Витрина как зеркало эпохи: эволюция оформления витрин универмагов ХХ
КОНЦЕПЦИЯ
Витрины универмагов ХХ века представляют собой не только маркетинговый инструмент, но и важный визуальный документ эпохи. Их оформление отражало художественные тенденции, социальную динамику, экономические изменения и развитие потребительской культуры. Изучение витрин позволяет увидеть, как мода взаимодействовала с городским пространством, как бренды пытались захватить внимание публики и какие визуальные стратегии считались наиболее эффективными.
Витрина модного универмага рассматривается как визуальный текст, в котором отражаются ценности, эстетика и социальные напряжения каждой исторической эпохи ХХ века. Исследование показывает, как смена стилевых кодов — от модерна и ар-деко до минимализма и постмодерна — связана с развитием массового потребления, технологий производства и медиа.
РУБРИКАТОР
- концепция исследования - рубрикатор - связка визульных решений с контекстом (экономические кризисы, войны и тд) - 1900 — 1910-е - 1920 — 1930-е - 1940 — 1950-е - 1960 — 1970-е - 1980 — 1990-е - итог - список используемой литературы
Связка визульных решений с контекстом
Витрина реагирует не абстрактно на «время», а на вполне конкретные процессы: войны, экономические подъемы и спады, изменения в социальной структуре.
Сопоставление ключевых параметров по десятилетиям показывает устойчивые закономерности. В периоды кризисов и военных потрясений падает плотность декора и демонстрируемого товара, усиливается нарративность и моральное послание (семья, труд, патриотизм), а визуальный язык становится более понятным и «утешительным». В периоды экономических подъёмов растёт экспериментальность формы, усложняются композиции, возрастает роль игры, иронии, технических новшеств (неон, механические фигуры, видео). В конце века на первый план выходит стандартизированный бренд-код: повторяемая палитра, крупный логотип, характерный тип манекенов и света. Таким образом, витрина действительно выступает «зеркалом эпохи»: через изменение цвета, масштаба, плотности и медийности оформления она фиксирует трансформацию не только моды, но и базовых социальных представлений о достатке, статусе и желаемом образе жизни.
По десятилетиям ХХ века фиксируются ключевые события: — экономические кризисы (Великая депрессия 1929–1930-х, нефтяной кризис 1970-х); — войны и послевоенные периоды (Первая и Вторая мировые, восстановление 1950-х); — фазы потребительского бума (конец 1950-х, 1980-е); — социальные сдвиги (эмансипация женщин, молодежные движения 1960-х, рост среднего класса).
1900–1910-е: ранняя «городская сцена»
В начале века (1900–1910-е) витрины крупных универмагов демонстрируют оптимизм ранней индустриализации. Цветовая палитра в основном тёплая, насыщенная, с большим количеством фактурных тканей. Плотность выкладки высокая: ряды платьев, веера шляп, пирамиды коробок. Глубина пространства почти отсутствует — товар заполняет витринное окно сплошной стеной. Это соответствует ситуации растущего массового потребления: витрина должна прежде всего показать «море выбора», а не изощрённую концепцию. Логотипы ещё вторичны, текст служит лишь навигацией.
1. Le Bon Marché и Au Bon Marché, Париж, ок. 1900 В парижских универмагах Le Bon Marché и Au Bon Marché к началу ХХ века уже были реализованы большие витринные проёмы, широкие проходы и новая логика выкладки, ориентированная на «прогулку» и рассматривание товаров, а не на лавочный формат.
Витрины заполнялись каскадами одежды, шляп и коробок, фактически образуя «стену товара»
2. Printemps, Париж, рубеж XIX–XX вв. История Printemps подчёркивает переход к большим стеклянным витринам и освещённым фасадам в конце XIX — начале ХХ века, что создало основу для дальнейших «спектаклей» в окнах.
3. Macy’s, Нью-Йорк, «grand illumination», 1900-е Хотя это США, а не Европа, первые «grand illumination» у Macy’s (1870-е и далее) — важная предтеча: освещённые рождественские витрины с движущимися фигурами и куклами уже к началу ХХ века превращают окно в праздничную сцену.
1920–1930-е: ар-деко и механизация
Период 1920–1930-х демонстрирует разрыв с предыдущей системой ценностей. На фоне послевоенного подъёма и последующей Великой депрессии витрины переходят к геометризированному, ар-деко языку. В «богатые» годы между войнами доминирует контрастная палитра (чёрный, золото, насыщенные синие и красные), композиции строятся на диагоналях и ступенчатых подиумах; манекены крупного масштаба, вытянутые, создают ощущение скоростной динамики мегаполиса. При этом уже в начале кризиса заметно снижение плотности декора: меньше дорогих материалов, больше графики и света, которые дешевле физических конструкций. Витрина всё ещё обещает гламур, но делает это экономными средствами, отражая противоречие между культом роскоши и реальным падением доходов.
