Тяга к свободе: гендерные различия в рекламе курения
Концепция
Табачная реклама — один из самых выразительных инструментов, через которые можно проследить, как культура формировала идею свободы на протяжении XX века. Сигареты в рекламе никогда не продавались как утилитарный продукт. Их постоянно связывали с образом жизни, характером, стилем мышления. Покупателю предлагали не пачку, а роль: смелого, независимого, современного человека. Именно это делает тему особенно интересной в контексте визуального исследования.
В разные периоды сигарета становилась символом того, что обществу казалось привлекательным или прогрессивным. Для мужчин это был способ подчеркнуть индивидуальность, подчеркнуть силу или подчеркнуть принадлежность к определённому типу мужественности — от джентльменской респектабельности начала века до героизированного ковбойского образа второй половины XX столетия. Для женщин курение постепенно превращалось в знак социальной и личной эмансипации. Сначала — как демонстративное нарушение норм, затем — как модный жест, позже — как способ заявить о собственной автономии.
Эти различия неочевидны, если рассматривать рекламу точечно, но становятся заметны в хронологическом развороте. Поэтому структура исследования строится вокруг последовательного просмотра десятилетий. Для каждого периода отбираются реальные рекламные постеры, журнальные объявления, наружная графика и визуальные кампании.
Материал подбирается таким образом, чтобы можно было увидеть и различия, и «переклички» между образами, а также то, как индустрия пыталась говорить с разными аудиториями языком свободы.
Особое внимание уделяется переходным моментам: 1920-м и 1930-м годам, когда женщины впервые стали самостоятельной рекламной целевой группой; 1960-м, когда революция стиля и культуры изменила визуальные коды мужественности и женственности; 1990-м, когда реклама начала играть с более абстрактными образами свободы; и 2000–2010-м, когда визуальный язык окончательно отошёл от прямолинейных ролевых моделей. Именно в эти периоды наиболее ярко проявляется, как свободой начинали «торговать» по-новому.
Ключевой вопрос исследования звучит так: каким образом реклама сигарет «продавала» свободу и почему визуальные стратегии, связанные с этим понятием, существенно различались для мужчин и женщин?
Цель исследования — показать, что понятие свободы в табачной рекламе никогда не было однозначным или универсальным. Для каждой аудитории его кодировали по-своему: через цвет, композицию, тело, символику, масштаб, характер рекламного слогана. Эти различия не просто отражали существующие нормы — они участвовали в их формировании.
Гипотеза заключается в том, что рекламные образы не только подстраивались под гендерные ожидания общества, но и активно закрепляли их: «свобода» для мужчин и женщин представлялась через разные модели поведения, разные типы визуальной риторики и разные эмоциональные сценарии.
Таким образом, исследование позволит посмотреть на табачную рекламу не как на набор постеров, а как на последовательную визуальную историю того, как культура определяла свободу и кому она была дозволена в той или иной форме.
До женского курения в рекламе: свобода как мужская привилегия
В ранней табачной графике женское присутствие почти всегда опосредовано: женщина — хозяйка дома, чья задача «терпеть» или «одобрять» мужской табак; иногда — украшение кадра, которое подтверждает статус героя. Публичное женское курение считалось неприличным, поэтому реклама обращалась к мужчине и закрепляла пространственное разделение: мужская зона после обеда с сигарой/трубкой.
Columbia Spectator, Volume LIII, Number 158, 26 April 1910
Так, в объявлении Fatima мужская территория зафиксирована буквально: пятеро мужчин в смокингах за карточным столом, камин, густой клубный дым.
Текст описывает «маленькую карточную вечеринку» в ненастье и обещает идеальный вечер «у огня с Fatima», то есть продаёт не вкус, а атмосферу приватного досуга.
Женщины в кадре отсутствуют — их роль здесь не предполагается; сигарета выступает паролем в закрытый клуб равных.
Tobacco Company, Chesterfield Cigarettes 10 Cents, 1917
В рекламе Chesterfield CIGARETTES 10¢ в правой части — крупный портрет молодого солдата с сигаретой между пальцами, тонкая струйка дыма, остальное — сплошное поле цвета хаки. Пачки нет: продукт заменён фигурой мужчины и военным кодом одобрения.
Копирайт работает формулой «вопрос → согласие → компенсация»: MILD? — «мягкие», Sure — снимаем тревогу, and yet they SATISFY — обещаем «по-мужски» полное удовлетворение.
Свобода кодируется как санкционированная пауза и личное решение в рамках службы; адресат явно мужская аудитория.
