Юмор как инструмент заполучения доверия: кейс Aviasales
Концепция
В мире маркетинга все меньше ключевых ролей играют картинки, которые не часто цепляют глаз и побуждают потратить время на коммуникацию. Главным становится язык — тон, стиль и характер общения бренда сл своей аудиторией. В цифровом пространстве, где человек получает сотни сообщений в день, именно особенным тоном коммуникации можно зацепить внимание и продержать его для получения эффекта. Не визуал здесь в приоритете. За это в мире диджитал очень ценят юмористического гиганта — Aviasales. Почему? Потому что компания сделала из Tone of Voice маркетинговый рычаг, с помощью которого они выстраивают узнаваемость и любовь аудитории используя различные приемы. Для них правильно построенный диалог с потребителем стал неотъемлемой частью брендинга, сместив привычный визуал.
Тема интересна мне тем, что я все больше задумываюсь над тем, как язык и коммуникационная политика становятся для бренда главным инструментом позиционирования и частью зрительной идентичности в общем. Aviasales больше, чем тревел-сервисы, например Skyscanner, OneTwoTrip, Tutu.ru, отличается как раз тем, что ребята иронично, по-дружески, и, главное, по-нашему, разговаривают с аудиторией, используют мемы и смешные картинки, придумывают вирусный контент, который можно цитировать. Это снимает барьер бренд-пользователь и создаёт иллюзию «свой человек», с которым можно и в огонь, и в воду.
Визуальное изучение Aviasales нацеленое на понимание того, как копирайтинг формирует лояльность к бренду и становится для него «кровеносной системой» или же средством эмоционального маркетинга. Для исследования берутся рекламные объявления, посты в соцсетях, push-уведомления, рассылки, баннеры компаний, которые демонстрируют единство словесного и визуального подходов в коммуникации с аудиторией на всех этапах контакта.
Отбор примеров основан на принципах репрезентативности и уникальности речевых приемов, подчеркивающих фирменный стиль бренда. Исследование построено по принципу маркетинговой коммуникации: сначала мы знакомимся с общей ролью ToV в копирайтинге, смотрим обзоры конкретных текстовых приемов, затем сравниваем с конкурентами, а после слушаем отклик аудитории.
Основной вопрос исследования звучит так: каким образом копирайтинг Aviasales, построенный на уникальном тоне голоса, способствует маркетинговому выделению бренда и укреплению его эмоционального капитала?
Суть моей гипотезы в том, что Tone of Voice Aviasales — часть рекламной стратегии, где текст — это визуальный бренд. Благодаря юмору, самоиронии и наглому обращению компания добивается у аудитории не только узнаваемости, но и эмоциональной привязанности, достигая эффекта, которого не может добиться традиционная реклама.
Таким образом, цель исследования — показать, что копирайтинг в современном маркетинге выходит за рамки рекламных текстов и становится частью идентичности бренда. В случае Aviasales язык превращается в образ, а слово — в главный визуальный элемент коммуникации.
Ключевой вопрос исследования: как копирайтинг Aviasales, основанный на уникальном тоне голоса, обеспечивает маркетинговое выделение бренда и укрепление его эмоционального капитала?
Копирайтинг как маркетинговый инструмент
Копирайтинг играет не только с информацией, но и с образом.
Правильно построенный язык общения определяет, каким будет бренд — надёжным, остроумным, близким или холодным.
То есть, каждое слово в коммуникации становится частью позиционирования, на которое влияют доверие и лояльность. В эпоху цифровых медиа, когда визуальная среда перенасыщена, именно текст помогает бренду выделиться и выстроить личный контакт с пользователем.
Реклама «Новатор». 2012 год
Копирайтинг использует Tone of Voice бренда как набор приемов общения с собеседником-это коммуникация на уровне диалога.
Он формирует эмоциональный контекст, повышает кредит запоминания и превращает сообщение в живое, а не в рекламное.
Век цифровых медиа, когда визуализация окружающей среды достигает перенасыщения, именно текст помогает бренду выделиться и построить персональные отношения с пользователем.
В индустриях которые требуют действительно высокого кредита доверия для целевого действия — принято быть формальными, особенно когда ты новый игрок на рынке и нужно это доверие завоевывать, что делает путь сложнее в рамках существования других гигантов. Мы разберем контринтуитивный такой логике кейс из тревел-индустрии.
Почему Tone of Voice Авиасейлс сформулирован именно так?
