Трансформация визуального языка высокой моды через геймификацию
Рубрикатор
1. Концепция 2. Мода в ролевых играх (RPG) и открытых мирах 3. Мода в симуляторах жизни (Life Simulation Games) 4. Мода в массовых многопользовательских онлайн-играх (MMO) 5. Мода в мобильных играх и социальных платформах 6. Мода в виртуальных и дополненных реальностях (AR/VR) 7. Игры, созданные домом мод 8. Заключение
Концепция
В последние несколько лет мода и игровые метавселенные становятся неотъемлемой частью культурного и экономического ландшафта, что приводит к интересной трансформации визуального языка высокой моды. Технологические инновации в области виртуальной реальности, дополненной реальности, искусственного интеллекта и блокчейн-технологий открывают новые горизонты для того, как модные дома взаимодействуют с цифровым миром. Этот процесс не ограничивается лишь интеграцией одежды в видеоигры, но охватывает создание целых виртуальных коллекций и платформ для презентации модных изделий, что делает моду доступной и интерактивной. Игровые метавселенные, такие как Roblox, Fortnite и ZEPETO, а также популярные платформы виртуальной реальности, становятся новыми пространствами для модных показов, кастомизации аватаров и цифровых коллекций, создавая новые возможности для самовыражения и культурной идентичности.
Основной вопрос исследования: Как переход модных домов в игровые метавселенные трансформирует визуальный язык моды, какие новые визуальные приёмы появляются в цифровом модном пространстве и как это влияет на восприятие моды в контексте геймификации?
Цель исследования — проанализировать, как модные дома интегрируют свои бренды в игровые метавселенные и как это меняет восприятие моды, визуальный стиль и эстетику как в играх, так и в реальной жизни. Мы рассмотрим конкретные примеры коллабораций и взаимодействий между игровыми проектами и модными брендами, а также проанализируем, как создаются и воспринимаются цифровые коллекции в этих пространствах. Это исследование будет фокусироваться на нескольких ключевых аспектах: В рамках исследования будет проанализирована целая серия примеров, включая коллаборации таких брендов, как Burberry с Minecraft, Gucci с Roblox, и Balenciaga с их собственным проектом Afterworld: The Age of Tomorrow. Эти примеры покажут, как модные дома используют игровые технологии и метавселенные для создания виртуальных коллекций, проведения показов, а также продвижения своих продуктов через геймифицированные платформы. Исследование также будет охватывать темы доступности моды через цифровые технологии, цифровые скины, кастомизацию аватаров и их влияние на современную моду. Будет рассмотрено, как такие инновации способствуют демократизации моды, меняя её восприятие и расширяя возможности для разных групп пользователей. Таким образом, цель работы — не только проанализировать существующие коллаборации, но и изучить, как эти изменения влияют на восприятие моды как культурного явления, а также на её эволюцию в условиях цифровизации и геймификации.
Мода в ролевых играх (RPG) и открытых мирах
Ролевые игры (RPG) и открытые миры стали важными платформами для выражения моды в цифровом пространстве, особенно с появлением коллабораций между модными брендами и игровыми проектами. В этих играх мода больше, чем просто элемент внешнего вида — она служит мощным инструментом для формирования идентичности персонажа, его статуса и принадлежности к определенной группе. В таких играх, как Minecraft, Need for Speed Unbound, Riders Republic и Gran Turismo 7, мода выходит за пределы простого косметического обновления и становится неотъемлемой частью игрового процесса и мира. Коллаборации с такими брендами, как Burberry, Puma, Prada и Dior, иллюстрируют, как игровые компании и модные дома используют эти платформы для создания уникальных цифровых коллекций и взаимодействия с новым поколением потребителей.
Minecraft — одна из самых популярных игр в мире, где игроки могут создавать свои собственные миры, а также настраивать внешний вид своих персонажей, используя различные текстуры и скины. Коллаборация Burberry с Minecraft стала важным шагом для модного дома, который предложил своим поклонникам виртуальную одежду для аватаров в игре.