1. Au Printemps, Париж, витрины 1928 года (Louis Sognot) Конкретная серия витрин, спроектированная дизайнером Louis Sognot для Au Printemps в 1928 году: композиции с животными, океанскими лайнерами, цирком и бытовыми товарами, выстроенные в чётких геометрических схемах. Это учебный пример ар-деко-подхода: жёсткая геометрия, сериальность объектов, ощущение механизированного, «организованного» потребления.
2. Macy’s Holiday Windows c Тони Саргом, 1926–1941 В этот период художник-марионеточник Tony Sarg создаёт рождественские окна Macy’s с механическими куклами, движущимися по трекам. Здесь видно сочетание ар-деко эстетики (лаконичные формы, крупная типографика) и техно-спектакля: витрина перестаёт быть статичной.
3. Galeries Lafayette, Париж, рождественские фасады и витрины 1920–30-х Galeries Lafayette начинают подсветку фасада в 1912 году, а в 1920–30-е рождественские витрины и иллюминация становятся регулярным, «зрелищным» событием, привлекающим толпы. Это уже не просто выкладка товара, а сезонный городской ритуал с яркими световыми и декоративными решениями в духе ар-деко.
1940–1950-е: послевоенный оптимизм и «семейные сцены»
1940–1950-е годы радикально меняют визуальный акцент. Война и послевоенное восстановление приводят к смещению тональности: цветовая палитра светлеет, в ней преобладают пастельные, «домашние» оттенки. Композиции становятся нарративными и многоплановыми: первый план занимают реалистичные манекены-«члены семьи», второй и третий — декорации интерьеров, праздничных улиц, рождественских столов. Плотность товара средняя: ключевые вещи (пальто, костюмы, сервизы) выделены крупным масштабом на относительно чистом фоне. Это визуальный ответ на коллективный запрос на стабильность и уют: витрина демонстрирует не столько изобилие, сколько «правильный» образ нормальной, упорядоченной жизни, в которую стоит вернуться.
Рождественские витрины европейских универмагов, 1946–1947 Фотоархивы показывают витрины больших магазинов (в т. ч. французских и американских) с плотной выкладкой игрушек, духов, праздничных сувениров сразу после войны: пример — витрина с игрушками во Франции в 1946 году и рождественское окно сети Woolworth в 1947-м. Композиции строятся как «новогодние сказки» для детей — наглядный пример нарративности и акцента на возвращении праздника и достатка.
Это иллюстрирует наш тезис о мягкой палитре, семейной тематике и средней плотности товара, встроенного в сюжет.
May Company (США), гигантский рождественский чулок, 1951 Витрина May Company с огромным светящимся чулком и игрушками, привлекающая детей в 1951 году, -типичный послевоенный сценарий: один крупный символический объект + множество подарков вокруг.
Macy’s, Нью-Йорк, рождественские окна 1940-х Исторические обзоры Macy’s подчеркивают, что уже в 1940-е их рождественские витрины воспринимались как символ послевоенного Нью-Йорка: богатые декорации, сцены с Санта-Клаусом, игрушками и семьями
1960–1970-е: поп-арт, молодёжная культура, ирония
В 1960–1970-е, на фоне экономического роста, молодежных протестов, второй волны феминизма, резко меняются параметры цвета и графики. Палитра становится агрессивно яркой, появляются кислотные контрасты, крупная типографика, плоские графические панели. Масштаб объектов часто искажается: гигантские аксессуары, надутые формы, цитаты из рекламы и комиксов. Глубина пространства уменьшается -витрина превращается в «экран», где предметы выстроены почти в одной плоскости, как плакат. Плотность товара падает, зато растёт доля символических объектов и текстовых лозунгов. Это соответствует сдвигу от культуры дефицита к культуре избытка: продаётся уже не конкретная вещь, а стиль жизни молодой, свободной, немного ироничной городской аудитории.
1. Бутик Bazaar Мэри Куант, Лондон, 1960-е В материалах о Mary Quant её бутик Bazaar на King’s Road описывается как ядро «Swinging London», с витринами, демонстрирующими мини-юбки, геометричные платья и яркую графику, ориентированную на подростков и молодых женщин. Это пример смены целевой аудитории витрины: от респектабельной домохозяйки к городской девушке 17–22 лет.
2. Selfridges / Miss Selfridge, Лондон, середина 1960-х Открытие Miss Selfridge в 1966 году при Selfridges сопровождалось витринами, нацеленными на молодёжную моду: мини, яркий цвет, более дешёвые, но ультрамодные вещи, конкурирующие с бутиками типа Bazaar. Типичный визуальный код: крупные манекены в мини-юбках, плакатная графика, иногда психоделические узоры.