До того как в отрасли появился Aviasales, общение с клиентами было очень утилитарным и децентрализованным. Копирайтинг в индустрии был исключительно информативным: «купите билет», «удобный поиск», «выгодные цены». Рекламные тексты строились на рациональном доводе, а эмоциональный контакт с аудиторией практически не устанавливался.
Aviasales первым понял, что в digital пользователи откликаются не на сухие выгоды, а на стиль — доверительный, живой, человеческий.
Становление компании Aviasales ровно совпало с расцветом социальных сетей и интернет-культуры в России, где юмор, ирония и мемы стали основным языком общения аудитории. Бренд встроилась в эту среду, не подражая традиционным брендам, а говоря «на равных» со своими покупателями.
Пост Aviasales в twitter. 2021 год
Первые посты Aviasales отличались провокационностью и самоиронией: они могли пошутить над собой, высмеять тревел-индустрию в целом или переиграть стандартный рекламный слоган себя или конкурента. Таким образом, ToV бренда родился из наблюдения за живым языком пользователей — это не был искусственно созданный «брендбук-язык», а отражение реальной интернет-речи в её прямой действительности.
«Мы не хотели казаться умнее пользователей. Мы просто говорили с ними так, как они говорят между собой.» — из интервью маркетинговой команды Aviasales.
Первые проявления фирменного тона — ирония, простая речь, отсутствие дистанции. 2014 год
На основе анализа коммуникаций можно выделить несколько принципов, заложенных в ранний ToV Aviasales:
Разговорность — обращение к пользователю на «ты», частая бытовая лексика, лёгкий сленг общения.
Ирония и самоирония — умение посмеяться над собой и ситуацией вокруг (например, «Мы тоже иногда не летаем, потому что дорого» — яркое отражение правила).
Провокация — сознательная игра с ожиданиями у пользователей: от нестандартных заголовков до шуток на грани морали для бренда.
Антибрендовость — отказ от корпоративной и привычной обработки в угоду «человеческой ошибки» в натуральной среде.
Информальность и простота — тексты звучат как реплика твоего друга, а не рекламное сообщение на баннере.
Эти приёмы сформировали уникальный копирайтерский код, который стал частью брендинга — речь как личность компании.
«Самурай, алабай и Парагвай»: как ошибается пилот в новой рекламной кампании «Авиасейлс». 2025 год
Aviasales нашёл способ превратить обычный копирайтинг в самый ценный маркетинговый актив. Юмор и разговорный стиль стали маркерами-выделителями бренда, усиливающими запоминаемость и формирующими доверие среди пользователей. В условиях максимально перенасыщенного рынка тревел-агентств и агрегаторов, где все обещают «низкие цены и удобный поиск», именно язык стал тем, что отличает твой бренд. Так возник феномен «говорящего маркетинга» в России — когда ToV не сопровождает визуал, а ведёт за собой всю коммуникационную стратегию всей компании.
ToV Aviasales стал результатом не рекламного расчёта, а понимания психологии digital-пользователя в условиях появления нового типа коммуникации. Компания первой в тревел-сегменте превратила язык бренда в маркетинговый инструмент узнаваемости. С этого момента копирайтинг перестал быть обслуживающим текстом и стал ядром коммуникационной стратегии — носителем эмоции, доверия и фирменного характера.
Как ToV сделал их лидерами на контрасте с конкурентами
TuTu «Вырвитесь на отдых». 2024 год
Большинство тревел-брендов в России и за рубежом выстраивают коммуникацию вокруг очевидных и рациональных преимуществ: низкие цены, удобство, скорость поиска и так далее. Их копирайтинг — это инструмент передачи информации, а не построения отношений. Тексты звучат официально, безопасно и часто безлично, одним словом — корпоративно. Такой подход ориентирован на краткосрочные конверсии, но не формирует устойчивой эмоциональной связи с пользователем, ведь общение идет сверху вниз.
Функциональный копирайтинг конкурентов сосредоточен непосредственно на очевидных выгодах, но не формирует характер самого бренда
Сравнение рекламы One Two Trip и Aviasales
На фоне «сдержанного» рынка подобных брендов, Aviasales демонстрирует копирайтинг, основанный на эмоциональной вовлечённости и личном тоне. Бренд отказывается от стандартных рекламных конструкций вроде «выгодно», «удобно», «без комиссии», заменяя их юмором, мемами и метакомментариями. Aviasales вовсе не боится говорить то, что другие избегают: признавать свои ошибки, шутить над глобальными или локальными кризисами, троллить прямых конкурентов и даже своих пользователей. Это превращает бренд в участника разговора, а не продавца услуги, выстраивая коммуникацию на «одной плоскости» с пользователем.
