цвет и работа с палитрой была неотъемлемой частью.
Глянец решительно порвал с традицией мягкого или естественного освещения. Его заместил жесткий, контрастный студийный свет, который выбеливал кожу до фарфорового состояния, создавая резкие тени и эффект неестественной, почти двумерной «плоскости». Цветовая палитра стала оружием против серости прошлого. Яркие, «кислотные», максимально насыщенные цвета доминировали на страницах. Также на страницах журналов можно было заметить приёмы фетишизации.
Журнал «Птюч», рекламная съемка для магазина одежды «Маска», 1996 г.
Журнал «Птюч», рекламная съемка для магазина одежды «Маска», 1996 г.
Собранные вместе, эти элементы создавали целостный и мощный визуальный текст, который кричал: «Прошлое кончилось. Здесь и сейчас — другая жизнь, и она выглядит именно так».
Глава 2. Творцы и визуальные стратегии
Визуальный код 1990-х формировался не отдельными гениями, а сложной системой, где ключевую роль играли редакционные политики журналов, уникальные авторские проекты и коммерческий «глянцевый конвейер». Анализ трех ключевых сил — почерка изданий, феномена Рождественской и массовой репликации — позволяет понять механизмы создания визуальной реальности эпохи.
2.1. Коллективные кураторы стиля: анализ почерка ключевых журналов
Основными «архитекторами» визуального кода стали не отдельные фотографы, а редакционные политики ведущих изданий. Каждый журнал выступал как коллективный куратор, формируя уникальную эстетическую платформу, на которой работали приглашенные специалисты. Три главных издания создали три параллельных визуальных вселенных.
«Птюч» сознательно позиционировал себя как антитеза традиционным представлениям о красоте и моде. Его визуальная стратегия строилась на эстетике шока, деконструкции и контркультуры, что отражало запрос молодой аудитории на разрыв с любыми канонами — как советскими, так и западными.
Обложки журнала «Птюч» 1998 г. и 1999 г.
Фрагмент журнала «Птюч», 1998 г.
По воспоминаниям редактора Андрея Бухарина, «„ОМ“ претендовал на то, чтобы быть „голосом поколения“ в это смутное, непростое время, он формировал вкусы. Думающая молодёжь, которая искала какую-то новую эстетику, сразу сочла этот журнал своим». Сравнивая «ОМ» с аналогичным по тематике журналом «Птюч», Максим Семеляк, в прошлом автор обоих журналов, отмечал: «„Ом“ был более читабельным, угодливым и фешенебельным. <…> „Ом“ жаждал красных ковровых дорожек, аляповатых наград, фестиваля „Максидром“».
Обложки журнала «Ом», 1998 г.
Фрагменты журнала «Ом», конец 1990-х гг.
«Elle Россия», в отличие от других изданий, с первых номеров в 1996 году предлагала готовую формулу международного гламура. Его стратегия заключалась в мягкой адаптации западных стандартов для российского читателя, создавая иллюзию принадлежности к глобальному модному сообществу. Он был более глобальным и «чистым», более «гламурным» и адаптивным для читателя.
Обложки журнала «Elle», 1997 г.
Фрагменты журнала «Elle», конец 1990-х гг.
2.2. Екатерина Рождественская и «Частная коллекция»: гибридный гламур
Проект Рождественской стал уникальным явлением, создавшим механизм культурной адаптации западных стандартов роскоши. Через соединение мировых брендов с образами из классического искусства и кинематографа, она разработала визуальный язык, позволявший новой российской элите легитимизировать свой статус и вписаться в глобальный контекст. Она помещала звезд, олигархов и политиков в костюмы и образы из картин старых мастеров и классиков кино. Её стиль — это намеренный, осознанный китч, театральность и ирония. Это была демонстрация «приручения» западных символов роскоши и высокой культуры пост-советским «новым русским», желавшим не просто носить дорогое, а действительно обрести статус и историю.
«Частная коллекция», Екатерина Рождественская. Фото-репродукция рекламы турецкого табака, в роли — Людмила Гурченко
2.3. Феномен «глянцевого конвейера»: анонимность и тиражирование
Значительная часть визуального контента создавалась системой «глянцевого конвейера» — анонимными и схожими фотографами, тиражировавшими отработанные формулы. Этот пласт наиболее точно отражает реальные процессы массовизации гламура и превращения его в доступный потребительский продукт.
Фото образов прохожих или безымянных гостей мероприятий в журнале «Птюч»
Обложка журнала «Птюч», 1998 г.; обложка журнала «Ом», 1998 г.