MINECRAFT — Burberry (2022)
В этой коллекции были использованы классические элементы бренда, такие как традиционные узоры, сочетания цветов и тканевые текстуры, адаптированные для игрового мира. Это сотрудничество открыло новый способ представления моды в цифровом пространстве и позволило Burberry выйти за рамки традиционного рынка, предложив эксклюзивные предметы для аватаров в игровом мире. Через эту коллаборацию бренд мог продемонстрировать свою идентичность, подключая молодое поколение пользователей и расширяя аудиторию.
MINECRAFT — Burberry (2022)
В Need for Speed Unbound мода также становится важной составляющей игрового процесса, где персонажи могут настраивать свои автомобили, а также свой стиль в духе уличной моды. Коллаборация с Puma позволила добавить элементы уличной моды в игру, интегрировав стильные спортивные комплекты и аксессуары, подходящие как для реальной жизни, так и для цифрового мира. Puma в этом контексте использует игру как платформу для популяризации своих брендов среди поклонников спортивного и уличного стиля. Важным аспектом является не только наличие одежды, но и сама эстетика бренда, которая органично сочетается с атмосферой уличных гонок и культурой спорта.
NEED FOR SPEED UNBOUND x Versace (2022)
NEED FOR SPEED UNBOUND x Versace (2022)
Riders Republic — это многопользовательская игра с элементами спортивных симуляторов, в которой игроки могут участвовать в экстремальных видах спорта, таких как горные велосипеды, сноуборд и парашютный спорт. В этой игре одежда имеет не только декоративное значение, но и является частью создания уникального аватара игрока.
RIDERS REPUBLIC x PRADA (2022)
Коллаборация с Prada привнесла в игру элементы высокой моды, предложив игрокам коллекцию стильной спортивной одежды, которая идеально вписывается в динамичную и активную атмосферу игры. Это сотрудничество подчёркивает способность модных домов, таких как Prada, адаптировать свою продукцию под игровые реалии и эффективно взаимодействовать с игровой аудиторией, предлагая одежду, которая сочетается с духом приключений и свободы.
RIDERS REPUBLIC x PRADA (2022)
Gran Turismo 7 является одной из самых популярных гоночных игр в мире, где игроки могут не только участвовать в гонках, но и кастомизировать свои автомобили, делая их уникальными. Коллаборация Dior с Gran Turismo 7 продемонстрировала, как мода может выйти за пределы традиционного представления и интегрироваться в гоночные симуляторы. Вместо обычных скинов и аксессуаров, игрокам были предложены элементы, сочетающие в себе элементы люксового бренда и автомобильной культуры. Эти уникальные предметы стали символом статусности и принадлежности к элите, подчёркивая важность моды даже в таких, казалось бы, нишевых игровых жанрах, как симуляторы гонок.
GRAN TOURISMO 7 x Dior (2022)
В ролевых играх и открытых мирах мода становится важной частью не только внешнего вида персонажей, но и культурной идентичности игроков. Коллаборации с такими брендами, как Burberry, Puma, Prada и Dior, показывают, как модные дома адаптируют свою эстетику для цифровых миров, создавая уникальные виртуальные коллекции. Эти проекты помогают расширить границы моды, внедряя её в игровые вселенные и предлагая новую форму взаимодействия с молодыми аудиториями, которые привыкли к геймифицированным форматам. Мода в играх становится не просто аксессуаром, а частью игрового опыта, влияя на социальное восприятие и статус в виртуальных мирах.
Мода в симуляторах жизни (Life Simulation Games)
Симуляторы жизни, такие как The Sims 4 и Animal Crossing, стали одними из самых успешных жанров игр, где мода играет ключевую роль. В этих играх игроки не только управляют жизнью персонажей, но и имеют возможность создавать их образы, выражая свою индивидуальность через одежду, аксессуары и общую стилистику. Это пространство, где мода и стиль становятся важными аспектами игрового процесса, а также способом самовыражения и социальной коммуникации
Коллаборация The Sims 4 с Moschino, которая стала первой в истории видеоигр партнёрской работой между модным домом и игрой, значительно повлияла на восприятие цифровой моды. В этом проекте Moschino создали для The Sims 4 уникальную коллекцию, которая включала элементы моды от одного из ведущих домов haute couture, такие как яркие, эксцентричные наряды, аксессуары и даже стильные прически для аватаров. Эта коллаборация ознаменовала собой начало новой эры цифровой моды, где традиционные бренды начали осознавать важность интеграции в игровые пространства для привлечения более молодой аудитории, которая активно взаимодействует с виртуальными мирами. Для игроков это стало возможностью не только выразить свою индивидуальность, но и перенести эстетику высокой моды в игровой процесс.