Реклама Авиасейлс на эскалаторе метрополитена в Казахстане
ToV Aviasales строится на эмоциональном соучастии и юморе — это стратегия «сближения» со своим покупателем, а не привычных продаж
Aviasales создаёт крайне эффективную вовлечённость — эмоциональную реакцию на свои действия, которая повышает запоминаемость и улучшает восприятие бренда среди всей остальной массы. В отличие от конкурентов, которые продают услугу, Aviasales продаёт отношение и настроение человеку. Копирайтинг становится не просто частью рекламы, а маркетинговым кодом узнаваемости компании.
Интеграция ToV в рассылку компании и её продуктовый экран
Свой уникальный ToV Aviasales транслирует во всех каналах — от Twitter до email и интерфейсов. Пользователь мгновенно узнаёт бренд по фразам, даже без логотипа. Это создаёт эффект «мгновенной идентификации», чего нет у конкурентов. Даже в упоминаниях в СМИ и пользовательских мемах Aviasales выступает как персонаж, а не компания.
Рассылка «1 мая». 2025
Сравнительный анализ показал, что Aviasales создал новый стандарт маркетингового копирайтинга в своей сфере. Его сила не в уникальном продукте, а в уникальной коммуникации со своим пользователем. Бренд доказал, что эмоциональный ироничный язык способен стать основным фактором конкурентного преимущества даже в консервативном рынке. Там, где конкуренты продают «функцию», Aviasales продаёт эмоцию и отношение, формируя лояльность и вовлечённость.
Реакция аудитории и маркетинговый эффект
Реклама агрегатора уже стала частью повседневного лексикона: шутки и упоминания Aviasales всплывают всякий раз, когда заходит речь о поиске билетов или планировании путешествий. Что примечательно, этот эффект достигается не за счёт традиционной демонстрации преимуществ, а благодаря нестандартному подходу к коммуникации. Компания выходит за рамки привычной рекламы и через эмоции становится частью живого повседневного общения между людьми.
Комментарий Aviasales в социальной сети*
Aviasales добился редкого для коммерческого бренда эффекта — его сообщения ждут аудитория.
Пуш-уведомления читают, письма открывают, в соцсетях обсуждают.
Юмор и самоирония делают бренд эмоционально «своим»: пользователи начинают общаться с ним на том же языке, отвечают в комментариях, пересылают посты друзьям.
Судя по открытым данным и собственным кейсам Aviasales, необычный ToV напрямую ведёт к увеличению вовлечённости:
Письма рассылки Aviasales получают высокий CTR (до 40%), что в 2–3 раза выше, чем средние показатели по тревел-индустрии.
Посты в соцсетях стабильно собирают десятки тысяч реакций без единой копейки на продвижение.
ToV действует как мультипликатор маркетинга — он поднимает эффективность всех каналов, не требуя дополнительных вложений в медиа.
Люди не покупают билеты у Aviasales — они покупают настроение «свалить отсюда».
Постепенно ToV Aviasales сформировал не просто узнаваемость, а бренд-персону — «друга, который шутит о жизни и подсказывает дешёвые билеты». Этот «человеческий» образ стал ключевым фактором лояльности. В кризисные периоды (например, в пандемию 2020 года) Aviasales сохранял ту же ироничную интонацию, не уходя в формальные извинения — и аудитория это оценила как искренность.
Такой подход формирует эмоциональный капитал бренда — нематериальную ценность, выражающуюся в доверии, симпатии и культурном присутствии.
Комментарии и посты Aviasales в Tik Tok и Threads. 2024
Юмор, узнаваемость и огромная «смелость» Aviasales на постоянной создают довольно вирусные эффекты: посты и рассылки разлетаются по соцсетям, цитируются медиа и блогерами в медиа. Бренд получает органический охват аудитории, который трудно достичь даже платными рекламными кампаниями. ToV становится новостным поводом сам по себе, что является огромным достижением.
Обратная связь аудитории говорит о том, что фирменный стиль общения Aviasales — это не просто одна из граней написания текстов, а своеобразный ключевой маркетинговый инструмент бренда.