Old Gold, Motion Picture, 1930
Реклама Old Gold из Motion Picture, сентябрь 1930 года с Руди Валле демонстрирует стратегию того времени: женщина в вечернем платье кокетливо обращена к певцу, становясь частью светской сцены, но не самостоятельным потребителем; адресат рекламы — мужчины, которым показывают, что курение ассоциируется с успехом, стилем и признанием, а текст связывает продукт с удовольствием и безопасностью, создавая впечатление, что сигарета «даёт новое наслаждение», то есть реклама продаёт не только сигарету, но и социальный статус, а роль женщины остаётся декоративной, легитимирует выбор курящего как зрелый и общественно одобряемый.
Свобода в этих сюжетах — это свобода мужчины «быть самим собой» ровно потому, что его привычка уважается и одобряется женщинами и обществом.
«Torches of Freedom»: реклама, изменившая образ женщины
Акция «Torches of Freedom» («Факелы свободы»), прошедшая 31 марта 1929 года в Нью-Йорке, можно считать одним из самых ярких примеров того, как реклама и PR способны изменить общественные нормы.
Инициатором выступил Эдвард Бернейс — пиар-стратег, работавший на табачную компанию American Tobacco. В начале XX века курение среди женщин в США считалось социально неприемлемым и почти табуированным. Это ограничивало продажи сигарет почти половине потенциальной аудитории.
Mrs. Taylor-Scott Hardin parades down New York’s Fifth Avenue with her husband while smoking «torches of freedom» a gesture of protest for absolute equality with men.
Бернейс решил изменить саму систему восприятия женского курения. Он выбрал правильный момент — традиционный пасхальный парад, где собирались тысячи людей и журналистов. Нескольким заранее подобранным женщинам, представительным и независимым с виду, Бернейс поручил пройтись по улице и одновременно зажечь сигареты, объявив их «факелами свободы». Этот символизм был направлен на то, чтобы связать курение с идеями женской независимости, эмансипации и борьбы за равные права — темами, которые в конце 1920-х годов были чрезвычайно актуальны.
Журналисты, заранее предупреждённые Бернейсом, сняли эффектные кадры «современных женщин», свободно курящих среди толпы. Фотографии вызвали общественный резонанс и сформировали новую культурную ассоциацию: сигарета перестала быть атрибутом мужчин и стала маркером женской самостоятельности.
Именно эта акция открыла путь к массовым рекламным кампаниям, направленным специально на женщин.
American Tobacco Company, Lucky Strike, To Keep a Slender Figure No One Can Deny, 1929
Одним из многих ранних примеров стала реклама Lucky Strike начала 1929 года с лозунгом «Reach for a Lucky instead of a sweet». Впервые в массовой американской рекламе образ женщины с сигаретой стал не признаком неприличия, а символом привлекательности, современности и самоконтроля.
В этой кампании сигареты предлагались как «здоровая» альтернатива сладостям, а курение — как способ сохранить стройную фигуру. Подобная риторика была полностью ориентирована на женские страхи и ожидания эпохи: компания стремилась напрямую «зайти» в сферу красоты, моды и контроля за весом.
American Tobacco Company, Lucky Strike, OK, 1932
Другим примером раннего обращения к женской аудитории стала реклама Lucky Strike 1932 года. В ней сигареты связывали с гламуром, элегантностью и образом «современной мисс Америки», подчёркивая, что курение — часть стильной и уверенной женственности.
American Tobacco Company, Lucky Strike, Thanks 1935
В это время женщина начинает появляться и в «мужской» рекламе не просто как символ, а как самостоятельный потребитель. Логика проста: выбирай те сигареты, которые предпочитают женщины — и ты окажешься на одной волне с ними.
Женщина по-прежнему одобряет курение, но теперь её выбор становится ориентиром для мужчины: если ей нравится эта марка, значит, и для него это «правильный» выбор. Так реклама одновременно нормализует женское курение и подталкивает мужскую аудиторию к нужному бренду: понравятся сигареты — понравишься и ты.
Последствия шествия «Факелы свободы» оказались значительными. Продажи сигарет среди женщин выросли, компании запустили первые печатные объявления, в которых курение связывалось с красотой, стройностью и свободой выбора. А само событие стало примером манипуляции общественным мнением — когда коммерческая цель маскируется под социальное движение.
«Врачебная легализация»: свобода как снятая тревога
После скандальной новизны 1929-го реклама делает следующий ход: превращает курение в «медицински допустимое» действие. С начала 1930-х и в 1940–1950-е на плакатах появляется белый халат, стетоскоп, слова: «исследование», «защита горла». Свобода переопределяется: это уже не побег и не вызов, а право не тревожиться. «Можно — врачи одобрили».
