Визуальный язык Victoria Secret. Как развивался бозипозитив VS
Бренд Victoria’s Secret был основан в 1977 году Реймондом Уэйном, который стремился создать уникальное пространство для мужчин и женщин, где можно было бы комфортно покупать нижнее белье. Идея пришла ему в голову, когда он заметил, что многие мужчины испытывают неловкость при покупке интимных товаров для своих партнерш. Реймонд решил создать магазин, который сочетал бы в себе атмосферу уюта и стиля, вдохновленный викторианским дизайном.
Первый магазин открылся в Санта-Монике, Калифорния, и отличался роскошным интерьером с темными деревянными стенами, мягким освещением и элегантными драпировками. Название «Victoria’s Secret» отсылает к Викторианской эпохе и намекает на тайны женственности и романтики, что добавляло бренду загадочности и привлекательности.
С течением времени Victoria’s Secret стал символом не только нижнего белья, но и идеалов красоты и сексуальности, привлекая внимание широкой аудитории. Бренд завоевал популярность благодаря своим инновационным маркетинговым стратегиям, включая знаменитые модные показы, которые стали настоящими событиями в мире моды. Таким образом, Victoria’s Secret превратился в один из самых известных и узнаваемых брендов в индустрии нижнего белья.
«Реймонд захотел сделать дворец с бельем, куда мужчинам приятно будет приходить. Он представлял себе викторианский будуар со стендами из темного дерева, приглушенным светом и шелковыми драпировками. Название бренда Victoria’s Secret отсылает к Викторианской эпохе и фантазирует о секретах английской королевы, спрятанных за внешней утонченностью. Таким образом Реймонд стремился создать ощущение респектабельности и добропорядочности бренда.»
Статья TheBluePrint «Взлет и падение Victoria’s Secret» *
«Victoria’s Secret» долгое время придерживался узких стандартов красоты, ориентируясь на определенный типаж моделей — высоких, стройных и с определенными чертами лица. Это создало культ идеальной женской красоты, который противоречит основным принципам бодипозитива, утверждающим, что все тела красивы и достойны уважения.
Первый магазин открылся в 1977 году и был оформлен как уютный бутик, что привлекло внимание покупателей. Реймонд также запустил каталог, который стал популярным среди женщин.
В 1982 году Рой Реймонд продал компанию компании Leslie Wexner, владельцу L Brands (тогда известной как The Limited). Под руководством Wexner бренд начал активно развиваться. Victoria’s Secret начала предлагать более широкий ассортимент товаров, включая ночные рубашки, пижамы и другие аксессуары
1977–1980
В 1995 году Victoria’s Secret провела свой первый модный показ, который стал знаковым событием в индустрии моды. Показ привлек внимание благодаря участию знаменитых моделей, таких как Наоми Кэмпбелл и Хайди Клум. Бренд стал известен своими провокационными рекламными кампаниями и использованием «ангелов» — моделей, представляющих бренд. Эти кампании помогли создать культ вокруг Victoria’s Secret и привлекли молодежную аудиторию
Первое шоу Victoria Secret в 1995
Первое шоу Victoria Secret в 1995
К началу 2000-х Victoria’s Secret стала синонимом роскоши и женственности. Бренд активно использовал знаменитостей и моделей для продвижения своей продукции. Было открыто множество магазинов по всему миру и «VS» стал одним из крупнейших ритейлеров нижнего белья в США. Впервые шоу транслируется в интернете.
«В эпоху диал-апа и скоростей 24,4 Кб/с полтора миллиона заинтересованных зрителей безнадежно уронили сайт. C 2001 года шоу переходит на телевидение — ABC- и CBS-каналы.» Статья «theblueprint»
В 2002 году компания представляет свою новую «младшую» линию под названием Pink, и мгновенно завоевывает значимую позицию на слаборазвитом рынке стильного белья для подростков и студенток. Магазины Pink в новых регионах становятся пионерами, создавая ажиотаж среди покупателей и подготавливая почву для появления более известного «основного» бренда.