THE SIMS 4 x Moschino (2019)
В The Sims 4 мода имеет особое значение, поскольку игроки могут полностью кастомизировать своих персонажей, от одежды до аксессуаров и макияжа, что даёт огромные возможности для самовыражения. В отличие от других жанров игр, в симуляторах жизни мода становится не просто косметическим элементом, а частью характера и поведения персонажа. Коллаборация с Moschino подчёркивает уникальность этого жанра: игроки могут не только выбирать одежду, но и быть частью реальной культурной жизни модного бренда, транслируя стиль Moschino через своих виртуальных персонажей.
THE SIMS 4 x Moschino (2019)
THE SIMS 4 x Moschino (2019)
Animal Crossing — игра, в которой мода и стилизация персонажей играют центральную роль, поскольку игроки строят свои виртуальные миры, взаимодействуют с соседями и, конечно же, выбирают одежду для своих персонажей. В этой игре мода является важной частью ежедневной жизни и социальной активности. Коллаборация Valentino с Animal Crossing привнесла в игру элегантные, но в то же время игривые элементы высокой моды, идеально подходящие для игрового мира, где всё вращается вокруг творчества и самовыражения. Игроки могли нарядить своих персонажей в одежду, отражающую эстетические стандарты Valentino, что позволило перенести элементы реальной моды в виртуальное пространство.
ANIMAL CROSSING x Valentino + Marc Jacobs (2020)
В Animal Crossing мода не только визуально изменяет персонажей, но и становится инструментом создания настроения и атмосферы игры. Одежда здесь — это способ формирования визуальной идентичности, а также создания сообществ и социальных связей. Привлекательность мода в Animal Crossing заключается в её доступности и в том, что игроки могут свободно обмениваться одеждой, помогая друг другу создавать уникальные стили. В отличие от других игр, где мода часто является вспомогательным элементом, в Animal Crossing она становится основой игровой механики, формируя личную и культурную идентичность каждого персонажа. Коллаборации с такими брендами, как Marc Jacobs, обогащают и так разнообразный стиль игры, добавляя к нему элементы высокой моды и превращая игру в некий виртуальный подиум.
ANIMAL CROSSING x Valentino + Marc Jacobs (2020)
Мода в массовых многопользовательских онлайн-играх (MMO)
Honor of Kings — одна из самых популярных мобильных MMO-игр в Китае, которая насчитывает миллионы пользователей по всему миру. В 2021 году игра заключила партнёрство с британским брендом Burberry, выпустив эксклюзивные скины для персонажей, вдохновлённые стилем и эстетикой модного дома. Эта коллаборация стала значимым шагом для обеих сторон, так как Burberry использовал платформу Honor of Kings для привлечения молодёжной аудитории, тогда как игра смогла внедрить элементы высокой моды в свою экосистему.
HONOR OF KING x Burberry (2021)
Скины персонажей, созданные в рамках этой коллаборации, были не просто цифровыми костюмами, а отражением реального стиля бренда. Узнаваемые элементы, такие как клетчатый принт и аутентичные ткани, были адаптированы для виртуальной среды, что позволило игрокам не только улучшить внешний вид своих персонажей, но и стать частью модного тренда в игровом контексте. Важным аспектом является то, как бренды могут интегрироваться в геймерскую культуру, используя известные элементы своего стиля, чтобы создать уникальный опыт для игроков.
Особенность моды в Honor of Kings заключается в том, что она сочетает элементы китайской культуры и модных трендов, создавая уникальный визуальный стиль, который помогает укрепить бренд и продвигать новые идеи среди глобальной аудитории.
HONOR OF KING x Burberry (2021)
Blankos Block Party — это онлайн-игра с элементами песочницы, в которой игроки могут создавать и персонализировать своих аватаров, а также коллекционировать цифровые объекты в виде скинов и аксессуаров. В 2021 году Blankos Block Party заключила партнёрство с Burberry, выпустив ограниченную серию NFT-средств персонализации для аватаров, включая одежду, аксессуары и элементы дизайна, выполненные в фирменном стиле бренда.