R. J. Reynolds Tobacco Company, More Doctors Smoke Camels, 1946
Маркетинговый трюк в рекламе More Doctors Smoke Camels заключается не просто в изображении врача, а в создании образа коллективного авторитета: слоган апеллирует не к одному эксперту, а к «сообществу врачей» разрешающих курение, создавая эффект профессионального консенсуса.
В статье к рекламе подчеркивается: «обратите внимание, что первые буквы первых двух слов „M“ и „D“ выделены красным цветом, что усиливает ассоциацию сигареты с медицинским престижем» (статья). Таким образом, реклама усиливает эффект присутствия врачей и дает право не волноваться, потому что «за меня уже подумали специалисты».
Liggett & Myers Tobacco Company, 1951
В рекламе компании L& M «свободу» так же подают как «всё под контролем». Большой заголовок «THIS IS IT» и фраза «just what the doctor ordered» звучат как разрешение: врачи уже одобрили. Рядом письмо врача со словами про фильтр и «меньше никотина» — то есть не просто вкусно, но и разумно. Смысл для аудитории простой: эксперты проверили, фильтр защитит — можно курить спокойно. В этой логике твоя свобода= право не переживать.
В «врачебной» рекламе гендер уходит на второй план: и мужские, и женские макеты транслируют одно — «врачи одобрили, значит безопасно». Белый халат, фильтр, «меньше раздражения» работают как общий сигнал допуска, так что объявление считывается обеими аудиториями одинаково: акцент на ощущении спокойствия.
Brown & Williamson Tobacco Corporation, Viceroy, 1949
Так, на афише Viceroy стоматолог с репликой «As your Dentist, I would recommend Viceroys» даёт простое «разрешение от врача». Слоган «Viceroys FILTER the Smoke!» и разрез сигареты показывают фильтр как щит. Посыл прямой: чище, безопаснее, можно. Хотя в кадре мужчина, приём работает для всех: к этому времени женщины уже стали заметной целевой аудиторией, и сигнал «одобрено специалистом» считывается одинаково.
«Белый халат» сделал главное: снял тревогу. Курение подано как допустимая, почти рациональная привычка. Ответственность переложена на экспертов; посыл читается и мужчинами, и женщинами одинаково: можно и не стыдно.
Продажа ролей: два гендерных образа свободы
Освободив рекламу от темы риска, табачная индустрия снова вернулась к продаже образов. И здесь пути для мужской и женской аудиторий расходятся.
Легитимация женского курения дала возможность перестроить коммуникацию: теперь свободу предлагали не как универсальное чувство, а как набор ролей, различающихся для мужчин и женщин.
В 1960–1980-е визуальный язык распадается на два направления: мужской фронтир, где свобода выражается через власть над пространством, и женская публичность, где независимость проявляется через самопрезентацию и видимость.
Marlboro, «Come to Marlboro Country»
В серии «Come to Marlboro Country» свободу буквально упаковывают как роль, а копирайт выступает входной точкой в «свою» территорию. Двухстрочный слоган — «Come to where the flavor is. / Come to Marlboro Country.» — работает как приглашение в другое пространство. Один и тот же текст повторяется из макета в макет, поэтому запоминается даже быстрее самого образа: марка говорит мало, но всегда одинаково.
Это осознанная стратегия: никаких доводов о фильтре, мягкости или цене — только приглашение в «страну». Задача прозрачна: дать почувствовать себя свободным и «настоящим мужчиной» — весь визуальный набор атрибутов работает на это.
Eve, «There’s a little Eve in every woman»
В серии работ «There’s a little Eve in every woman» язык другой, чем у Marlboro. Заголовок не «приказывает», а подтверждает: «в каждой женщине есть немного Eve» — значит, ты уже подходишь. Пара «Flowers on the outside. Flavor on the inside» равняет красоту и вкус: пачка и тонкие сигареты — часть образа, не техника.
В кадрах — разные типажи женщин и ситуации, но смысл один: свобода — это выбрать и показать свой вкус, а не «завоёвывать пространство». Женская реклама продаёт не территорию, а самопрезентацию: выбирай сигареты, которые тебя достойны — и оставайся видимой на своих условиях.
В этот период реклама сигарет не продавала сам продукт — она продавала идею свободы, обещая возможность быть «настоящим» вместе с брендом. При этом посыл адаптировался под мужчин и женщин. Различия в визуальном языке показывают, как индустрия по-разному кодировала независимость для каждой группы. Это позволяет увидеть, что реклама не только отражала культурные нормы, но и формировала представления о свободе.
