Как бренды пытаются быть молодёжными и становятся кринжовыми
Вступление
Сегодня бренды существуют в среде, где молодая аудитория одновременно является главной целью и главным источником риска. Именно она формирует тренды, проверяет бренды на честность, задает темп визуальной культуры — и при этом первой замечает любое неуклюжее подражание. В ответ компании пытаются «говорить на языке молодёжи»: добавляют эмодзи, мемы, сленг, неоновые градиенты, хаотичную верстку, TikTok-эстетику, визуальные шутки и ироничные форматы. Но вместо ощущения близости такие попытки нередко вызывают противоположную реакцию — неловкость, ощущение фальши и «вторичного стыда» за бренд. Это и есть cringe-маркетинг, симптом не просто плохого вкуса, а глубинного непонимания своей аудитории.
Актуальность этой темы связана с изменившейся ролью визуальной коммуникации. Молодая аудитория выросла в условиях постоянного потока картинок, stories, клипов и мемов и умеет интерпретировать визуальный язык не хуже профессионалов. Она различает органичное использование культурных кодов и искусственное заигрывание, считывает запоздалые тренды и видит, когда бренд использует популярный мем или формат без контекста. В такой среде визуальная ошибка перестаёт быть мелочью: она моментально фиксируется, попадает в публичное обсуждение, превращается в репутационный маркер. Кринж-реклама не просто не понравилась, она становится доказательством того, что бренд не понимает тех, к кому обращается.
Кроме того, скорость смены культурных и визуальных кодов делает ситуацию ещё сложнее. Мемы живут дни или недели, тренды в SMM и дизайне устаревают быстрее, чем успевает выйти согласованный креатив. Многие бренды продолжают опираться на набор условных «атрибутов молодёжности»: яркие градиенты, рандомные сленговые вставки, чрезмерные эмодзи, клиповые коллажи — не замечая, что эти решения уже воспринимаются как клише и вызывают отторжение. Cringe-маркетинг становится следствием инерции мышления и попытки заменить понимание аудитории визуальными штампами.
Для дизайнеров, арт-директоров и бренд-стратегов анализ cringe-маркетинга важен не как коллекция забавных провалов, а как инструмент профессиональной оптики. Ошибки «молодёжных» кампаний наглядно показывают, что визуальный язык не может быть оторван от ценностей бренда, его идентичности и реального опыта взаимодействия с продуктом. Там, где визуал построен на косплее аудитории, возникает кринж, там, где визуальные решения вырастают из сущности бренда и уважения к культурному коду аудитории, возникает доверие. Понимание этой границы — ключ к созданию актуальной, честной и эффективной коммуникации.
Именно поэтому исследование визуальных ошибок в попытке говорить с молодёжью представляется актуальной задачей. Оно позволяет систематизировать типичные приёмы cringe-маркетинга, показать их влияние на восприятие бренда и сформулировать рекомендации, которые помогут гуманитарным технологам избегать фальши и работать с молодёжными кодами осознанно, а не механически.
Гипотеза
Применение брендами поверхностных «молодёжных» визуальных кодов без опоры на собственную идентичность и понимания контекста приводит к эффекту кринжа, снижает доверие со стороны молодой аудитории и уменьшает эффективность рекламной коммуникации.
Что такое кринж в рекламе
Кринж в маркетинге — это ощущение стыда за бренд, который слишком старается «быть своим» для молодой аудитории и промахивается.
Ключевые признаки реакции: «Чужой в тусовке»: видно искусственное подражание.
Перегиб по форме: мемы, сленг, визуал — без понимания контекста.
Нарушение доверия: аудитория чувствует манипуляцию и фальшь.
Молодёжные коды и как их неправильно читают
Современная молодёжная культура — это не только набор визуальных стилей. Это экосистема смыслов.
Она держится на нескольких принципах:
Ирония и самоосознанность: Всё в кавычках. Никто не говорит всерьёз, но всё при этом имеет смысл.
Постирония: Умение быть одновременно искренним и саркастичным.
Мемность: Образы существуют не как сообщения, а как элементы игры.
Скорость: Коды рождаются и умирают быстрее, чем бренд успевает провести фотосессию.
Когда компания заходит в эту систему извне, она чаще всего видит только внешние признаки: сленг, TikTok-музыку, цветовые решения. Она копирует форму, не чувствуя контекста, и именно это вызывает кринж.
Визуальная анатомия
Кринж в рекламе можно «прочитать» визуально. Есть повторяющиеся приёмы, по которым его можно распознать почти мгновенно
Цвет. Кислотные градиенты, неоновые вспышки, фиолетово-розовые фоны «чтобы казалось молодёжно».