BLANKOS BLOCK PARTY x Burberry (2021)
С этой коллаборацией Burberry расширил свои границы, войдя в мир виртуальной моды и новых форматов искусства. Игроки получили доступ к эксклюзивным скинам и аксессуарам, которые можно было использовать для персонализации своих аватаров в игре, что создало новый способ для самовыражения. В этой коллаборации важно отметить, что Burberry использовал блокчейн для создания уникальных NFT, что добавило элемента эксклюзивности и ценности в цифровые предметы.
BLANKOS BLOCK PARTY x Burberry (2021)
Особенность моды в Blankos Block Party заключается в интеграции цифровых объектов с использованием блокчейн-технологий, что делает их не только частью геймплея, но и инвестиционным активом. Это открывает новые возможности для монетизации и коллекционирования виртуальных товаров, что приводит к новым трендам в мире моды и игрового контента.
BLANKOS BLOCK PARTY x Burberry (2021)
Мода в массовых многопользовательских онлайн-играх (MMO) играет важную роль в создании и поддержании социальной идентичности игроков. В отличие от одиночных игр, где мода ограничена индивидуальными предпочтениями персонажей, в MMO она имеет глубокую социальную значимость: одежда и скины становятся символами принадлежности к определённым группам, союзам или даже культурным и социальным классам. В MMO-играх мода позволяет игрокам выделяться в большом сообществе, создавать уникальные образы, что особенно важно в играх, где социальное взаимодействие играет ключевую роль.
Мода в мобильных играх и социальных платформах
Roblox — это социальная игровая платформа, где игроки могут создавать свои миры и игры, а также взаимодействовать с другими пользователями. В 2021 году Tommy Hilfiger заключил партнёрство с Roblox, запустив виртуальный магазин с эксклюзивными скинами и аксессуарами для аватаров. В рамках коллаборации бренда игроки могли не только примерить модные наряды от Tommy Hilfiger, но и принять участие в виртуальных показах и мероприятиях, посвящённых бренду. Эта коллаборация стала частью нового тренда, когда бренды начинают использовать платформы для создания уникальных цифровых коллекций, которые могут быть доступны только в виртуальных мирах.
ROBLOX x Tommy Hilfiger (2021)
Roblox продолжает оставаться одной из самых популярных платформ для модных коллабораций, и партнёрство с Gucci в 2021 году стало значимым событием в мире цифровой моды. В рамках коллаборации был представлен виртуальный магазин Gucci Garden, где игроки могли купить эксклюзивные цифровые скины и аксессуары. Эти цифровые элементы, выполненные в фирменном стиле Gucci, позволяли пользователям адаптировать своих аватаров к уникальному стилю бренда. Также игроки могли участвовать в различных мероприятиях внутри игры, включая виртуальные показы и активности, посвящённые Gucci.
ROBLOX x Gucci (2022)
Особенность моды в Roblox заключается в том, что она становится не только способом для самовыражения, но и целым маркетинговым инструментом, который позволяет брендам активно взаимодействовать с молодёжной аудиторией. В Roblox мода становится частью виртуальной экономики, где скины и коллекции могут быть куплены и проданы, создавая дополнительную ценность для пользователей и брендов.
ROBLOX x Gucci (2022)
Мода в мобильных играх и социальных платформах имеет свою уникальную особенность: она не ограничивается просто визуальным улучшением аватаров, но становится важным элементом социального взаимодействия. Платформы, такие как Fortnite, Roblox и другие, позволяют брендам не только продавать цифровую одежду, но и проводить виртуальные события, создавать сообщества, а также предлагать пользователям эксклюзивный контент, который может быть использован в рамках игры. Особенностью моды в мобильных играх является её способность стать частью виртуальной экономики, где цифровые товары могут быть куплены, проданы и обменяны. Эта экосистема создаёт новые способы монетизации для брендов, а также предоставляет пользователям новые способы самовыражения через персонализацию своих аватаров и участие в культурных трендах. Мода в этих играх становится не просто декоративным элементом, но и важной частью социальной динамики, создавая новые формы взаимодействия и культурного обмена между игроками.