Линия Pink отличается яркими цветами, современными дизайнами и акцентом на комфорт, что делает её особенно привлекательной для молодежной аудитории. Интересно, что часть доходов от продаж Pink направляется на поддержку инициатив по повышению уверенности в себе среди подростков, что дополнительно укрепляет их имидж как социально ответственного бренда.
Шарен Терни, занимала пост генерального директора Victoria’s Secret с 2000 года, которая изменила имидж VSю Терни решила сделать каталог «скорее похожим на Vogue, чем на Playboy». Это решение было направлен на привлечение более обеспеченных клиентов и создание более утонченного и стильного имиджа бренда. Она стремилась отойти от излишней сексуализации, которая ассоциировалась с маркой. Под руководством Терни ассортимент Victoria’s Secret значительно расширился. Бренд начал предлагать новые линии, такие как спортивное белье и повседневная одежда
Терни усилила маркетинговые стратегии, сделав акцент на ярких рекламных кампаниях и масштабных модных показах. Эти шоу стали настоящими событиями, привлекающими внимание не только покупателей, но и СМИ.
После ухода Шерин бренд начал делать акцент на разнообразии моделей, что стало ответом на растущий тренд бодипозитива и потребительского запроса на более реалистичные образы. Тем не менее, несмотря на эти попытки, многие рекламные материалы по-прежнему оставались в рамках традиционного представления о красоте, что создавало диссонанс между заявленной целью и фактическим содержанием. Это противоречие могло вызвать у потребителей чувство недовольства и недоверия к бренду, поскольку визуальная коммуникация продолжала подчеркивать идеализированные образы. С психологической точки зрения изменения в компании Victoria’s Secret могут быть проанализированы через призму восприятия себя у женщин. В условиях, когда бодипозитив становится все более популярным, женщины ищут бренды, которые поддерживают их уверенность и принятие себя. Однако, несмотря на изменения в визуальной стратегии, многие потребители могли по-прежнему чувствовать давление соответствовать традиционным стандартам красоты, что негативно сказывалось на их самооценке. Реклама, которая не отражает реальное разнообразие тел и форм, может усиливать чувство неполноценности у женщин, стремящихся найти подтверждение своей ценности через потребление.
«21 ноября 2019 года ежегодное шоу официально отменили. Финансовый директор L Brands Стюарт Бургдорфер сообщил, что компания „продолжит коммуникацию с клиентами, но показа мод такого масштаба больше не будет“. The Guardian связывает это с падением рейтингов на телевидении, да и акции L Brands за три года упали в цене в пять раз.»
Статья BluePrint
отказ от проведения шоу можно рассматривать как ответ на изменяющиеся представления о том, что такое красота и как она должна быть представлена. В последние годы наблюдается рост движения бодипозитива, которое акцентирует внимание на принятии себя и разнообразии форм. В этом контексте ежегодные показы Victoria’s Secret, традиционно демонстрировавшие идеализированные образы моделей с узкими параметрами, начали восприниматься как устаревшие и даже вредные для самооценки женщин. Для многих зрителей эти шоу служили не только развлекательным мероприятием, но и источником давления соответствовать недостижимым стандартам, что могло вызывать чувство неполноценности у тех, кто не вписывался в эти рамки.
Кроме того, отказ от шоу может быть интерпретирован как попытка компании адаптироваться к новым реалиям рынка и ожиданиям потребителей. В условиях, когда аудитория все больше требует инклюзивности и разнообразия, Victoria’s Secret столкнулась с необходимостью пересмотреть свою стратегию, чтобы избежать дальнейшего ухудшения имиджа. Психологически это решение могло быть воспринято как шаг к более здоровому подходу к рекламе и представлению женственности, что, в свою очередь, могло способствовать улучшению отношений с клиентами и восстановлению доверия к бренду.