Компания с помощью юмора и разговора строит доверие, вовлекает пользователей и превращает взаимодействие в нечто большее, чем просто обмен очевидной информацией.
Это создает запас прочного эмоционального капитала, который остается с брендом гораздо дольше, чем любая рекламная кампания.
Заключение исследования
Подобный опыт в маркетинге показал, что Tone of Voice Aviasales превратился в стратегический инструмент маркетинга. Компания выстроила тонкие коммуникации: для бренда текст теперь является неким визуальным элементом — он создает узнаваемость, поддерживает настроение и задает характер бренда. Aviasales удалось сделать язык своей визитной карточкой, превратить его в свое «оружие»: главный визуально-эмоциональный код, по которому даже без известного логотипа люди сразу узнают бренд.
С помощью юмора, самоиронии и свободного разговора Aviasales делает то, что не всегда удаётся яркой рекламе — бренд оживает и становится «своим». Смех и легкая провокация позволяют бренду играть роль собеседника, с которым приятно и дружелюбно общаться. И как результат — он на один шаг ближе к пользователям: те не считают Aviasales продавцом услуги, а видят в нём устойчивость или честного «друга».
Так компания получила не только огромную лояльность на рынке, но и культурную узнаваемость, которые не купишь рекламным бюджетом. Люди цитируют Aviasales, делятся с друзьями шутками бренда, ждут новых постов и рассылок — потому что он стал частью их повседневного языка. Для бренда текст перестал быть инструментом продажи, он стал инструментом сообщества. Им стало интересно говорить о жизни, путешествиях и смеяться над ней вместе.
В итоге Aviasales доказал, что в современном маркетинге текст может стать сильнейшим визуальным и эмоциональным элементом брендинга, а Tone of Voice может быть ключевым элементом всей коммуникационной стратегии. Сила концепции в эмоциях и в человечности: в том, что бренд не просто говорит с аудиторией, а держится с ней на одной волне.
К. Д. Тиханова // Языковые средства создания комического эффекта в американской и российской рекламе // CyberLeninka / Ссылка: https://cyberleninka.ru/article/n/yazykovye-sredstva-sozdaniya-komicheskogo-effekta-v-amerikanskoy-i-rossiyskoy-reklame (дата обращения: 15.11.2025)
Марат Юсупов // Дарья Патютько о креативе и ситуативном маркетинге // youtube.com / Ссылка: https://www.youtube.com/watch?v=Mq2TDtutTdA&t=377s (дата обращения: 15.11.2025)
Aviasales // Официальный сайт компании // aviasales.ru / Ссылка: https://www.aviasales.ru/ (дата обращения: 15.11.2025)
Реклама «Новатор». 2012 год / Ссылка: https://www.google.com/url?sa=i&url=http%3A%2F%2Fsiasun.ru%2F2018%2F03%2F08%2Fuzasnaya-reklama-vs-otlichnaya-reklama%2F&psig=AOvVaw13sYfnMQgwLYyzGEINAnfC&ust=1763296110788000&source=images&cd=vfe&opi=89978449&ved=0CBgQjhxqGAoTCKiUgYSU9JADFQAAAAAdAAAAABCZAQ (Дата просмотра: 15.11.2025)
Пост Aviasales в twitter. 2021 год / Ссылка: официальный аккаунт Aviasales (Дата просмотра: 15.11.2025)
