Цифровой фольклор: трансформация открыток платформы «Одноклассники»

1. Введение
2. Становление ритуальности в системе платформы Одноклассники
3. История появления открыток как объекта визуальной искренности
4. Открытки, как новая форма народного искусства
5. От визуальной искренности к постиронии и метамодерну
6. Заключение

Однажды, представляя объекты искусства молодых художников посетителям стенда на ярмарке современного искусства, я столкнулась с серией Ники Хахаевой. Серия была вдохновлена цифровыми открытками из Whatsapp — понятная форма, которая, тем не менее, вызвала во мне смешанные чувства. То, как Ника на холсте изобразила настоящий культурный код серебряного поколения, притягивало меня. С одной стороны, опираясь на собственную поколенческую принадлежность, я воспринимала эти работы как нечто грамотно пошлое. С другой — меня захватывало удовольствие от настолько прямой и простой игры с одной из самых иронизируемых форм цифровой коммуникации.

Спустя время, размышляя над темой визуального исследования, я вновь вернулась к тем самым открыткам, когда-то зацепившим моё внимание. Действительно, сегодня цифровые открытки во многом воспринимаются через иронию и постиронию, однако ещё совсем недавно они являлись полноценной частью повседневной коммуникации и визуальным кодом начала 2010-х годов. Более того, эта форма до сих пор продолжает существовать внутри цифровой среды, поддерживаемая старшим поколением пользователей.

В этот момент мне захотелось глубже обратиться к самому феномену цифровой открытки и проследить закономерности её появления и существования. В ходе изучения я начала замечать повторяющиеся визуальные приемы: коллективность образов, анонимность авторства, устойчивые символы и постоянную воспроизводимость формы. Именно тогда я поймала себя на мысли, что цифровые открытки, возможно, функционируют по принципам фольклора, адаптированного к интернет-среде.

Особый интерес в рамках исследования для меня представляет именно социальная сеть Одноклассники. В отличие от многих современных платформ, где подобная визуальная форма постепенно превратилась в объект иронии или мем-культуры, в Одноклассниках цифровая открытка продолжает существовать как часть повседневной коммуникации. Поздравления, пожелания и декоративные изображения внутри платформы до сих пор выполняют ритуальную и эмоциональную функцию, благодаря чему сама среда сохраняет устойчивый визуальный язык, построенный на повторяемости, коллективности и узнаваемых образах.

2000-е годы — цифровизация идёт полным ходом. Ещё в 1990-х коммуникация на постсоветском пространстве строилась по достаточно простой системе. Простые чаты поддерживали новый формат и связывали людей друг с другом. Оборот новых форматов возрастал с каждым годом: люди переходили от платформ типа «Живого Журнала» и «Моего круга» к более привычным сетям вроде «ICQ» в привычном понимании «Аська».

Так в 2005 году Альберт Попков, программист с большим трепетом к своему делу, задумывает стартап — платформу, адаптированную именно под нишу социальных сетей, которая тогда была слабо развита в России. 26 марта 2006 года в интернете появляется платформа под названием «Одноклассники». Проект оказывается крайне успешным, аудитория стремительно растёт и вскоре составляет десятки миллионов человек.

Платформа начинает притягивать своей формой и функциональностью совершенно разную аудиторию. И в этом был главный феномен платформы того времени. Цифровизация вызывала страх у представителей «серебряного века», но простая коммуникация, свободный доступ и интуитивный интерфейс дали свои плоды.

Платформа была направлена на выстраивание и воссоздание связей с близкими и важными людьми, позволяя в открытой форме делиться, оценивать и комментировать любую текстовую и визуальную информацию. Именно здесь, в пространстве «для своих», постепенно начал формироваться ритуал дарения цифровых открыток.

В 2008 году платформу начали монетизировать платформу, с монетизацией пришла система виртуальных подарков в «Одноклассниках», которая изначально была простой и понятной. Штатные дизайнеры создавали пакет подарков, сохраняющих достаточно простые визуальные приемы. Вдохновение они черпали из советских бумажных открыток, которые сформировали визуальный язык целого поколения СССР и постсоветского пространства.

Цветы, декоративные рамки, праздничные композиции, символические элементы и прямые поздравительные надписи формировали единый визуальный темп, рассчитанный на мгновенное считывание и эмоциональную реакцию. Эта система визуальной понятности закрепилась как культурный код, который не исчез с переходом в цифровую среду, а, напротив, был перенесен в нее практически без разрыва.

Технические возможности стали позволять людям воплощать то, что раньше можно было лишь вручную изобразить или физически передать. Тут простая форма начала вставать рядом с гиперболизацией и яркими картинками.

Несмотря на то, что интернет-пространство не сохранило полностью архивные формы подарков того времени, сам их визуальный образ продолжил воспроизводить исходные принципы построения визуальных систем.

Образы были простыми и понятными: упрощtнные персонажи, животные, герои советских историй, растения, а также яркие, запоминающиеся цвета и фразы.

Задача подарков заключалась не только в том, чтобы привлечь внимание, но и в том, чтобы «продавать» самих себя. Поэтому в силу своего визуального облика они были в некотором смысле неуклюжими и даже чудаковатыми, но при этом абсолютно считываемыми для аудитории того времени.

Но в этом и заключался их парадокс. Финансовое вложение — осознанное или нет — закрепило важный нарратив: подарок становился жестом, эмоционально привязанным и к дарителю, и к получателю. Таким образом, мини-открытки для аудитории стали воплощением их искренних эмоциональных переживаний — как позитивных, так и негативных.

Конечно, монетизация повлияла на восприятие открыток, но вместе с тем она усложнила положение платформы «Одноклассники». Пользователи начали активно искать способы обхода платных функций, чтобы продолжать выражать «искренность» в иной форме. В ход пошли простые изображения из открытых источников, которые пользователи сохраняли на страницы или отправляли друзьям в комментариях. Визуальные системы при этом сохранялись, но теперь они были освобождены от ограничений «официальной» фантазии платформы и начинали превращаться в массовую визуальную практику.

В этот раз, изучив историю появлени платформы и формирования «искренности». Для того чтобы проанализировать ритуальность попытаться утвердить или опровергнуть гипотезу, мне нужно было выявить паттерны и закономерности, формирующие общность внутри массового производства открыток.

Однако, дабы избежать субъективного восприятия, в рамках исследования было необходимо обратиться к фольклористике. Чтобы определить, по каким принципам функционирует сам фольклор и где именно можно увидеть закономерности и параллели с цифровыми открытками.

Основываясь на фольклорной системе, анализ выстраивался на нескольких визуальных составляющих: цветовых решениях, композиционном построении, символических сходствах, смысловых и эмоциональных решениях.

Играя с формами и нарративами, пользователи воспроизводят все те же простые сюжеты. Основная часть открыток направлена исключительно на эмоционально-чувственный фон.