Но цвет сам по себе не создаёт энергию, если в нём нет смысла.
Типографика. Три шрифта, один жирный, другой с «уличными» буквами, третий похож на Comic Sans. Смесь ради «энергии», но получается шум.
Композиция. Страх пустоты. Каждое пространство забито стикерами, эмодзи, стрелками, бликами, иконками.
Образы. «Молодёжь» в рекламе выглядит так, будто её сняли десять лет назад: одинаковые улыбки, фальшивая тусовка, яркие напитки и в*йпы. Это стереотипный портрет поколения.
Язык. Запоздалые или искусственные фразы вроде: «флекс на максимум», «крашни момент», «мы на вайбе». Звучит не как общение, а как пародия
Источник: https://synergy.ru/
Почему это не работает?
Молодёжная аудитория мгновенно чувствует фальшь. Ирония — мировоззрение. Нельзя добавить немного иронии в дизайн. Нужно чувствовать, как она устроена. Когда бренд вставляет устаревший мем или жаргон, он будто приходит на вечеринку и громко цитирует шутку, которую все уже слышали.
Беда кринж-маркетинга не в неудачном визуале, а в непонимании контекста. Аудитория живёт в пространстве, где образы значат больше слов. Если бренд не понимает, откуда эти образы растут, он становится чужаком.
Примеры неудач
Reebok Russia (2019) адаптация #BeMoreHuman с лозунгом «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» превратила ценностное высказывание о силе и автономии в грубую сексуализированную провокацию.
Формально визуал «про бодипозитив», но тон слогана конфликтует с ДНК бренда и культурным контекстом.
Результат — шквал критики, быстрое удаление постов, ущерб доверия: обсуждали не спорт, а двусмысленную фразу. Дерзость работает лишь когда вытекает из идентичности и уважает аудиторию; провокация ради вирусности почти всегда оборачивается кринжем.
Источник; https://meduza.io/
Ролик выглядит кринжово по простой причине: вместо мира Cyberpunk нам показывают набор узнаваемых блогеров, которые играют свои интернет-маски и неловко проговаривают «молодёжные» фразочки. Привычные медийные лица, вставленные в неоновый антураж. Визуально всё стерильно и глянцево, атмосферы грязи, риска и бунта, ради которых любят киберпанк нет.
В результате реклама почти не продаёт игру. Есть только «смотрите, у нас знакомые лица», да ещё и с натужным сленгом. Отсюда и вторичный стыд: попытка казаться «своими» звучит как подражание, а не как уверенное высказывание.
Дикси пытается копировать «молодёжный вайб», но видно, что они вообще не понимают, как он работает. Неон, быстрый монтаж, челленджи и шутки уровня YouTube-2016 выглядят не как живая энергия, а как пародия на неё. А4 ведёт себя гиперактивно, и в контексте обычного продуктового магазина это смотрится не живо, а как переигранный театр. Непонятно, зачем вообще здесь блогер и что он даёт бренду: у магазина не появляется никакого смысла, а у героя — внятной роли. В итоге остаётся просто визуальный шум и ощущение из серии «мы тоже молодёжные», вместо какого-то реального ощущения близости к аудитории.
Удачные примеры
Duolingo делает кринж осознанно и превращает его в полноценную стратегию. В TikTok зелёная сова — уже больше, чем «маскот школы», это мем-персонаж: ревнует, флиртует, орёт «practice your Spanish!» и живёт по правилам платформы — вертикальный формат, лоу-фай, один дубль.
Это осмысленная самоирония: бренд смеётся над собой вместе с аудиторией, кринж работает как крючок внимания и источник поводов для ремиксов — выходит смешно, органично и по делу
Каждый декабрь Spotify собирает твой год в музыке в яркий интерактив. Сервис выдаёт серию карточек с жанрами, минутами прослушивания, любимыми треками, «аурой» и мелкими сюрпризами про твои привычки. У Wrapped свой узнаваемый визуал: строгий шрифт, крупные цветовые пятна, быстрые анимации, из-за которых листать хочется дальше и дальше.
Со временем Wrapped превратился в ритуал и повод для общения: люди кидают скрины в сторис, мерятся вкусами, спорят из-за трека в топ-1 и собирают итоговый плейлист года. Реклама воспринимается как событие внутри культуры, её обсуждают, пересобирают, ждут — это уже часть музыкального календаря, рожденная брендом.