Глава 3. Социальный смысл. Что стояло за кодом?
Визуальные коды русского гламура 1990-х были не просто эстетическим выбором — они стали прямым отражением глубинных социальных процессов, происходивших в обществе. Глянцевые журналы выполняли роль визуальной социологии, переводя на язык образов фундаментальные изменения в гендерных отношениях, классовой структуре и вопросах идентичности. Каждая фотография, каждый образ работали как инструмент конструирования новой социальной реальности, предлагая готовые сценарии поведения и самоопределения в условиях, когда старые советские ориентиры рухнули, а новые еще не сформировались.
3.1. Гендер: конструирование новых архетипов
Распад советской гендерной модели, основанной на идее «равенства в труде», привел к стремительному переопределению феминности в публичном пространстве. Глянцевые журналы стали основной площадкой для легитимации новых женских архетипов, предлагая два принципиальных пути самореализации. С одной стороны, конструировался образ «деловой женщины» — жесткой, прагматичной, одетой в строгий костюм с подчеркнутыми плечами как символом власти. Этот образ наследовал советской риторике силы, но перенаправлял ее из сферы коллективного труда в пространство индивидуального финансового успеха.
Параллельно формировался диаметрально противоположный архетип «роковой соблазнительницы», чья сила заключалась не в деловых качествах, а в контролируемой сексуальности. Агрессивные позы, откровенные наряды, вызывающий взгляд — все это было не просто эротизацией, а демонстрацией нового типа власти, основанной на умении управлять мужским влечением как ресурсом. Примечательно, что оба этих архетипа объединяла общая черта — визуальная агрессия. Даже в образе «деловой женщины» присутствовала театральная жесткость, словно общество не верило в возможность «мягкой» женской силы, требуя от новых ролей максимальной, почти карикатурной выразительности.
Обложка журнала «Vogue», начало 2000-х гг.; обложка журнала «Elle», 1998 г.
Помимо этого, восприятие гендера и сексуальности как таковых переживали свою трансформацию. Раскрепощение и смелость, демонстрирующие новое время с обложек журналов, проявляли себя максимально.
Обложки журнала «Птюч», 1996 г. и 1995 г.
3.2. Идентичность: сборка нового «Я» на обломках старой системы
Крах советской идеологии создал беспрецедентный вакуум идентичности — система координат, определявшая моральные ориентиры, социальные роли и жизненные стратегии, внезапно исчезла. В этих условиях глянцевые журналы взяли на себя роль инструкции по «сборке» нового идентификационного конструкта. Они предлагали готовые модели того, кем можно и нужно было стать в новой России, выполняя тем самым психотерапевтическую функцию для общества, переживающего коллективную травму.
Визуальные коды гламура работали как система замещения: гипертрофированная индивидуальность приходила на смену советскому коллективизму, культ потребления замещал идеологию аскезы, демонстративная успешность вытесняла скромность как добродетель. Даже нарочитая искусственность образов — тот самый «маскарад» — имела глубокий психологический смысл: она позволяла экспериментировать с идентичностью, примеряя новые роли без немедленной тотальной внутренней трансформации. Большое внимание уделялось не только модной, но и музыкальной индустрии.
Обложки российских глянцевых журналов конца 1990-х гг. — начала 2000-х гг.
Глянец стал пространством социальной репетиции, где можно было безопасно опробовать модели поведения, недоступные в повседневной жизни советского человека. Такой подход позволяет показать, что за внешней экстравагантностью и часто кажущейся безвкусицей пост-советского гламура стояли фундаментальные социальные процессы, а сами глянцевые журналы были не просто развлекательными изданиями, а важнейшими инструментами трансформации общественного сознания.
Заключение. Наследие 90-х — от шоковой терапии к культурному мифу
Главный вопрос нашего исследования находит четкий ответ в каждом элементе визуального кода 1990-х. Агрессивные позы и вызывающие взгляды моделей говорили о сломе гендерных стереотипов — теперь женственность можно было носить как доспехи. Псевдодворцовые интерьеры и иномарки в кадре стали визуальным манифестом нового социального расслоения. Даже ядовитые цвета и искусственная белизна кожи работали как метафора — общество училось собирать новую идентичность буквально с нуля, как грим на чистом лице.
Обложка журнала «Птюч», 1998 г.; обложка журнала «Elle», 1998–1999 гг.