Первые проявления фирменного тона — ирония, простая речь, отсутствие дистанции. 2014 год / Ссылка: https://www.google.com/url?sa=i&url=https%3A%2F%2Fadindex.ru%2Fcase%2F2015%2F05%2F28%2F123972.phtml&psig=AOvVaw0gaXqz6eDY2YtSyl-tc1Zx&ust=1763389531501000&source=images&cd=vfe&opi=89978449&ved=0CBgQjhxqFwoTCNiUwobw9pADFQAAAAAdAAAAABAE (Дата просмотра: 15.11.2025)
«Самурай, алабай и Парагвай»: как ошибается пилот в новой рекламной кампании «Авиасейлс». 2025 год / ссылка: https://www.sostav.ru/publication/samuraj-alabaj-i-paragvaj-kak-oshibaetsya-pilot-v-novoj-reklamnoj-kampanii-aviasejls-67310.html (Дата просмотра: 15.11.2025)
TuTu «Вырвитесь на отдых». 2024 год / Ссылка:https://www.google.com/url?sa=i&url=https%3A%2F%2Fwww.tutu.ru%2Fgeo%2Fjournal%2Fraznoe%2Farticle%2Fservis-puteshestvij-tutu-pomenyal-logotip%2F&psig=AOvVaw2DoJ84-KQVB4LNW-5ZNJx_&ust=1763389689826000&source=images&cd=vfe&opi=89978449&ved=0CBgQjhxqFwoTCNio_tHw9pADFQAAAAAdAAAAABAE (Дата просмотра: 15.11.2025)
Сравнение рекламы One Two Trip и Aviasales / Ссылка: https://www.google.com/url?sa=i&url=https%3A%2F%2Fmediiia.com%2Fproject%2F0fd2e3fef7864013b8829f86f855c91c&psig=AOvVaw3FvJdzuqHG0AC1cOLSiEzn&ust=1763291586690000&source=images&cd=vfe&opi=89978449&ved=0CBgQjhxqFwoTCLjptZeD9JADFQAAAAAdAAAAABAL (Дата просмотра: 15.11.2025)
Реклама Авиасейлс на эскалаторе метрополитена в Казахстане / Ссылка: https://www.google.com/url?sa=i&url=https%3A%2F%2Fru.linkedin.com%2Fposts%2Fangelina-balandina_%25D0%25BA%25D0%25B0%25D0%25B6%25D0%25B4%25D1%258B%25D0%25B9-%25D1%2580%25D0%25B0%25D0%25B7-%25D0%25BA%25D0%25BE%25D0%25B3%25D0%25B4%25D0%25B0-%25D0%25B2%25D0%25B8%25D0%25B6%25D1%2583-%25D1%2580%25D0%25B5%25D0%25BA%25D0%25BB%25D0%25B0%25D0%25BC%25D1%2583-aviasales-activity-7284905355355058177-8k3i&psig=AOvVaw3FvJdzuqHG0AC1cOLSiEzn&ust=1763291586690000&source=images&cd=vfe&opi=89978449&ved=0CBgQjhxqFwoTCLjptZeD9JADFQAAAAAdAAAAABBW (Дата просмотра: 15.11.2025)
Интеграция ToV в рассылку компании и её продуктовый экран / Ссылка: https://www.google.com/url?sa=i&url=https%3A%2F%2Fhandbox.by%2Fblog%2F2022%2F12%2F20%2Finstrumentyi-avtomatizaczii-email-rassyilok-blog-handbox%2F&psig=AOvVaw1TfKolXq6CMXggCIrJfU0h&ust=1763389817276000&source=images&cd=vfe&opi=89978449&ved=0CBgQjhxqFwoTCPCi5JHx9pADFQAAAAAdAAAAABAL (Дата просмотра: 15.11.2025)
Комментарий Aviasales в социальной сети* / Ссылка: https://www.google.com/url?sa=i&url=https%3A%2F%2Fdnative.ru%2Fkejs-aviasales-kak-rabotaet-vsratyj-instagram%2F&psig=AOvVaw3Q-r72hJvr1OKYEIKhsCkr&ust=1763389887874000&source=images&cd=vfe&opi=89978449&ved=0CBgQjhxqFwoTCKCwnrPx9pADFQAAAAAdAAAAABAE (Дата просмотра: 15.11.2025)
Комментарии и посты Aviasales в Tik Tok и Threads. 2024 / Ссылка: https://www.google.com/url?sa=i&url=https%3A%2F%2Fwww.sostav.ru%2Fpublication%2Faviasejls-kommentarii-smm-kejs-70375.html&psig=AOvVaw3Q-r72hJvr1OKYEIKhsCkr&ust=1763389887874000&source=images&cd=vfe&opi=89978449&ved=0CBgQjhxqFwoTCKCwnrPx9pADFQAAAAAdAAAAABAL (Дата просмотра: 15.11.2025)
Рассылка «1 мая». 2025 год / Ссылка https://www.google.com/url?sa=i&url=https%3A%2F%2Fsecrets.tbank.ru%2Fblogi-kompanij%2Femail-marketing-dlya-100-podpischikov%2F&psig=AOvVaw1TfKolXq6CMXggCIrJfU0h&ust=1763389817276000&source=images&cd=vfe&opi=89978449&ved=0CBgQjhxqFwoTCPCi5JHx9pADFQAAAAAdAAAAABAq (Дата просмотра: 15.11.2025)
