Реклама продуктов колониальной экономики в США (конец 18 века-1945г)
Рубрикатор
1. Концепция 2. Историко-культурный контекст 3. Создание привлекательного образа: миф об экзотическом рае 4. Стратегии скрытия эксплуатации 5. Гендерные и классовые роли в визуальной рекламе 6. Иконография колониальной рекламы: анализ визуальных элементов 7. Заключение 8. Источники
Концепция
Мой выбор пал на эту тему, потому что меня всегда интересовала эстетика старой рекламы, а особенно её скрытые смыслы. Мне любопытно исследовать, как красивые изображения на этикетках сигарет и упаковках кофе не просто продавали товар, но и создавали романтизированное представление о колониализме и маскировали суровую реальность. В этом исследовании я хочу разобраться в том, как именно визуальные образы влияют на наше восприятие.
Исследование направлено на вопрос: «Какими способами рекламные изображения скрывали реальность колониальной эксплуатации и маскировали её под привлекательную историю для потребителей?»
Гипотеза
Рекламная визуальная культура романтизировала труд и скрывала эксплуатацию, создавая идею об экзотическом рае. Реклама выступала не просто инструментом для продажи товара, она также являлась оправданием для колониальной эксплуатации.
Историко-культурный контекст
Визуальные стратегии в рекламе табака и продуктов колониальной экономики формировались в русле исторических процессов, происходивших в Америке с конца 17 века. Эти продукты производились на плантациях с использованием рабского труда и являлись основой торговли между Европой и американскими колониями.
В 19 веке, когда страны Латинской Америки получили независимость, их экономика продолжала зависеть от экспорта сырья.
В 1840-е годы изобрели цветную печать, а именно хромолитографию. Это позволило создавать яркие этикетки и плакаты, тем самым привлекать внимание потребителей.
Greenwood, F.W.P Sharp, William 1840 Harry T. Peters «America on Stone» Lithography Collection United States: Massachusetts, Boston
В период 19-20 веков США усилили своё влияние. Они установили контроль над Кубой, которые были важным производителем табака и сахара. В это время в рекламе активно использовались образы, оправдывающие неравенство между странами.
В 1930-е годы реклама стала профессиональной индустрией. Появилась стратегия создания у людей чувства неполноценности, способствующее покупкам.
Некоторые кампании сигарет воздействовали на женщин, благодаря позиционированию курения как независимости и стройности.
рекламная кампания Lucky Strike позиционирующая курение как стройность
Создание привлекательного образа: миф об экзотическом рае
Villa de Cuba cigar box label Tobacco package labels University of Miami. Library. Cuban Heritage Collection
Рекламная этикетка создаёт образ Кубы, как места, где производство сигар существует в гармонии с природой и ассоциируется с богатством, скрывая реальные условия труда. Здесь можно увидеть образ экзотического рая, тропического изобилия и плодородия, создаётся впечатления, будто всё растёт само собой. Цветовые решения также усиливают ощущение роскоши, тепла и привлекательности мифа о экзотическом рае.
La Rentana cigar box label Tobacco package labels University of Miami. Library. Cuban Heritage Collection
На этом изображении создаётся ошибочное представление о производстве сигар. Здесь представлен и идеализированный пейзаж и романтизация труда. Пейзаж создаёт образ тропического рая, труд изображён спокойно и размеренно, будто он воспринимается как отдых. Работники в аккуратной и чистой одежде, всё выглядит так, будто это лёгкое занятие, а не изнурительная работа. Реальные условия работы скрываются за визуальными образами красоты и гармонии.
Maxwell House Coffee Advertisement 1924
Визуальные стратегии бренда Maxwell House Coffee предлагают потребителю не один, а несколько «райских» образов, каждый из которых маскировал реальность плантационного труда.
Вместо плантаций и рабочих потребителям показывали привлекательные образы, которые переключали внимание с колониальной эксплуатации на комфорт, закрепляя в массовом сознании безгрешность колониального товара.