Мода в виртуальных и дополненных реальностях (AR/VR)
Виртуальные и дополненные реальности (AR/VR) представляют собой новые технологические горизонты для моды, где цифровые объекты и аватары становятся основными каналами самовыражения. В этих пространствах мода приобретает новые формы, выходя за рамки физической одежды и проникая в миры, где одежда не только украшает, но и взаимодействует с окружающей средой.
ZEPETO — одна из самых популярных платформ виртуальной реальности, которая позволяет пользователям создавать и кастомизировать своих аватаров, а также взаимодействовать с другими игроками в виртуальном пространстве. В 2021 году ZEPETO заключил партнёрство с итальянским брендом Bulgari, представив уникальную коллекцию ювелирных изделий и аксессуаров для аватаров. В рамках этой коллаборации были созданы эксклюзивные виртуальные украшения, такие как кольца, ожерелья и серьги, выполненные в стиле Bulgari, которые пользователи могли приобрести и использовать для кастомизации своих персонажей.
ZEPETO x Bulgary (2022)
Особенность моды в ZEPETO заключается в том, что она делает виртуальные объекты — такие как драгоценности — важной частью не только внешнего вида, но и социальной идентичности в цифровом мире. Аватары в ZEPETO становятся не просто визуальными представлениями пользователей, но и способом демонстрации их вкусов, статуса и принадлежности к определённым социальным группам. Коллекция от Bulgari в ZEPETO становится не только предметом персонализации, но и символом эксклюзивности и роскоши в виртуальном пространстве.
ZEPETO x Bulgary (2022)
Мода в виртуальных и дополненных реальностях (AR/VR) отличается от традиционной моды тем, что она не ограничена физическими законами и возможностями тканей. В этих мирах одежда, аксессуары и украшения становятся не просто внешними атрибутами, а частью динамичного, взаимодействующего с окружающим пространством цифрового тела. В отличие от более статичных форм моды в других жанрах игр, в AR/VR модные элементы могут изменяться, трансформироваться и адаптироваться к виртуальной среде, что открывает новые возможности для творчества и самовыражения.
Игры, созданные домом мод
В последние годы модные дома начинают создавать свои собственные игровые пространства и проекты, что позволяет им не только интегрировать свой стиль в цифровые миры, но и стать частью более широкого культурного контекста, который включает в себя игры и метавселенные. Одним из самых ярких примеров таких проектов является игра Balenciaga’s Afterworld: The Age of Tomorrow, созданная модным домом Balenciaga в 2021 году, которая стала знаковым событием в мире моды и видеоигр. Это была не просто коллаборация с уже существующими платформами, а полноценный проект, который использует игровые технологии для демонстрации будущего моды.
Balenciaga’s Afterworld: The Age of Tomorrow (2020)
Balenciaga’s Afterworld: The Age of Tomorrow (2020)
Afterworld: The Age of Tomorrow — это интерактивная игра, разработанная Balenciaga для презентации их осенней коллекции 2021 года. Игра была доступна в формате виртуальной презентации, где пользователи могли исследовать футуристический мир и одевать аватаров в элементы одежды из новой коллекции. Вместо традиционного показа мод, который был бы ограничен показом одежды на моделях, Balenciaga использовали формат видеоигры, позволяя игрокам буквально «войти» в будущее моды, погружаясь в виртуальную реальность, которая представляла собой концептуальную, стилизованную интерпретацию городской среды будущего.
Balenciaga’s Afterworld: The Age of Tomorrow (2020)
Особенностью игры является её использование видеоигровых технологий для демонстрации моды и её интеграции в интерактивный опыт. Игроки могли не только наблюдать за одеждой, но и быть активными участниками: их аватары перемещались по миру, примеряли одежду, а также взаимодействовали с другими элементами игры, такими как архитектура, транспорт и окружающая среда. Коллекция Balenciaga была представлена как часть концептуального мира, который мог бы существовать в будущем, где одежда не просто носится, но становится неотъемлемой частью самой реальности.
