UGC как неотъемлемая часть маркетинга в современном мире

В современном цифровом пространстве, где люди ежедневно потребляют и создают огромное количество контента, привычные модели маркетинговых коммуникаций перестали быть односторонними. Сегодня бренд не просто вещает, а вступает в диалог со своей аудиторией. Именно в этом взаимодействии появляется UGC (User Generated Content) — контент, созданный самими пользователями, который сейчас стал ключевым инструментом построения доверия, продвижения и визуальной идентичности бренда. [1], [6], [7]

Актуальность исследования обусловлена тем, что в эпоху перенасыщения контентом и недоверия к рекламе именно UGC определяет, какие бренды остаются «живыми» и заметными в медиапространстве. Пользовательский контент воспринимается как подлинный, нативный и эмоционально достоверный — он заменяет навязчивые рекламные сообщения и создает вокруг бренда сообщество единомышленников.

Визуальное исследование по данной теме направлено на изучение того, как пользовательский контент становится не просто дополнением, а одним из самых важных инструментов современной маркетинговой системы. Особый интерес вызывает то, каким образом визуальные формы UGC — фотографии, обзоры, и видеоролики — становятся частью визуального кода бренда и формируют восприятие продукта в массовом сознании. Особое место в этом процессе занимают блогеры и инфлюенсеры, ставшие связующим звеном между брендом и аудиторией. Они являются не только распространителями пользовательского контента, но и активными его создателями. В отличие от профессиональной рекламы, их публикации воспринимаются как личный опыт, а не как коммерческое сообщение. Именно поэтому визуальным формам пользовательского контента и блогерам посвящена отдельная глава — для демонстрирования примеров UGC в привычной нам цифровой среде.

Также важной частью исследования становится анализ истории появления и эволюция UGC. Сейчас люди всё чаще воспринимают информацию не через текст, а через изображение, видео и визуальные символы. Поэтому изучение визуальных элементов UGC позволяет лучше понять, какие формы коммуникации и по какой причине вызывают доверие, вовлечённость и чувство сопричастности.

Наконец, исследование имеет и социальное значение. Пользовательский контент отражает коллективную идентичность цифрового поколения. Через него можно увидеть, какие ценности, эмоции и визуальные образы становятся символами времени. Анализируя UGC, мы фактически изучаем не только маркетинг, но и культурный код современного общества, его ценности и способы самовыражения.

В качестве основных источников для анализа использовались данные из различных медиапространств: научные статьи, публикации в онлайн-журналах и аналитические материалы ведущих маркетологов, а также их экспертные комментарии.

На некоторых визуальных элементах добавлена графика для уточнения деталей, а на других — анимация для создания динамики.

Исследование основано на изучении визуальных и текстовых форм рекламного контента — как в цифровой среде (социальные сети, блоги), так и в офлайн-пространстве (брендированные продукты, промо-акции). Такой подход позволяет рассмотреть, как бренды выстраивают коммуникацию с аудиторией через разные каналы, объединяя цифровые и физические форматы.

Ранними примерами UGC являются письма читателей в газетах (хоть это и редакционно обработанный контент), рекламные частные объявления, радио и телевидение с участием аудитории в 19 и 20 веках. [5]

С появлением двусторонних средств массовой информации и развитием крупных платформ, например, таких как YouTube, большой объем аудитории смог создавать контент и обмениваться им [5]. Появлялись онлайн-форумы, доски обсуждений, где пользователи писали сообщения, обсуждали темы, генерировали контент добровольно. В основном это были текстовые отзывы, комментарии под видео, посты на форумах — без сложной графики, преимущественно текст, иногда картинки. Меньше медиаформатов, чем мы видим сейчас, но суть та же — пользователь создаёт контент и делится им.

Также, одним из ранних и интересных примеров UGC стал LEGO MOC (означает «Мое собственное творение»). Такие наборы создавались не самими производителями компании, а любителями. Пользовательские сборки основывались на готовых наборах LEGO или путем перемешивания нескольких наборов конструктора. [4] Так, создалось новое пользовательское пространство, в котором пользователи могли создавать что-то новое на основе уже существующего. О дате создания LEGO MOC точно ничего не известно, но, скорее всего, такие идеи у людей появились еще с возникновением самого конструктора LEGO, только стали они популярны уже после создания специализированных онлайн-магазинов и форумов.

Данные примеры показывают, что UGC не только был создан потребителями в прошлых веках, но и активно стал развиваться благодаря появлению цифровизации.

Есть несколько видов контента, которые мы часто видим в социальных сетях. Именно пользовательский контент часто помогает нам делать выбор в пользу уже кем-то проверенных продуктов. Одним из таких примеров являются отзывы. [3]

Часто производители сами закрепляют те отзывы, которые являются наиболее информативными или наиболее качественными для рекламы продукта. Многих также привлекают отзывы с реальным результатом от использования продукта, например, эффект от маски для волос. По данным исследований, «72% клиентов считают, что надёжнее, когда другие клиенты делятся своим опытом, а не когда бренды говорят сами за себя» [2, c. 2]. Часто удобнее посмотреть на похожий пример (ту же структуру волос, тот же размер при похожей комплекции и росте), чтобы сделать окончательный выбор.

Некоторые магазины часто создают атмосферу, которой аудитория захочет поделиться в социальных сетях. Например, это могут быть любые предметы, характерные для бренда (пакеты, открытки, стаканчики для кофе) или даже сами входы в магазины, пространство внутри.

Упаковка продукта или сам продукт могут вызывать разные эмоции у покупателей. [3] Именно с наличием нужных человеку эмоций и присутствием близкого для человека нарратива бренда пользователь делится тем продуктом у себя в социальных сетях, который близок ему по «духу».

Таким образом, побуждать пользователей к действию могут сами бренды. Они могут делать это незаметно для нас, вызывая определённые эмоции и создавая необычные продукты. В результате мы сами чувствуем потребность поделиться красотой или полезностью продукта с другими.

Если говорить про современное время, то сейчас часто пользователи создают ассоциативные ряды с продуктами — добавляют его в настоящую жизнь и показывают, в качестве чего вливается в эту жизнь продукт. Например, какого вкуса бальзам для губ, то есть какие свойства характерны для продукта.

По тому же принципу создается и атмосфера для самого продукта. Например, бренд PUSY выпустил линейку блесков для губ, а в фоторяде бренда с ледяным мороженым можно провести параллель с таким же блеском от продукта, как ото льда.