С момента приостановки модного шоу Victoria’s Secret в 2019 году компания претерпела значительные изменения, стремясь адаптироваться к новым требованиям рынка и ожиданиям потребителей. В течение шести лет бренд начал активно пересматривать свои маркетинговые стратегии, акцентируя внимание на инклюзивности и разнообразии. Это проявилось в запуске новых линий нижнего белья, которые учитывали разные типы фигур и размеры, а также в привлечении моделей с различным этническим происхождением и внешностью.
Одним из ключевых шагов стало сотрудничество с известными личностями, которые поддерживают движение бодипозитива. Бренд стал использовать более реалистичные и разнообразные образы в своих рекламных кампаниях, что позволило ему восстановить доверие у потребителей, которые ранее критиковали компанию за узкие стандарты красоты. Кроме того, Victoria’s Secret начала активно внедрять экологические инициативы, стремясь сделать свою продукцию более устойчивой и ответственной по отношению к окружающей среде. В 2025 году компания продолжила развивать успешные инициативы, запущенные в предыдущем году. Второе шоу также прошло с акцентом на разнообразие и инклюзивность, однако было дополнено новыми элементами, такими как интерактивные технологии и участие зрителей в выборе моделей и коллекций.
Рекламные кампании VS, направленные на бодипозитив
VS show 2025
Я понимаю визуальный язык Victoria’s Secret как скрупулёзно выстроенную систему знаков и приёмов, цель которой не просто обозначить товар, но сформировать эмоциональную сцену — мечту о желаемом образе и коллективном статусе; на прикреплённом изображении это проявляется в очевидных визуальных маркерах: розово‑белые вертикальные полосы, изящный тонкий корпус шрифта и декоративные элементы вроде чёрной ленты, которые вместе создают узнаваемый «код» бренда.
Начну с палитры и паттерна: повторяющиеся вертикальные полосы, выполненные в сочетании пастельного розового и белого, действуют как визуальный шильдик — они быстро кодируют продукт как «женственный» и «игривый», одновременно вызывая ассоциации с упаковкой подарков и показной сладостью, близкой к эстетике «кэнди‑шопа». Психологически это работает через эффект когнитивной экономии: знакомый узор ускоряет распознавание и уменьшает когнитивную нагрузку при выборе, а мягкие оттенки активируют схемы, связанные с теплом, заботой и романтикой. Контраст чёрных акцентов — шрифта и ленты — вводит ноту солидности и гламура, что создаёт сложную эмоциональную смесь «невинности» и «соблазна», усиливая притягательность продукта для аудитории, стремящейся к одновременно мягкому и статусному образу.
Упаковка Victoria Secret
Типографика и вербальные знаки в конструкции упаковки также несут важный смысловой груз: утончённые засечные начертания, немного растянутые по высоте и написанные с большим межбуквенным интервалом, сигнализируют о премиальности и классической элегантности, тогда как сам топоним «Victoria’s Secret» функционирует как семантический якорь — «викторианская» отсылка отсылает к историческим кодам роскоши, а «secret» намекает на эксклюзивность и интимность. Комбинация этих смыслов мотивирует покупателя воспринимать покупку не просто как приобретение вещи, но как причастность к определённой приватной истории или ритуалу.
Упаковка и материалы — ещё один слой коммуникации: глянцевые поверхности и прозрачное стекло флакона усиливают впечатление чистоты и хрупкости, отражая свет таким образом, что объект кажется более «дорогим» и желанным; чёрная тканевая лента добавляет тактильный контраст, приглашая к физическому контакту и напоминает о церемонии дарения.
Здесь вступают в силу механизмы классического и инструментального обусловливания: ароматы, текстуры и визуальные коды, ассоциируясь друг с другом через повторяющийся опыт покупки, формируют положительную эмоциональную кривую, из‑за чего потребитель начинает связывать бренд с переживанием удовольствия и вознаграждения.