Balenciaga’s Afterworld: The Age of Tomorrow (2020)
Важным аспектом является также то, что в Afterworld каждый элемент, от одежды до ландшафтов, был тщательно продуман и оформлен в соответствии с философией Balenciaga, что позволило не только создать впечатляющий визуальный опыт, но и углубить восприятие моды как искусства, а не только как коммерческого продукта. Это также позволяло бренду продвигать свою коллекцию в новом формате, привлекая внимание молодёжной аудитории, которая активно вовлечена в мир видеоигр и виртуальных миров.
Balenciaga’s Afterworld: The Age of Tomorrow (2020)
В целом, игры, созданные домами мод, показывают, как мода может стать не только объектом визуального восприятия, но и важным элементом цифровых и интерактивных миров, где она может быть использована для создания уникальных опытов и взаимоотношений между брендами и их аудиториями. Мода в этих играх становится интерактивным искусством, которое не только отражает стиль, но и изменяет восприятие реальности, давая пользователям новые способы самовыражения и взаимодействия с брендом.
Заключение
Переход модных домов в игровые метавселенные значительно трансформирует визуальный язык моды, открывая новые возможности для самовыражения и восприятия стиля. Коллаборации с играми и виртуальными платформами позволяют брендам не только расширить аудиторию, но и внедрить свои коллекции в цифровое пространство, где одежда и аксессуары становятся не просто декоративными элементами, а важными инструментами для создания индивидуальности, символики и социальной идентичности. В виртуальных мирах мода перестаёт быть ограниченной физическими законами, и её элементы начинают адаптироваться к особенностям цифровых платформ, что приводит к возникновению новых визуальных приёмов, таких как динамическая кастомизация, взаимодействие с окружающей средой и возможность трансформации одежды.
В играх, как Minecraft, Fortnite или ZEPETO, мода становится частью геймифицированного процесса, где игроки могут не только создавать уникальные образы для своих аватаров, но и использовать одежду для участия в социальных мероприятиях, виртуальных модных шоу и иных взаимодействиях. Визуальные приёмы, такие как 3D-моделирование, анимация и нестандартные формы одежды, становятся обычным делом в цифровом модном пространстве. Коллаборации с известными брендами, такими как Burberry с Minecraft или Gucci с Roblox, демонстрируют, как виртуальная мода может быть использована для создания эксклюзивных цифровых предметов, которые могут быть куплены, проданы или обменяны, а также как они могут быть использованы как средства самовыражения.
Эти изменения значительно влияют на восприятие моды, особенно среди молодёжи, для которой цифровые и игровые платформы становятся важными культурами и пространствами для формирования личного стиля. Мода в игровых метавселенных становится не просто эстетическим дополнением, а новым способом взаимодействия с брендами, что изменяет её роль в контексте геймификации, превращая её в активный, интерактивный процесс, где одежда — это не просто визуальный объект, а элемент нового опыта.
Прикрепить карточку
Romero, P. M. и др. (2025). Branded Virtual Worlds in Fashion Gaming: Examining the Use of Virtual Worlds by Fashion Brands. (ScienceDirect)
Tepe, J. (2023). Fashion and game design as hybrid practices. Journal of Fashion Design (Taylor & Francis Online)
Milanesi, M., Guercini, S., Runfola, A. (2022). Let’s play! Gamification as a marketing tool to deliver a digital luxury experience. Статья о том, как геймификация используется люксовыми брендами для цифрового маркетинга и виртуального опыта. (PMC)
«Fashion in video games» (2024). (| Co do zasady)
Unreal Engine / Balenciaga. What Balenciaga’s Afterworld: The Age of Tomorrow tells us about the future of fashion (Unreal Engine)
(2023). The fashion exec’s guide to gaming (Vogue)
Прикрепить карточку
Balenciaga — Afterworld: The Age of Tomorrow: Afterworld: The Age of Tomorrow
Nike — NIKELAND (на платформе Roblox)
Источник изображения: Nikeland in Roblox
Gucci — Gucci Garden → Gucci Town (Roblox)
Источник изображения: Gucci Garden in Roblox
Tommy Hilfiger — виртуальный опыт / цифровое пространство (Roblox)
Источник изображения: Tommy Hilfiger in Roblox
Prada — Prada Virtual Reality Experience (2018)
Источник изображения: Prada VR Experience
