Прием коллаборации в маркетинге: как бренды объединяются ради популярности
Рубрикатор
- 1. Концепция
- 2. Стратегии в коллаборациях
- 1) Коллаборации с эффектом «ВАУ!»
- 2) Лицензирование в коллаборациях
- 3) Лимитированные коллекции
- 4) Коллаборации со знаменитостями/инфлюенсерами
- 5) Событийные коллаборации
- 6) Благотворительные проекты
- 3. Заключение
Концепция
Коллаборации в рекламе — актуальный маркетинговый прием, благодаря которому создается новый смысловой продукт и мощный информационный повод. Совместные кампании, когда бренды объединяют ресурсы, образы и аудитории, дают эффект синергии: смешение эстетик, визуальных стилей и ценностей рождает новые смыслы, расширяет охват и повышает вовлеченность. В результате коллаборации решают сразу несколько задач — от быстрого увеличения узнаваемости и продаж до актуализации эмоциональной связи с потребителем и получения значимого медийного эффекта «ВАУ!».
Как коллаборации воздействуют на потребителя?
Во-первых, происходит перенос доверия: поклонники одного бренда склонны переносить часть лояльности на продукт, созданный совместно с другим участником коллаборации. Во-вторых, потребитель чувствует новизну и дефицит: лимитированные релизы и необычные сочетания образов стимулируют интерес и покупательский импульс, происходит эффект FOMO (fear of missing out — синдром упущенной выгоды, психологическое состояние, в котором человек боится пропустить что-то важное, интересное или выгодное, что происходит у других). Также совместные проекты формируют богатый контент для медиа пространства и провоцируют вирусные PR-кампании— социальные сети и тематические сообщества служат естественными каналами распространения, отрабатывая вложенные ресурсы в продукт. Успех коллаборации определяется не только громким именем партнеров, но и их соответствием по ключевым параметрам: ценностям, аудитории, эстетике и ценовому позиционированию.
Коллаборация брендов Avgvst х Protey Temen
С точки зрения стратегии, коллаборации позволяют решать широкий спектр целей: расширять аудиторию и выходить на новые сегменты, повышать продажи через уникальные предложения, укреплять имидж и лояльность и создавать PR‑поводы.
Цели и конкретные задачи коллабораций:
- Увеличение узнаваемости бреда
- Укрепление имиджа, ассоциаций и эмоциональной связи
- Перенос атрибутов партнера (престижа, аутентичности)
- Рост продаж в пиковый период запуска
- Выход на новые аудитории и сегменты рынка
- Увеличение среднего чека (через премиальные или лимитированные продукты)
- Создание мощного инфоповода
- Получение доступа к каналам распространения партнера
- Формирование долгосрочных объединений
В этом исследовании я рассмотрю разные типы коллабораций и представлю кейсы с примерами успешного использования этого приема брендами разных сегментов и целевых аудиторий.
Стратегии в коллаборациях
Каждая компания, выбирающая коллаборацию как прием маркетинга, пользуется различными способами реализации такой кампании. Кто-то играет «на контрастах», кто-то, наоборот, усиливает свои ценности и сотрудничает с похожей компанией. Некоторые бренды помогают раскрыться менее известным организациям не ради выгоды, а ради собственного интереса и эксперимента. Иногда коллаборация направлена не на личную выгоду бренда, а на общественный результат.
Коллаборации с эффектом «ВАУ!»
Коллаборации «бренд + бренд» с ВАУ-эффектом (Product co‑branding) представляют собой рекламные кампании двух организаций с разной целевой аудиторией и позиционированием на рынке. Такие бренды создали шокирующие коллаборации, которые вызвали всплеск продаж, вирусные PR-стратегии и интегрирование разных целевых аудиторий в философию брендов.
Коллекция Supreme х Louis Vuitton
Supreme + Louis Vuitton — коллаборация брендов с совершенно разным позиционированием. Обе компании выиграли и показали себя с новых сторон: уличная культура Supreme появилась в высшем свете, а люкс Louis Vuitton доказал, что может быть дерзким и смелым. Коллаборация принесла невероятный эффект, вещи раскупали за минуты!