VS show 2025
Реклманая кампания VS/ новогодняя коллекция
Рекламные кампании, как правило, используют фото и видео с высоким уровнем стилизации — яркие, но мягко подсвеченные сцены, акцент на коже и движении, часто с элементами гламурной театральности (крылья ангелов, сценический свет, крупные планы), что создаёт эффект «кинематографической интимности». Визуальные нарративы строятся вокруг идеализированных женских образов, которые через эффект сравнения (social comparison) стимулируют стремление к сходству: потребитель видит определённую внешность и поведение и воспринимает покупку как путь к максимально приближенному к этой модели «я». Психологически это перекликается с теорией самоидентификации и диссонансом — бренд предлагает образ, разрешающий закрыть разрыв между текущим и идеальным «я» через потребление.
Рекламаная кампания VS
Нельзя не затронуть и этическую сторону, ведь визуальная стратегия, основанная на идеализации телесности и сильной сексуализации, может усиливать социальные стандарты и усиливать давление на самооценку у восприимчивых групп, что порождает критику и вызывает необходимость переосмысления представлений о разнообразии в рекламе. В последние годы бренд предпринимал попытки смягчить эти акценты, вводя более разнообразные модели и изменяя риторику, однако исторический пласт визуальной идентичности остаётся мощным и продолжает влиять на восприятие.
Визуальный язык Victoria’s Secret — это скоординированная система цветовых кодов, текстур, типографики и сценографии, направленная на создание желаемого эмоционального состояния и формирование идентичности покупателя; с точки зрения психологии коммуникации такая стратегия оказывается эффективной благодаря сочетанию узнаваемых стимулов, многоканального подкрепления и обращения к базовым мотивациям — принадлежности, красоты и статуса — хотя при этом она же порождает и социальные напряжения, требующие внимательного этического рассмотрения дизайнеров и маркетологов.
Визуальное исследование концепции бодипозитива в контексте бренда Victoria’s Secret позволяет выявить глубокие противоречия между основными принципами бодипозитива и устоявшимися визуальными и маркетинговыми стратегиями компании.
ачнем с упаковки. Victoria’s Secret традиционно использует яркие цветовые схемы, такие как пастельные розовые и белые тона, которые создают ассоциации с идеализированным образом женственности. Эти цвета, наряду с характерными вертикальными полосами, формируют визуальный код, который акцентирует внимание на определенных стандартах красоты — тонких силуэтах и гладкой коже. Пакеты и коробки, выполненные в гламурном стиле, не просто представляют продукт; они создают целую экосистему желаемого образа, который не оставляет места для разнообразия форм и размеров. В отличие от философии бодипозитива, которая утверждает принятие всех тел вне зависимости от их формы и размера, упаковка Victoria’s Secret продолжает продвигать узкий идеал, что вызывает вопрос о том, насколько искренне компания может интегрировать бодипозитивные идеи в свою визуальную идентичность.
Дизайн и типографика также играют ключевую роль в этой дискуссии. Использование утонченных шрифтов с засечками и изысканных декоративных элементов создает атмосферу роскоши и эксклюзивности, но при этом подчеркивает традиционные представления о женской привлекательности. Шрифт Victoria’s Secret часто ассоциируется с утонченностью и элегантностью, которые могут быть недоступны для многих женщин, не вписывающихся в узкие рамки «идеала». Такой подход к дизайну исключает возможность представления различных типов тел, что является одним из основных принципов бодипозитива. В результате возникает конфликт между визуальным языком бренда и его потенциальной способностью поддерживать разнообразие.
С психологической точки зрения, концепция бодипозитива направлена на улучшение самооценки и принятие себя в любом теле. Однако рекламные кампании Victoria’s Secret, которые часто фокусируются на идеализированных образах моделей с «совершенными» фигурами, могут негативно влиять на восприятие себя у женщин. Исследования показывают, что постоянное сопоставление себя с недостижимыми стандартами красоты может приводить к снижению самооценки и развитию комплексов неполноценности. Таким образом, бренд, который должен был бы поддерживать уверенность женщин в своем теле, фактически может способствовать усилению чувства неуверенности.
Instagramm (запрещенная соц сеть в России)
Instagramm (запрещенная соц сеть в России)/ Официальный аккаунт Victoria Secret