Источник: https://blog.landr.com/
Nike «Play New» — про ту же самую честность. В роликах показывают не безупречных атлетов, а обычных людей: они промахиваются, падают, ржут, снова пытаются и вообще далеки от картинки «идеального спорта».
Картинка живая, чуть хаотичная, без глянца. Nike не играет в «мы такие молодёжные» — идея молодости уже зашита в их подход: неважно, как ты выглядишь и насколько ловко всё получается, важно, что ты пробуешь и двигаешься вперёд.
Культурный смысл
Cringe-маркетинг показывает, как культура сопротивляется попыткам быть прочитанной» без понимания её внутренней логики. Молодёжные коды — это способ самоидентификации, защиты от навязчивой коммуникации и инструмент различения своих и чужих. Когда бренд механически воспроизводит внешние атрибуты молодёжного визуального языка, он нарушает негласные правила участия в этой культуре.
Кринж возникает как реакция на нарушение культурного договора: бренд заявляет о близости, но не подтверждает её действиями, ценностями или искренним пониманием контекста. Поэтому визуальная ошибка становится не просто эстетической, а символической: она раскрывает разрыв между образом и сущностью. Удачные примеры показывают обратное молодёжная аудитория принимает бренды, которые выстраивают визуальный язык из своей подлинной идентичности и не пытаются выдать себя за других.
Практические выводы
Опора на идентичность бренда. Визуальные решения должны расти из сути бренда, а не из желания «выглядеть молодёжно». Чувство близости создают честный тон, позиция и продукт, а не набор модных приёмов.
Контекст важнее формы. Мемы, сленг и трендовые визуальные приёмы работают только тогда, когда бренд понимает, откуда они взялись и зачем нужны. Голое цитирование без смысла делает коммуникацию картонной и неубедительной.
Скорость и релевантность. Молодёжные коды живут недолго. Вместо погони за каждым вирусным форматом эффективнее опираться на устойчивые ценности и глубоко понимать логику конкретных платформ.
Ирония как метод, а не украшение. Ироничный визуальный язык должен быть продолжением общей стратегии бренда и включать возможность посмеяться над собой. Когда иронию «просто добавляют сверху», она быстро превращается в кринж.
Уважение к аудитории. Коммуникация с молодёжью строится на горизонтальных отношениях. Бренд, который «играет в старшего, говорящего на сленге», выглядит неуместно. Гораздо важнее говорить по делу и признавать компетентность аудитории.
Тестирование и насмотренность. Визуальные концепции стоит проверять на фокус-группах и обсуждать с молодыми креативщиками. Широкая насмотренность помогает вовремя распознать штампы, вторичность и неорганичный заигрывающий тон.
Платформенность. Каждая платформа живёт по своим законам: формат, ритм, тип юмора, ожидания к визуалу. Эффективная коммуникация строится с учётом этих различий, а мифического «единого молодёжного стиля» не существует.
Источники
Пономарёва Е. Пересядь с иглы: как работает скандальная реклама [Электронный ресурс] // Forbes Woman. 09.02.2019. URL: https://www.forbes.ru (дата обращения: 17.11.2025).
Wonderzine. Пересев с иглы мужского одобрения [Электронный ресурс] // Wonderzine. 2019. URL: https://www.wonderzine.com (дата обращения: 17.11.2025).
5.2 Sostav.ru. Игла мужского одобрения: реклама Reebok вызвала бурный отклик [Электронный ресурс] // Sostav. 08.02.2019. URL: https://www.sostav.ru (дата обращения: 17.11.2025).
DK.ru. «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо»: скандал с фем-рекламой Reebok. Кейс [Электронный ресурс] // Delovoy Kvartal. 08.02.2019. URL: https://www.dk.ru (дата обращения: 17.11.2025).
Shazoo. Лови минус, самурай — игроки задислайкали ролик Cyberpunk 2077 с русской озвучкой [Электронный ресурс] // Shazoo. 11.12.2020. URL: https://shazoo.ru (дата обращения: 17.11.2025).
ДИКСИ — Треснутые! (feat. ВЛАД А4) [Электронный ресурс] // YouTube. Официальный рекламный ролик сети «Дикси». URL: https://www.youtube.com/watch?v=xIYnrJku6uk (дата обращения: 17.11.2025).
DIDENOK TEAM. Создание серии рекламных роликов «Треснутые» для бренда «Дикси» с привлечением блогера Влад А4 (кейсовая публикация) [Электронный ресурс] // Instagram. URL: https://www.instagram.com (дата обращения: 17.11.2025).