Рекламная кампания Gucci х The North Face
Gucci + The North Face The North Face известен своей технологичной и практичной одеждой для спорта, которая не подразумевает монументальности и лоска, как в люксе. Поэтому коллаборация с таким гигантом как Gucci удивила общественность и показала, какими разными и одновременно подходящими друг другу могут быть эти бренды.
Модель Air Jordan 1 High OG из коллекции Nike x Dior
Nike + Dior Компании выпустили лимитированные кросовки Air Jordan 1 High OG с узорами Dior, «диоровским серым» и совместным логотипом «Dior Air». Благодаря этой коллаборации Dior смогли омолодить свой имидж, а Nike усилить Джорданы как икону. Это была самая быстрая коллаборация в пандемию в 2020-м году, так как коллекция была разобрана за минуты на лотерее, а сейчас на перепродаже цены стали еще в несколько раз выше.
Кроксы с джибитсами Crocs х KFC
Crocs + KFC Коллаборация, которая была направлена на повышение узнаваемости компании KFC и ради веселья клиентов, о чем нам говорит внешний вид выпущенных кроксов. Помимо орнамента Crocs выпустили джибитсы с видом куриной ножки (и с таким же запахом!). Вырученные деньги с этой кампании были направлены на оплату обучения работников KFC в колледжах и университетах.
Акция «Вкусное путешествие» от Додо пицца х Genshin Impact
Додо пицца + игра Genshin Impact Фанаты китайской игры с открытым миром в России были приятно удивлены коллаборацией с Додо пиццей. Участвуя в акции от Додо «Вкусное путешествие» фанаты могли получить промокоды и скидки на внутриигровые предметы, а также фигурки персонажей.
Лицензирование в коллаборациях
Зачастую бренды арендуют авторские права на определенные объекты для использования их в связке со своим брендом. Например, это могут быть коллаборации с мультфильмами, фильмами и кинофраншизами, что позволяет компаниям интегрироваться в контент, повысить узнаваемость и создать долговременные ассоциации и теплые эмоции, связанные у потребителей с любимыми персонажами.
Продукты коллаборации SELA + Мосфильм (футболки, стикеры)
Sela + Мосфильм — тренд на ностальгию по любимым кинокартинам, тематическая коллаборация к Новому году получила бурное обсуждение в социальных сетях.
LEGO TIE перехватчик и логотип Star Wars
LEGO + Star Wars Коллаборация вышла в 1999 году как первая лицензированная линейка LEGO. Дебют совпал с выходом фильма «Звёздные войны: Эпизод I — Скрытая угроза», а компании продолжают успешное лицензированное сотрудничество.
Кидз комбо «Вкусно и точка» х «Смешарики»
«Вкусно и точка» + Мультсериал «Смешарики» — коллаборация основана на эффекте ностальгии, вызвала сильный резонанс в соцсетях и нашла отклик у миллениалов. Игрушки, которые можно было получить при покупке комбо, вызвали такой «бум», что это дошло до абсурда: игрушки с браком перепродавали с бешеной наценкой.
Футболки из коллекции Uniqlo х Marvel
Uniqlo + персонажи киновселенной Marvel Любимая многими компания японской одежды в городском стиле стала еще более привлекательной после введения в ассортимент товаров с атрибутикой выдуманной вселенной. Коллаборация получилась интересной, ведь Uniqlo оставил свой минимализм и лаконичность, но при этом добавил «остроту» и юмор в стиле Marvel.
Детский свитшот из коллекции ZARA x Disney
Zara + компания Disney Zara является популярным брендом одежды в категории масс-маркет для молодежи, поэтому коллаборация с Disney только усилила внимание молодого поколения, которое выросло на мультфильмах этой кинокомпании.