Но история на этом не закончилась. Эстетика, рожденная в лихорадочные 90-е, продолжает жить в современных образах — иногда как ностальгия, иногда как ирония, иногда как сознательная цитата. Достаточно посмотреть на работы фотографов вроде Георгия Чернядьева, где утрированный гламур той эпохи становится материалом для художественного высказывания. Или на модные съемки, где вдруг возвращаются гелевые ногти и кислотные цвета — уже не как слепое подражание, а как игра с культурной памятью.
Обложка журнала «Vogue», 2021 г.
Сегодня мы смотрим на эти картинки не просто как на свидетельства модных тенденций. Мы видим в них визуальную биографию поколения, которое училось жить в новой России. Глянец 90-х был больше чем развлечением — он стал зеркалом, в котором общество разглядывало свое новое отражение. И пусть это отражение часто казалось карикатурным, именно оно помогло совершить тот культурный переход, последствия которого мы ощущаем до сих пор.
Васильев А. А. Русская мода. 150 лет в фотографиях. — М.: Слово, 2006. — 448 с.
Дашкова Т. Ю. Визуальная репрезентация женственности в советской и постсоветской культуре (на материале журнальной иллюстрации) // Вестник Пермского университета. Российская и зарубежная филология. — 2012. — № 2. — С. 122–132.
Журнал «ОМ»: полный архив номеров за 1995–2001 гг. — М.: Издательский дом «Бестселлер».
Журнал «Elle Россия»: полный архив номеров за 1996–2001 гг. — М.: Hearst Shkulev Media.
Иванова Л. В. Социальные трансформации и изменения в моде: российский опыт 1990-х годов // Журнал социологии и социальной антропологии. — 2005. — Т. 8. — № 2. — С. 132-145.
Рождественская Е. С. Частная коллекция. Фотопроект. — М.: Эксмо, 2008. — 256 с.
https://yandex.ru/images/search?from=tabbar&img_url=https%3A%2F%2F70.img.avito.st%2Fimage%2F1%2F1.U0aTqra4_6-FAkWludtfZpwI_aktC12mnQH9rSMD96Ul.DA0hZXKXuySSqGBREedol7gekzozxapryg9jW-ZYRqU&lr=213&pos=0&rpt=simage&text=обложки%20журнала%20матадор (дата обращения 26.11.2025)
https://iqquran.org/arts/zhurnal-krestyanka-arkhiv-nomerov-1980-1990/ (дата обращения 26.11.2025)
https://dzen.ru/a/XbF9b-T_8ACtDzqt?ysclid=mih6y8acwn426869292 (дата обращения 26.11.2025)
https://deziiign.com/awards/project/ea635162e55a4eb384f436c8953c5338 (дата обращения 26.11.2025)
https://www.thevoicemag.ru/stars/krupnim-planom/ot-nasti-ivleevoy-do-natali-vetlickoy-samye-obsuzhdaemye-oblozhki-playboy/?ysclid=mih77otg9y123450920 (дата обращения 26.11.2025)
https://daily.afisha.ru/infoporn/18954-v-seti-obnaruzhili-arhiv-zhurnala-ptyuch-vot-ego-luchshie-oblozhki/ (дата обращения 26.11.2025)
https://lenta.ru/photo/2021/03/15/ptych/?ysclid=mih66xszts603441599 (дата обращения 26.11.2025)
https://lenta.ru/photo/2021/03/15/ptych/?ysclid=mih66xszts603441599 (дата обращения 26.11.2025)
https://my.mail.ru/mail/galinas_2011/photo/25784 (дата обращения 26.11.2025)
https://yandex.ru/images/search?from=tabbar&img_url=https%3A%2F%2Fcdn1.ozone.ru%2Fs3%2Fmultimedia-1-f%2F7296873459.jpg&lr=213&pos=0&rpt=simage&text=обложки%20современного%20вога%20россия%202010 (дата обращения 26.11.2025)
https://www.woman.ru/real-life/vogue-marie-claire-elle-vspominaem-kakim-byl-rossiiskii-glyanec-25-let-nazad-id918526/?ysclid=mihb4uzg3f613763837 (дата обращения 26.11.2025)
https://www.woman.ru/psycho/cool-ptyuch-om-nostalgiruem-nad-tem-chto-my-chitali-25-let-nazad-id916052/?ysclid=mih6lr22sb869409962 (дата обращения 26.11.2025)
https://archive.org/details/OM_Russian_glossy_magazine_1995_2006/ом.1995.12.%2802%29/page/13/mode/2up (дата обращения 26.11.2025)