Кампания Maxwell House Coffee создавала мифы о домашнем и социальном рае, гостеприимстве и экзотическом туризме.
Стратегии скрытия эксплуатации
Homestead H. Laurie, 1821 CE. Tobacco advertising Emergence of Advertising in America: 1850
Tobacco Plantation, detail of a print by Richard
На первом изображении представлен пейзаж с плантацией и заводом, где нет почти ни одного работника. Фокус рекламы держится на природной красоте и технологическом прогрессе, единственный работник здесь находится в самом углу изображения, он почти незаметен. Здесь явно видно стратегию скрытия эксплуатации, производство показано как стерильный и автоматизированный процесс, делая продукт чистым.
Второе изображение не является рекламой, это реальная гравюра табачной плантации. Я взяла данное изображение для сравнения того, как преподносят плантации в рекламе, и того, как это было на самом деле. На гравюре виден процесс организации труда, а также присутствуют надсмотрщики. Это подчеркивает расовую иерархию и контроль.
Скрытие человеческого труда в рекламе было не случайным, это осознанная стратегия, направленная на потребителя, чтобы он не задумывался о том, в каких условиях был произведён продукт. Такая стратегия позволяла сделать из колониального товара привлекательный и безгрешный продукт.
Manly cigar box label Tobacco package labels University of Miami. Library. Cuban Heritage Collection
На представленной этикетке можно проследить романтизацию колониальной экономики, представляя её как что-то благородное и героическое. Здесь эксплуатация не скрывается, но её показывают совсем иначе. Изображён мужчина, который несёт бремя ответственности за целые страны и народы, такой приём используется для оправдания эксплуатации. В этой рекламе реальный труд нескольких тысяч рабочих заменяется единственным идеализированным человеком. Здесь не используется образ работника или раба, мужчина выступает в качестве силы и прогресса. Визуальные образы на этикетке переосмысливают реальность, превращая эксплуатацию в доблесть и героизм.
Данная стратегия сокрытия эксплуатации встречается не только в рекламе табака, но и других колониальных товаров.
рекламный плакат сахара Domino первая половина 20 века
Плакат американской компании Domino является ярким подтверждением замалчивания рабского труда. В плакате используется многократное использование слова «чистота», сахар представляется как стерильный и технологичный продукт, происходит полное отрицание колониальной эксплуатации. Реклама стирает реальное происхождение товара, создавая иллюзию, что сахар является результатом современных технологий, а не человеческого труда.
«Процесс производства сахара» гравюра Уильямса Кларка 1823 год
Данная гравюра показывает реальность, которую скрывает реклама. В отличие от чистоты и технологий, показанных на рекламном плакате, здесь мы видим правду: грязь, физическое порабощение, массу рабочих, примитивные механизмы, жесткую организацию труда, насилие.
Гендерные и классовые роли в визуальной рекламе
A sure winner 1895 Library of Congress Prints and Photographs Division Washington, D.C. 20540 USA
На данном рекламном постере мы можем увидеть классическое стереотипное представление о гендерных и расовых ролях. Женщина изображена в обслуживающей роли, предлагая мужчине сигарету. Мужчина показан как главный потребитель. Такое изображение укрепляет традиционные гендерные иерархии. В рекламе также прослеживается иллюзия собственного превосходства у белой расы, реклама буквально говорит о том, что даже афроамериканцы понимают качество продукции. Здесь можно увидеть также и отголоски сокрытия реальных условий производства. Табак, который собирали тысячи афроамериканских рабов, герои рекламы используют с наслаждением.
Cuban cigar box label Tobacco package labels University of Miami. Library. Cuban Heritage Collection
На переднем плане данного рекламного изображения показан статный белый мужчина, уверенно держащий сигарету в руке, он расслаблен и уверен. Для него сигарета является атрибутом досуга. Его одежда выглядит дорого и показывает его статус, указывая на его принадлежность к элите. Мужчина создаёт впечатление хозяина положения.