Кроссовки и ходи из коллекции Reebok х «Охотники за привидениями: Наследники»
Reebok + фильм «Охотники за привидениями: Наследники» «Охотники за привидениями» — культовая кинофраншиза, которую любят миллионы людей по всему миру, поэтому модели Reebok, вдохновленные атрибутикой и сюжетом фильмов, эстетикой 80-х годов вызывают ностальгические эмоции о просмотре. Заказать лимитированные кроссовки можно было ровно в полночь 31 октября 2020 года (31 октября — празднование Хэллоуина), что создавало еще больший интерес у любителей бренда и кинофраншизы.
Лимитированные коллекции
Лимитированные коллекции часто представлены в коллаборациях ресторанов и брендов косметики, парфюмерии и одежды: посетители ресторанов заказывают блюда из специального меню, получают за это миниатюры брендов, рестораны делают выручку, а бренды повышают узнаваемость и лояльность текущих и будущих клиентов.
Продукты коллаборации брендов Pusy х OMG
Pusy + OMG OMG coffee — московская кофейня-кондитерская, известная своим ярким интерьером и эффектной подачей десертов, запустила коллаборацию с брендом косметики Pusy. При покупке десерта есть возможность получить масло для губ или суперизвестный гель для бровей в travel формате.
Реклама на сайте Хорошая девочка х You Wanna
Хорошая девочка + You Wanna Ресторан «Хорошая девочка» позиционирует себя как эстетичное место, сочетающее в себе премиальность, осознанность и стиль. В коллаборации с брендом одежды «You Wanna», созданным для смелых и открытых, компании выпускают лимитированный новогодний мерч.
Продукты коллаборации Garda х BYBOZO
Garda + BYBOZO Кафе Garda предлагает посетителям выбрать один из напитков из лимитированной карты, получив при этом набор из четырех ароматов BYBOZO. Интересно, что состав коктейлей крайне необычен, как и ароматы бренда (например, в состав коктейля «Immoral», кстати, одноименного с туалетной водой от BYBOZO, входят бархатистый бурбон, настоянный на шалфее, с нежным персиковым акцентом).
Коллаборации со знаменитостями/инфлюенсерами
Участие известных личностей в коллаборациях с брендами всегда оказывает взрывное влияние на продажи, так как общество стремится приблизиться к своим кумирам.
Кроссовки Yeezy Boost 350 и Yeezy Boost 700
Adidas + Kanye West Kanye West активно сотрудничал с различными мировыми брендами, такими как Nike, Louis Vuitton и Bape, но самой известной коллаборацией являются модели Yeezy, которые были выполнены по технологиям Adidas, но при помощи в разработке от Kanye. На данный момент Yeezy имеют мировую известность благодаря уникальному дизайну и эксклюзивности.
Коллаборация Puma х Rihanna «Fenty»
Puma + Rihanna Rihanna стала амбассадором коллекции женской одежды под началом Puma «Fenty», что привело к большим успехам, чем компания планировала. Бренду Puma необходим был человек с мировой известностью, но обязательно разделяющим ценности бренда, и с Rihanna это получилось.
Travis Scott x Nike Air Jordan 4 «Cactus Jack».
Nike + Travis Scott Travis Scott является неотъемлемой частью Nike с его кроссовками Air Force и Jordan, и такая коллаборация длиной в несколько лет привела к тому, что модели Трэвиса Скотта являются самыми извсетными в мире.
Событийные коллаборации
Событийные коллаборации или experiential и pop‑up проекты — сотрудничество брендов с произведениями исскуства. Это коллаборации с художниками, галереями, музеями, которые повышают уровень восприятия бренда в глазах потребителя: покупатель через бренд стремится показать всем: «Я не обыватель, я разбираюсь в искусстве».
Футболка «Врубель. Тамара и Демон» и футболка «Врубель. Демон сидящий», ТВОЕ х Третьяковская галерея
ТВОЕ + Третьяковская галерея — бренды работали над взаимной пиар стратегией: привлечь молодое поколение (целевая аудитория бренда ТВОЕ) к познанию изобразительного искусства через лимитированную капсулу стильной одежды.