TikTok for Business. Duolingo | Case Study [Электронный ресурс] // TikTok for Business. URL: https://ads.tiktok.com (дата обращения: 17.11.2025).
RivalIQ. The Secrets Behind Duolingo’s TikTok Marketing Strategy [Электронный ресурс] // Better Marketing / Rivaliq Blog. 04.11.2023. URL: https://www.rivaliq.com (дата обращения: 17.11.2025).
It’s Nice That. How Spotify’s Wrapped campaign for 2022 came together [Электронный ресурс]. 30.11.2022. URL: https://www.itsnicethat.com (дата обращения: 17.11.2025).
Spotify Design. Making Moves: Designing Motion for 2022 Wrapped [Электронный ресурс] // Spotify Design. 2022. URL: https://spotify.design (дата обращения: 17.11.2025).
NoGood. Spotify Wrapped Marketing Strategy: Data Storytelling & Creating a Viral Cultural Phenomenon [Электронный ресурс]. 20.01.2025. URL: https://nogood.io (дата обращения: 17.11.2025).
Nike. Play New [Электронный ресурс]. Официальная страница кампании на сайте Nike. URL: https://www.nike.com/jp/en/a/play-new (дата обращения: 17.11.2025).
designboom. NIKE’s latest campaign «play new» encourages those who are rubbish at sports [Электронный ресурс]. 11.05.2021. URL: https://www.designboom.com (дата обращения: 17.11.2025).
Muntasir M. Genius or Not? — Nike’s «Play New» Advertisement Campaign [Электронный ресурс] // Better Marketing (Medium). 26.01.2022. URL: https://bettermarketing.pub (дата обращения: 17.11.2025).
Ежова Е. Н. Визуальные коды в структуре креолизованного текста рекламы [Электронный ресурс] // Вестник Челябинского государственного университета. 2018. Доступ через: Cyberleninka. URL: https://cyberleninka.ru (дата обращения: 17.11.2025).
Игла мужского одобрения: реклама Reebok вызвала скандал в сети [Электронный ресурс] // Sostav.ru. URL: https://www.sostav.ru/publication/feministskaya-reklama-reebok-vyzvala-burnyj-otklik-35603.html (дата обращения: 18.11.2025). ([Sostav][1])
Александр Гудков в роли говорящего пистолета и Ивлеева с Элджеем — трейлер Cyberpunk 2077 о российских звёздах в озвучке [Электронный ресурс] // DTF. URL: https://dtf.ru/avi/281249-aleksandr-gudkov-v-roli-govoryashego-pistoleta-i-ivleeva-s-eldzheem-treiler-cyberpunk-2077-o-rossiiskih-zvezdah-v-ozvuchke (дата обращения: 18.11.2025). ([DTF][2])
Duolingo [Электронный ресурс] // TikTok for Business: Case Study. URL: https://ads.tiktok.com/business/en/inspiration/duolingo-509 (дата обращения: 18.11.2025). ([TikTok For Business][3])
«No grid, no rules»: How the Spotify design team created the identity for this year’s Wrapped [Электронный ресурс] // It’s Nice That. URL: https://www.itsnicethat.com/features/spotify-wrapped-campaign-identity-2023-graphic-design-301123 (дата обращения: 18.11.2025). ([itsnicethat.com][4])
Play New [Электронный ресурс] // Nike. URL: https://www.nike.com/jp/en/a/play-new (дата обращения: 18.11.2025). ([nike.com][5])
[1]: https://www.sostav.ru/publication/feministskaya-reklama-reebok-vyzvala-burnyj-otklik-35603.html «Игла мужского одобрения: реклама Reebok вызвала скандал в сети»
[2]: https://dtf.ru/avi/281249-aleksandr-gudkov-v-roli-govoryashego-pistoleta-i-ivleeva-s-eldzheem-treiler-cyberpunk-2077-o-rossiiskih-zvezdah-v-ozvuchke «Александр Гудков в роли говорящего пистолета и Ивлеева с Элджеем — трейлер Cyberpunk 2077 о российских звёздах в озвучке — Видео на DTF»
[3]: https://ads.tiktok.com/business/en/inspiration/duolingo-509 «Duolingo | TikTok for Business Case Study»
[4]: https://www.itsnicethat.com/features/spotify-wrapped-campaign-identity-2023-graphic-design-301123 «„No grid, no rules“: How the Spotify design team created the identity for this year’s Wrapped»
[5]: https://www.nike.com/jp/en/a/play-new «Play New. Nike JP»