Такая реклама продаёт не просто продукт, а идеализированную модель маскулинности, образ успешного и состоятельного мужчины. Потребитель видит в этой рекламе то, каким богатым и важным он может стать, используя эти сигареты.
На заднем плане видны плантации и двое рабочих, которые и производят данный продукт. Они гораздо меньше по размеру и обезличены, что показывает обесценивание их труда. Рабочие являются просто частью идеализированного пейзажа и красивой сказки.
В рекламе не просто игнорируются тяжелые условия труда и скрывается реальная цена производства табака, но также воплощается идея о классовой структуре колониального общества. Здесь очень естественно иллюстрируется разделение, где элита потрбеляет, а низший класс производит.
Иконография колониальной рекламы: анализ визуальных элементов
Ключевые архетипы
1. Образ счастливого работника (этикетка La Rentana)
Улыбающиеся, аккуратно одетые работники, чей труд больше напоминает отдых.
2. Образ покровителя (этикетка Manly)
Белый мужчина в героической позе, олицетворяющий миссию цивилизации.
3. Образ потребителя (Maxwell House Coffee)
Счастливые семьи, статусные и обеспеченные мужчины.
Ключевые пространства
1. Экзотический рай (Villa de cuba)
Идеальный пейзаж, тропики; синтез людей, природы и производства.
2. Идеальный дом (Maxwell House Coffee)
Уютный интерьер, товар — символ семейного благополучия и счастья.
Ключевые визуальные метафоры
1. Чистота (Domino)
Белые цвет и слово «чистота», создающие образ нравственности продукта.
2. Естественность (этикетки сигар)
Нетронутая природа, маскирующая промышленное производство.
Ключевые сюжеты
1. Миф о рае
Производство и природа в гармонии.
2. Идиллия потребления
Колониальный товар как гарант семейного счастья, статуса.
Ключевые образы превосходства
1. Чистая дорогая одежда / одежда рабов
2. Позы доминирования / позы подчинения
3. Расовые типажи в обслуживающей роли
Заключение
Сокрытие реальной колониальной эксплуатации осуществлялось не случайно, а через целую систему визуальных образов и стратегий.
Замещение и идеализация
Реклама искажала реальность, представляя угнетённых рабов как счастливых и довольных работников и героев, превращая колониальных труд в красивую сказку.
Стирание происхождения
Некоторые бренды убирали из рекламы рабов и плантации, стирая следы их труда. Концепт чистоты использовался для «очищения» товара от его жестокого прошлого, разрывая связь между продуктом и его производством.
Фокус на потребителе
Реклама использовала метод маскировки реальности, переключая фокус с производства на потребление. Создавалась привлекательная история о том, как этот товар может улучшить жизнь самого потребителя (забота о фигуре, приобретение социального статуса).
Таким образом, визуальная реклама стала мощным инструментом оправдания колониальной системы, распространяя красивую ложь. Через романтизацию, стирание и смену внимания она формировала у потребителя искажённую картину мира, в которой эксплуататорская сущность колониальной Америки была скрыта за привлекательными образами. Так, красивая упаковка стала не просто инструментом продаж, а механизмом, формировавшим коллективное сознание, для которого реальная цена колониального продукта была невидимой.
Бродель Ф. Материальная цивилизация, экономика и капитализм, ХV-ХVIII вв. Структуры повседневности: возможное и невозможное. — 1986. — Гл. 5.
Егорова А. В. 96. 01. 016-017. Латинская Америка: колониальная история и независимость. (сводный реферат) //Социальные и гуманитарные науки. Отечественная и зарубежная литература. Сер. 5, История: Информационно-аналитический журнал. — 1996. — №. 1. — С. 183-202.
Lears J. Fables of abundance: A cultural history of advertising in America. — Basic Books, 1995. — P. 150-180.
Marchand, R. Advertising the American Dream: Making Way for Modernity, 1920-1940 / R. Marchand. — Berkeley: University of California Press, 1985.