Варианты банковских карт Т-банка х Третьяковской галереи
Т-Банк + картины Третьяковской галереи Пластиковые банковские карты есть у большинства населения, поэтому выпуск лимитированных карт с изображенными на них картинами повышает осведомленность людей об исскусстве и сподвигает посещать галереи и музеи.
«Сегодня мы продолжаем развивать наше сотрудничество и предлагаем взглянуть на знакомые шедевры по-новому, делая их частью своей повседневной жизни.» — Карпова Татьяна Львовна, заместитель генерального директора Третьяковской галереи по научной работе.
Продукты коллаборации Vans × Van Gogh Museum
Vans × Van Gogh Museum — выигрышная коллаборация «на контрасте»: молодежный бренд спортивной и повседневной одежды «возвысился» до всемирно известного художника импрессиониста, что повышает уровень восприятия бренда и его философии.
Рекламная кампания Louis Vuitton х Харуки Мураками
Louis Vuitton + Харуки Мураками Благодаря коллаборации с Харуки Мураками, современным японским автором сюрреалистичных сюжетов с мировой известностью, консервативный люксовый бренд приобрел «новые краски», произошел эффект «ВАУ!».
Благотворительные проекты
Иногда коллаборации направлены не на увеличение числа продаж у бренда, а на сбор средств для помощи людям с тяжелыми заболеваниями. Инициативные группы в фондах сотрудничают с известными брендами, чтобы привлечь общественность к помощи нуждающимся.
Сумки Arny Praht х благотворительный фонд «Антон тут рядом»
Arny Praht + благотворительный фонд «Антон тут рядом» Стильный, дерзкий и современный бренд сумок Arny Praht не первый раз сотрудничает с благотворительным фондом «Антон тут рядом». Средства, вырученные после продажи совместной коллекции направляются на поддержку людей с аутизмом.
Футболка «Счастье — это…» MEOW’ONE + фонд «Движение вверх»
MEOW’ONE + фонд «Движение вверх» В коллаборации бренда уличной одежды и фонда «Движение вверх» участвовали дети с инвалидностью, в результате чего появились футболки «Что такое счастье?» с авторскими надписями детей — ответами на этот вопрос.
Екатерина Варнава и подопечные фонда на съемке MONOCHROME х «Благотворительный фонд Константина Хабенского»
MONOCHROME + «Благотворительный фонд Константина Хабенского» Средства с продажи коллекции в результате коллаборации пойдут на лечение онкологических и других тяжелых заболеваний у детей и молодежи. В кампании участвовали подопечные фонда Хабенского и екатерина Варнава — друг фонда.
Заключение
Коллаборации — мощный инструмент, который при грамотном планировании и управлении способен дать желаемый эффект, например, краткосрочный всплеск продаж и долгосрочное укрепление бренда. Коллаборации создают не просто продукт, а целые события, в которые потребитель хочет погрузиться и быть его частью. При верном выборе партнера и постановке задачи коллаборации могут быть намного эффективнее классической рекламы, выполняя поставленные цели с большим успехом и в меньшие сроки.
Коллаборации могут омолаживать бренд, показывать его с новых, не открытых обществу сторон и удивлять потребителя, вызывая продолжительные обсуждения в медиа пространстве.
