Застолья — это всегда приятные эмоции, возникающие от встречи с близкими людьми.
Старшее поколение родственников из СССР не представляет праздника без увеселительных напитков. Они всю жизнь росли бок о бок с фильмами, где в какой-то мере неправильным было делать персонажей-алкоголиков харизматичными героями, ведь появляется соблазн к подражанию их образу жизни...и порой вредным привычкам. Я выбрала эту тему именно потому что не близка к алкогольной продукции и никогда не была подвержена ее пропаганде, так как редко смотрела телевизор в 2000-е. Люблю познавать различные особенности национальной культуры и ее проблем, считаю пьянство и лечение от него как палку о двух концах, настигающую страну раз за разом с царской России. Есть гипотеза о том, что «спиртные сюжетные тропы» из нулевых могли брать свои корни в том числе из предшественников в Советском союзе.
Ключевая цель визуального исследования классифицировать рекламу и антирекламу спиртных напитков, распространяемых в советское время и начало нулевых, чтобы отследить изменение в отношении к этому феномену через творчество и инструменты массовой информации актуальные для каждого эпизода.
В Советском союзе агитационные плакаты печатались не только в качестве постеров в общественные учреждения, таких как больницы, общепиты и заводы, но и могли использоваться в газетах в качестве напоминания о важном для граждан. В пример алкогольной культуры будут представлены актуальные для советских современников рекламные и анти рекламные плакаты, категоризированные на повторяющиеся сюжеты, визуально-нарративные образы.
Нулевые славились потоком креативной рекламы, отражающей состояние общества, его боли и привычный уклад, что замечательно прослеживается в телевизионных коротких роликах. Раздел пропаганды и анти пропаганды алкоголя в 2000-е состоит из кадров реклам, обработанных с помощью генеративной нейросети Chat GPT 5.0 Plus до приемлемого качества, а также разделении их на сюжетные виды. Письменные источники послужили мне информационной исторической опорой: нужно знать контекст и одного и второго времени, чтобы связать акценты на те или иные вещи с изменениями в законах, политике и т.д.
Структура визуального исследования выстроена по принципу временной шкалы: оно начинается с СССР, продолжается нулевыми и заканчивается выводом, сравнивающим оба способа говорить о спиртном: алкогольная культура СССР про эволюцию законов и запретов, касающихся рекламы спирта, постеры разных виноделен и заводов, советская антиреклама; реклама начала нулевых, последовавшие запреты и антиреклама.
Содержание
Алкогольная культура Реклама — СССР Антиреклама — СССР Реклама начала нулевых Антиреклама нулевых
Алкогольная культура
Алкогольная культура в СССР развивалась в постоянном напряжении между официальной установкой на трезвость и необходимостью государства получать доходы от продажи спиртного. Реклама в Советском Союзе в целом была достаточно вялой и скорее информативной, однако алкоголь занимал в ней особое, почти парадоксальное место: продукт не нуждался в продвижении, но власть стремилась контролировать не только его потребление, но и визуальные коды, через которые формировалось отношение к нему.
В первые постреволюционные годы борьба с пьянством была жёсткой, почти военной: пьющий человек воспринимался как угроза революции. Визуальный язык плакатов 1920-х был прямолинейным и агрессивным — напоминающим эстетику Окон РОСТА, с сильным идеологическим нажимом и минимальными художественными компромиссами.
Реклама — СССР
С 1930-х всё изменилось: Сталин сделал алкоголь важной частью экономической стратегии. Производство расширялось, появлялись новые бренды, а вместе с ними — и аккуратная, «культурная» эстетика потребления. Пьяниц убрали с визуального поля, и реклама стала строиться на представлении об умеренности и благополучии. Эта разорванность между реальностью и её визуальной оболочкой стала одной из ключевых черт советского визуального нарратива.
Пиво Московское, Рижское, Рижское 2, Львовское, Жигулевское, Ленинградское, Медок, Московское 2, Бархатное, Мартовское, Ленинградское 2, Портер || 1935 г.
Реклама была не такой громкой, как плакаты против вреда алкоголя.
— стакан с жидкостью напротив надписи: бесхитростный маркетинг, значит и продукт без посторонних примесей.
Литовский Алкогольный мед, Столовое/Мюнхенское/Черное/ Венское пиво завода Ц.Р.К., Трехгорное пиво, Крепко сваренный мед завода «Фонтан» || 1969 г.
— алкоголь без лишних картинок подобен хорошей этикетке: не нужно видеть бутылку, чтобы запомнить содержимое.
Самаркандское пиво, вина Конкордия, склад вин Кахетия || 1946 г.
— ставки на популярность завода или место с характерными особенностями, где его производят, изображаемый рядом со стаканом или позади него. Нередко на фоне присутствуют экзотические пейзажи...
Пиво Пильзенское/ Мюнхенское, Советское шампанское, пиво Баварское, вина Крыма/ Кавказа/ Черноморского побережья, вина Русские и Заграничные || 1928–1929 гг.
...или южные элементы декора — виноградные лозы.
Советское шампанское, наливки/вина Донские игристые || 1928–1929 гг.
Воды-напитки/ хлебный квас Завод фруктовых вод, пиво Рижское || 1957 г.
Однако спиртные напитки делались для соотечественников, нужно было показать близость к простому рабочему с помощью знакомых ему урбанистических видов из окна: заводов, фабрик, самолетов.
Пиво завода «Стенька Разин» и «Красная Бавария», пиво высшего качество пивоварен Вена и Новая Бавария || 1928 г.
Вин Синдикат, пиво «Карнеев и Горшанов» || 1929 г.
И, конечно, реклама уходила к истокам имперской России, чтобы показать качество, прошедшее года. Якобы такой алкоголь натуральнее, без искусственных добавок.
Крымские вина «Сотовин», пиво Калашниковского, пиво с завода Вейнеровских || ~1940 г.
Маркетологи любили и посмеяться — рак отличная ожившая закуска к пиву.
Пиво «Карнеев и Горшанов», пиво «Главпиво», пиво «Калинкин» || 1929 г.
— животные, дети и волшебные существа создают подушку доверия покупателю.
Алкогольные меда завода Красный пивовар, наливки/настойки/ликер Госспирта, вина Azin, пиво Прейс-Курант Калинскаго || 1920–1980 гг.
«Если важные дядьки в костюмах тоже не прочь попить пива, то почему нам нельзя?»
Пиво «Северный Кавказ», пиво Трехгорного завода в Москве || ~1925 г.