Трансформация свободы после 1980-х: от героев к лайфстайлу
После 1980-х подход меняется: герой отходит в тень, а на первый план выходит сценарий жизни. Свобода трактуется как «ты в своём мире»: музыка, город, досуг, поездки. Бренд выступает куратором настроения и окружения.
R. J. Reynolds Tobacco Company, Joe Camel Cartoons
В серии рекламы Joe Camel Cartoons, Джо Камел — не человек, а аватар «крутизны»: бар, музыка, зима с друзьями, гольф, байк. Копирайт короткий и ситуационный, он не убеждает, а создаёт контекст и настроение.
Визуал создаёт «мир Camel»: неон, кожанка, очки, тёплые цвета; пачка всегда в кадре как символ принадлежности. Юмор и карикатурность смягчают тему риска, дисклеймер остаётся внизу, не нарушая атмосферу. Свобода здесь — возможность быть собой в компании, когда бренд задаёт тон и ритуал.
Joe Camel Cartoons, Wider. Smoother.
В рекламе Wider. Smooter. заголовок — не слоган, а две характеристики: продукт=ощущение. Горизонт усиливает идею дороги; кабриолет, открытое небо, рука с пачкой создают прямое «присоединяйся».
Пачка выведена на передний план, чтобы визуально подчеркнуть ширину и мягкость продукта. Минимум текста и крупный ритм делают постер легко читаемым на расстоянии; дисклеймер остаётся визуально тихим. Итог: сигареты продают не вкус, не образ, а стиль жизни и возможность «ехать налегке» в компании.
Virginia Slims, 1994
Серия Virginia Slims делает для женщин то же, что Joe Camel делал для мужчин, но другим языком. Вместо героического персонажа — две подруги и готовая жизненная сцена. Параллельно реклама затрагивает ещё одну важную социальную тему: включённость чёрных женщин в «белый» культурный контекст. В кадре мы видим не просто дружбу, а присоединение к определённому кругу, и инструментом этого приобщения становятся сигареты. Копирайт — короткие реплики-цитаты — не убеждают напрямую, а задают тон, настроение и ценности.
Визуал формирует «мир Virginia Slims»: подруги, смех, много света и лёгкая атмосфера. Пачка и тонкие сигареты выступают как аксессуар, естественная часть сцены. Свобода здесь подаётся как право быть видимой среди своих, выбирать свой стиль и не подстраиваться: ты уже «такая», а марка лишь подчёркивает это.
Virginia Slims, It’s a woman thing
В компании Virginia Slims продают не свойства, а настроение — как и у Joe Camel Cartoons, только женским голосом.
Вместо лозунга — разговор подруг: короткие рукописные реплики задают тон и круг «своих». Тег «It’s a woman thing» маркирует «наш» код: ты уже внутри. Посыл простой: свобода — быть собой среди своих и выбирать свой стиль; бренд лишь подсказывает, какой.
«Свобода» перестаёт быть индивидуальной и становится средой. Реклама не навязывает роль, а предлагает готовый ритм жизни, в который бренд «вшит» как естественная деталь. Так индустрия продолжает формировать представления о свободе — как о тихой, персональной норме «быть собой среди своих».
Заключение
В совокупности примеры показывают: свобода в табачной рекламе — не свойство продукта, а социально-визуальный конструкт, который переупаковывали под эпоху и аудиторию. Мужской фронтир, женская видимость и лайфстайл — версии одного обещания: не пачка, а право на роль. Реклама формировала и закрепляла представления о том, кому и какой свободы «можно», делая это через визуальные коды, копирайт и сценарии жизни. И даже когда в поздних кампаниях гендерные различия смягчились, принцип оставался прежним: свобода продавалась как опыт и стиль, а не как продукт.
