Реклама для эмпатов или как бренды манипулируют эмоциями

1. Концепция
2. Чувство ностальгии
3. Семейные ценности
4. Ложное ощущение близости
5. Обращение к теме детства
6. Чувство собственной уникальности
7. Заключение
8. Источники

В век технологий, когда человек каждый день видит бесконечное количество разнообразной информации, может быть сложно привлечь внимание потребителя. Для того, чтобы потребитель выбрал конкретный бренд, бренду нужно запомниться, вызвать ассоциации уникальности продукта и самое главное — построить доверительные отношения с клиентом.

Компании используют различные методы для привлечения внимания потребителей. Чувства и эмоции человека — это те ниточки, за которые можно дергать, чтобы заставить человека сделать что-то. И тех людей, у кого эмоциональность проявляется наиболее сильно, чем у других, порой бывает легче убедить в необходимости покупки того или иного товара.

Эмпаты из-за особо развитой чувствительности и более глубокого восприятия мира способны трактовать рекламу не только как коммерческое предложение, но и как отражение собственных переживаний. По этой причине рекламные кампании, заставляющие человека испытывать сочувствие, сопереживание, привязанность могут работать наиболее эффективно, чем та реклама, которая использует кричащие слоганы, прилипчивые мелодии или просто демонстрирует основные свойства продукта. Цель эмоциональной рекламы - задеть за живое, заставить потребителя вспомнить опыт из собственной жизни и захотеть приобрести товар рекламируемого бренда, поскольку он воспринимается более родным и близким, чем все остальные варианты.

Я сама являюсь достаточно чувствительным и эмпатичным человеком, и я заметила, что некоторые рекламные ролики, которые я видела в интернете или по телевизору, чуть не доводили меня до слез. Тогда мне стало интересно, что именно должно быть в рекламе, чтобы она цепляла за живое и выделялась среди других, какими способами брендам удается вывести человека на эмоции.

В данном исследовании я бы хотела рассмотреть, какие темы, приемы и способы заставляют человека испытывать наиболее яркие эмоции при просмотре рекламы, почему эмоциональная реклама запоминается лучше и оставляет больший след, и насколько эффективна такая реклама.

Ностальгия - достаточно сильное чувство, которое способно объединять людей. Ностальгия является идеализированной версией воспоминаний о прошлом, в которое хотелось бы окунуться снова, почувствовать былой комфорт, радость и безопасность. По этой причине ностальгия может работать как хороший механизм по привлечению потребителей, так как тоска по утраченному счастью может заставить человека приобрести что-то, что заставит на уровне ощущений вернуться в утраченное время хотя бы на короткий миг.

Визуальным языком, использованным для того, чтобы вызвать ностальгические чувства, могут быть образы и темы, близкие большинству людей: детство, празднование Нового года, школьная пора, поездка в лагерь, первая любовь - эти и другие события так или иначе оставляют неизгладимый след в воспоминаниях большинства, и у многих при упоминании они вызовут улыбку на лице или же просто теплые чувства.

В качестве примера привлечения потребителей за счет ярко выраженного чувства ностальгии, я бы хотела рассмотреть бренд косметики и парфюмерии российского инфлюенсера Анастасии Мироновой PREDUBEZHDAI, который появился относительно недавно. Нельзя сказать, что этот бренд подойдет каждому, некоторым он может показаться слишком необычным или даже странным, однако для ценителей ностальгии - это самое то.

Бренд выстраивает диалог с потребителем через яркие и запоминающиеся образы из детства. Смотря на данные изображения, вспоминаешь о лете, проведенном у бабушки в деревне за сбором и поеданием урожая, об игрушках, которыми любовался или же в которые играл раньше сам.

Многообещающие названия представленного продукта привлекают внимание, описание, добавленное к товару, заставляет остановиться и прочитать его. Вырезка текста, которую я привела - описание духов. Но здесь внимание уделено не просто запаху и ингредиентам, из которых они сделаны. Тут акцент идет на ощущениях, которые вы испытаете, воспользовавшись этими духами. В этих ностальгических воспоминаниях тепло и уютно: тебя все любят и лелеют, гладят по макушке, а единственная проблема в твоей жизни - монстры под кроватью, ну как можно после такого описания не захотеть окунуться в детство с головой.

Всем известная Икеа говорит со своими покупателями на языке эмоций. Бренд делает акцент не на продаже качественной мебели, а на том, какие чувства вы испытаете впоследствии. Это не про большой деревянный стол, а про то, как вы приготовите романтический ужин и будете сидеть со своей второй половинкой за этим столом, про то, как вы будете сидеть за ним осенним вечером в окружении семьи и друзей, играя в настольные игры и создавая новые воспоминания. Вы не просто покупаете новый продукт, вы создаете гармонию и комфорт вокруг себя.

Ролик этой рекламной кампании Икеа чем-то напоминает социальный. Бренд в первую очередь заостряет внимание на теме взаимоотношений внутри семьи, опуская значимость вещей, делая их прозрачными и фокусируясь на коротких семейных историй, которые показывает. Икеа утверждает, что во время важных эмоциональных моментов, будь то игры и веселье, ссора и выяснение отношений или примирение, вы не обращаете внимание на вещи.

Мебель лишь окружение, однако бренд намекает на то, что их товары все равно являются неотъемлемой частью жизни потребителя, не важно, в радостные или грустные моменты жизни. Как сказано в рекламе, Икеа думает о вещах, "чтобы вы подумали о главном". Этот слоган направлен на то, чтобы вызвать у зрителя чувство доверия и общности.

Икеа разделяет ваши ценности, показывает простых людей, неидеальных, имеющих свои личные проблемы и радости. Но именно эта неидеальность так подкупает зрителя, укрепляя ощущение эмоциональной близости, вызывая доверие.

Фразы по типу "мы всегда будем рядом", "мы незаменимы" и так далее не являются прямым показателем того, что могло бы зацепить покупателя. Если просто использовать эти слова без контекста, они могут утратить свое значение. Эти фразы могут сработать в совокупности с направленной на эмоциональное воздействие рекламой. Бренд должен создать иллюзию взаимопонимания и сопереживания.