Коллаборация брендов как эффективный инструмент инновационных процессов в экономике // cyberleninka.ru URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kollaboratsiya-brendov-kak-effektivnyy-instrument-innovatsionnyh-protsessov-sovremennoy-ekonomiki/viewer (дата обращения: 19.11.2025)
Что такое коллаборации, какие они бывают и зачем нужны // practicum.yandex.ru URL: https://practicum.yandex.ru/blog/chto-takoe-kollaboracii/ (дата обращения: 19.11.2025)
Коллаборации — тренд или оскомина? | (Ф) // fpr.media URL: https://fpr.media/kollaboracii-trend-ili-oskomina (дата обращения: 19.11.2025)
Танцуют все! Коллекция с Мосфильмом // t.me URL: https://t.me/sela_brand/8368 (дата обращения: 19.11.2025)
Бракованных «Смешариков» продают на Авито за миллионы // moslenta.ru URL: https://moslenta.ru/amp/city/sreda-obitaniya/brakovannykh-smesharikov-prodayut-na-avito-za-milliony.htm (дата обращения: 19.11.2025)
У Reebok коллаб с «Охотниками за привидениями» // srsly.ru URL: https://srsly.ru/amp/article/show/15162/ (дата обращения: 19.11.2025)
Vans x Van Gogh Museum // vangoghmuseum.nl URL: https://www.vangoghmuseum.nl/en/about/collaborate/van-gogh-museum-brand-licenses/a-z/vans-x-van-gogh-museum (дата обращения: 19.11.2025)
Тинькофф выпустил карты с вечным бесплатным обслуживанием в дизайне картин Третьяковской галереи // tretyakovgallery.ru URL: https://www.tretyakovgallery.ru/news/tinkoff-vypustil-karty-s-vechnym-besplatnym-obsluzhivaniem-v-dizayne-kartin-tretyakovskoy-galerei/ (дата обращения: 19.11.2025)
Louis Vuitton выпустил совместную коллекцию с Supreme. Зачем? // theblueprint.ru URL: https://theblueprint.ru/fashion/industry/louis-vuitton-supreme (дата обращения: 19.11.2025)
Как одежда альпинистов, сноубордистов и пеших туристов стала новым люксом // style.rbc.ru URL: https://style.rbc.ru/amp/news/5fe1ee339a7947059f3cb233 (дата обращения: 19.11.2025)
Посмотрите, как выглядит коллаборация Dior x Air Jordan // daily.afisha.ru URL: https://daily.afisha.ru/beauty/13726-posmotrite-kak-vyglyadit-kollaboraciya-dior-x-air-jordan/ (дата обращения: 19.11.2025)
KFC и Crocs выпустили сабо с запахом жареной курочки // style.rbc.ru URL: https://style.rbc.ru/amp/news/5f22c3db9a794760491f5042 (дата обращения: 19.11.2025)
«Додо Пицца» и Genshin Impact запускают акцию «Вкусное путешествие» // licensingrussia.ru URL: https://licensingrussia.ru/article/14004-dodo-pitstsa-i-genshin-impact-zapuskaiut-aktsiiu-vkusnoe-puteshestvie/ (дата обращения: 19.11.2025)
Кроссовки adidas Yeezy Boost от Канье Уэста // fineshoes.ru URL: https://fineshoes.ru/about-shoes/krossovki-adidas-yeezy-boost.html (дата обращения: 19.11.2025)
Fenty: история сотрудничества Рианны и PUMA // street-beat.ru URL: https://street-beat.ru/blog/puma-rihanna/ (дата обращения: 19.11.2025)
Кактус Джек: гид по кроссовкам Travis Scott x Nike // street-beat.ru URL: https://street-beat.ru/blog/travis-scott-nike/ (дата обращения: 19.11.2025)
ARNY PRAHT ВЫПУСТИЛ КОЛЛАБОРАЦИЮ С ФОНДОМ «АНТОН ТУТ РЯДОМ» Источник: PROfashion.ru / журнал и портал о моде для профессионалов // profashion.ru URL: https://profashion.ru/business/marketing/arny-praht-vypustil-kollaboratsiyu-s-fondom-anton-tut-ryadom/ (дата обращения: 19.11.2025)
Футболки помощи: коллаборация благотворительного фонда «Движение вверх» и бренда авангардной одежды MEOW’ONE // krestyanka.ru URL: https://krestyanka.ru/?p=443 (дата обращения: 19.11.2025)
Monochrome выпустил благотворительную коллекцию совместно с Фондом Константина Хабенского // ru.fashionunited.com URL: https://ru.fashionunited.com/novostee/moda/monochrome-vypustil-blagotvoritelnuyu-kollektsiyu-sovmestno-s-fondom-konstantina-khabenskogo/2021072132293 (дата обращения: 19.11.2025)
https://t.me/sela_brand/8368 (дата обращения: 19.11.2025)
https://mir-kubikov.ru/catalog/constructors/lego/star-wars/ (дата обращения: 19.11.2025).