Torches of Freedom: Women and Smoking Propaganda // Сайт https://thesocietypages.org (URL: https://thesocietypages.org/socimages/2012/02/27/torches-of-freedom-women-and-smoking-propaganda/) Просмотрено: 17.11.2025
Collection: High Fashion // Сайт https://tobacco.stanford.edu (URL: https://tobacco.stanford.edu/cigarettes/targeting-women/high-fashion/) Просмотрено: 17.11.2025
More Doctors Smoke Camels // Сайт https://tobacco.stanford.edu (URL: https://tobacco.stanford.edu/cigarette/img0027/) Просмотрено: 17.11.2025
Collection: Marlboro Men // Сайт https://tobacco.stanford.edu (URL: https://tobacco.stanford.edu/cigarettes/filter-safety-myths/marlboro-men/) Просмотрено: 17.11.2025
Collection: Eve // Сайт https://tobacco.stanford.edu (URL: https://tobacco.stanford.edu/cigarettes/womens-cigarettes/eve/) Просмотрено: 18.11.2025
Collection: Joe Camel Cartoons Eve // Сайт https://tobacco.stanford.edu (URL: https://tobacco.stanford.edu/cigarettes/cartoons/joe-camel-cartoons/) Просмотрено: 18.11.2025
Collection: Sisterhood // Сайт https://tobacco.stanford.edu (URL: https://tobacco.stanford.edu/cigarettes/targeting-women/sisterhood/) Просмотрено: 18.11.2025
Collection: Virginia Slims Modern Ads // Сайт https://tobacco.stanford.edu (URL: https://tobacco.stanford.edu/cigarettes/womens-cigarettes/virginia-slims-modern-ads/) Просмотрено: 18.11.2025
Columbia Spectator, Volume LIII, Number 158 // Сайт https://library.columbia.edu (URL: https://archive-publications.library.columbia.edu/?a=is&oid=cs19100426-01&type=staticpdf&e) Просмотрено: 17.11.2025
Tobacco Company, Chesterfield Cigarettes 10 Cents // Сайт https://www.si.edu (URL: https://www.si.edu/object/archives/components/sova-nmah-ac-0433-ref7262?destination) Просмотрено: 17.11.2025
Old Gold, Motion Picture // Сайт https://commons.wikimedia.org (URL: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/8/88/1930_Old_Gold_Cigarettes_ad_-_Rudy_Vallée.jpg) Просмотрено: 17.11.2025
Mrs. Taylor-Scott Hardin parades down New York’s Fifth Avenue // Сайт https://vintagenewsdaily.com (URL: https://vintagenewsdaily.com/torches-of-freedom-photographs-of-women-smoking-publicly-during-the-easter-sunday-parade-in-1929/) Просмотрено: 17.11.2025
American Tobacco Company, Lucky Strike, To Keep a Slender Figure No One Can Deny // Сайт https://omeka.uottawa.ca/jmccutcheon/ (URL: https://omeka.uottawa.ca/jmccutcheon/items/show/555 ) Просмотрено: 17.11.2025
American Tobacco Company, Lucky Strike, OK // Сайт https://tobacco.stanford.edu (URL: https://tobacco.stanford.edu/cigarettes/targeting-women/high-fashion/) Просмотрено: 17.11.2025
American Tobacco Company, Lucky Strike, Thanks // Сайт https://tobacco.stanford.edu (URL: https://tobacco.stanford.edu/cigarettes/targeting-women/high-fashion/) Просмотрено: 17.11.2025
R. J. Reynolds Tobacco Company, More Doctors Smoke Camels // Сайт https://tobacco.stanford.edu (URL: https://tobacco.stanford.edu/cigarette/img0027/) Просмотрено: 17.11.2025
Liggett & Myers Tobacco Company // Сайт https://tobacco.stanford.edu (URL: https://tobacco.stanford.edu/cigarettes/filter-safety-myths/doctor-ordered/) Просмотрено: 18.11.2025
Brown & Williamson Tobacco Corporation, Viceroy // Сайт https://tobacco.stanford.edu (URL: https://tobacco.stanford.edu/cigarette/img0162/) Просмотрено: 18.11.2025
Marlboro, «Come to Marlboro Country» // Сайт https://tobacco.stanford.edu (URL: https://tobacco.stanford.edu/cigarettes/filter-safety-myths/marlboro-men/) Просмотрено: 18.11.2025
Eve, «There’s a little Eve in every woman» // Сайт https://tobacco.stanford.edu (URL: https://tobacco.stanford.edu/cigarettes/womens-cigarettes/eve/) Просмотрено: 18.11.2025
R. J. Reynolds Tobacco Company, Joe Camel Cartoons // Сайт https://tobacco.stanford.edu (URL: https://tobacco.stanford.edu/cigarettes/cartoons/joe-camel-cartoons/) Просмотрено: 18.11.2025
Joe Camel Cartoons, Wider. Smoother. // Сайт https://tobacco.stanford.edu (URL: https://tobacco.stanford.edu/cigarettes/cartoons/joe-camel-cartoons/) Просмотрено: 18.11.2025
Virginia Slims // Сайт https://tobacco.stanford.edu (URL: https://tobacco.stanford.edu/cigarettes/targeting-women/sisterhood/) Просмотрено: 18.11.2025
Virginia Slims, It’s a woman thing // Сайт https://tobacco.stanford.edu (URL: https://tobacco.stanford.edu/cigarettes/womens-cigarettes/virginia-slims-modern-ads/) Просмотрено: 18.11.2025