https://www.lofficielbaltic.com/shopping-guide/uniqlo-vipustil-futbolki-s-supergerojami-marvel-narisovannami-fanatami (дата обращения: 19.11.2025)
https://www.zara.com/uz/ru/kids-babyboy-license-l2956.html?v1=2422768 (дата обращения: 19.11.2025)
https://srsly.ru/amp/article/show/15162/ (дата обращения: 19.11.2025)
https://shop.tretyakovgallery.ru/landings/txtvoe (дата обращения: 19.11.2025)
https://www.vangoghmuseum.nl/en/about/collaborate/van-gogh-museum-brand-licenses/a-z/vans-x-van-gogh-museum (дата обращения: 19.11.2025)
https://eu.louisvuitton.com/eng-e1/stories/louisvuittonxmurakami#cherry (дата обращения: 19.11.2025)
https://creditpower.ru/banknews/20221005/tinkoff-vypustil-karty-s-besplatnym-obsluzhivaniem-v-dizajne-kartin-tretjakovskoj-galerei/ (дата обращения: 19.11.2025)
https://theblueprint.ru/fashion/industry/louis-vuitton-supreme (дата обращения: 19.11.2025)
https://style.rbc.ru/amp/news/5fe1ee339a7947059f3cb233 (дата обращения: 19.11.2025)
https://www.tretyakovgallery.ru/news/tinkoff-vypustil-karty-s-vechnym-besplatnym-obsluzhivaniem-v-dizayne-kartin-tretyakovskoy-galerei/ (дата обращения: 19.11.2025)
https://daily.afisha.ru/beauty/13726-posmotrite-kak-vyglyadit-kollaboraciya-dior-x-air-jordan/ (дата обращения: 19.11.2025)
https://style.rbc.ru/amp/news/5f22c3db9a794760491f5042 (дата обращения: 19.11.2025)
https://licensingrussia.ru/article/14004-dodo-pitstsa-i-genshin-impact-zapuskaiut-aktsiiu-vkusnoe-puteshestvie/ (дата обращения: 19.11.2025)
https://www.instagram.com/p/DQ67wK9iO8M/?igsh=bDM1cms1dnUyajF4 (дата обращения: 19.11.2025)
https://www.instagram.com/reel/DRKkAP0DBF3/?igsh=cnNybXZ3YXE0eTls (дата обращения: 19.11.2025)
https://www.instagram.com/p/DN8fO2xCnfN/?igsh=YjB6ODR2OWxucGsy (дата обращения: 19.11.2025)
https://fineshoes.ru/about-shoes/krossovki-adidas-yeezy-boost.html (дата обращения: 19.11.2025)
https://street-beat.ru/blog/puma-rihanna/ (дата обращения: 19.11.2025)
https://street-beat.ru/blog/travis-scott-nike/ (дата обращения: 19.11.2025)
https://profashion.ru/business/marketing/arny-praht-vypustil-kollaboratsiyu-s-fondom-anton-tut-ryadom/ (дата обращения: 19.11.2025)
https://krestyanka.ru/?p=443 (дата обращения: 19.11.2025)
https://ru.fashionunited.com/novostee/moda/monochrome-vypustil-blagotvoritelnuyu-kollektsiyu-sovmestno-s-fondom-konstantina-khabenskogo/2021072132293 (дата обращения: 19.11.2025)
https://adindex.ru/news/adyummy/2025/05/15/333513.phtml (дата обращения: 19.11.2025)