Bloomingdale’s, Нью-Йорк, витрины Candy Pratts, 1970-е В 1976–1979 годах дизайнер Candy Pratts разрабатывала витрины Bloomingdale’s, в т. ч. тему «Jamaica Farewell» (1976) с яркими тропическими мотивами, и последующие эксперименты с крупными манекенами Rootstein и насыщенной цветовой сценографией. Это идеальное воплощение нашего описания: поп-арт-цвет, игры с масштабом, витрина как спектакль образа жизни.
1980–1990-е: постмодерн и бренд-спектакль
Наконец, 1980–1990-е, время неолиберальных реформ, финансового оптимизма и глобализации, демонстрируют ещё один перелом. Цветовые схемы либо намеренно «люксовые» (чёрный, белый, золото, холодный мрамор), либо корпоративно-чистые, выстроенные вокруг фирменных оттенков бренда. Масштаб логотипов резко увеличивается: во многих витринах он становится главным визуальным центром, а товар — лишь маркером статуса. Пространство усложняется: используется комбинация реальных декораций, зеркал, видеоэкранов, создающая глубокую, почти инсталляционную сцену. При этом плотность физического товара часто минимальна — один костюм, одна сумка, один флакон парфюма занимают практически пустое «музейное» пространство. Это отражает переход от экономики доступного массового товара к экономике знаков и брендов, где важно не количество вещей, а символический капитал марки
1. Barneys New York, витрины Саймона Дунона, 1990–1990-е Simon Doonan, креативный директор витрин Barneys, с конца 1980-х и далее создавал окна, основанные на ироничных, иногда провокационных сценариях: от пародий на знаменитостей до «психоделических» рождественских сюжетов. Здесь логотип и имя Barneys работают вместе с постмодерной эклектикой и поп-культурными цитатами — бренд-центричный спектакль
2. Рождественские витрины универмагов (Париж, Нью-Йорк), ранние 1980-е В подборках винтажных рождественских окон 1980-х встречаются витрины с крупной инсталляцией (например, аист с младенцем в витрине большого магазина), где один символический объект доминирует над относительно пустым фоном. Это иллюстрирует переход к «музейной» подаче: мало товара, много воздуха и один визуальный знак.
3. Galeries Lafayette / Printemps, Париж, рождественские витрины конца ХХ века История этих универмагов показывает непрерывную эволюцию рождественских окон от первых иллюминаций 1912 года до всё более сложных, «арт-объектных» витрин конца века, воспринимаемых как отдельные произведения. К 1980–1990-м годам в них активно используются свет, анимации, сложная декорация и узнаваемый бренд-код, что хорошо ложится на наш анализ постмодерна и глобального брендинга.
Витрина модного универмага постепенно перестаёт быть просто «окном с товаром» и превращается в сложный визуальный язык, который одновременно отражает эпоху и формирует её представления о норме, достатке и желаемом образе жизни.
Если суммировать изменения по ключевым визуальным параметрам: - Цвет движется от тёплого и плотного (ранний век) к контрастному и эксперементальному (ар-деко, поп-арт), а затем либо к «люксовому» минимализму (чёрный/белый/золото), либо к строго фирменным палитрам бренда. - Плотность товара снижается: от завалов вещей в начале века — к отбору нескольких «иконических» предметов к концу века. - Композиция усложняется: от простой витрины-склада — к театральным сценам, а затем к инсталляциям и почти выставочным структурам. - Роль текста и логотипа растёт: от второстепенных вывесок — к доминирующим знакам бренда, которые считываются моментально и встраиваются в глобальный - Технологичность (свет, механика, видео) превращает витрину в мини-медиаплощадку, постепенно стирая границу между окном магазина, рекламным щитом и художественной инсталляцией.
Витрина ХХ века — это последовательный переход от демонстрации товара к демонстрации символов.
Orr E. M. Designing the Department Store: Display and Retail at the Turn of the Twentieth Century. — London: Bloomsbury Visual Arts, 2019. — 1 vol.
2. Architectures of Display: Department Stores and Modern Retail / ed. by A. I. Lasc, P. Lara-Betancourt, M. Maile-Petty. — London; New York: Routledge, 2020. — 1 vol.
3. Whitaker J. Service and Style: How the American Department Store Fashioned the Middle Class. — New York: St. Martin’s Press, 2006. — 1 vol.
4. Bellman S. Through the Shopping Glass: A Century of New York Christmas Windows. — New York: Rizzoli International Publications, 2000. — 1 vol.
5. Morgan T. Visual Merchandising: Window and In-store Displays for Retail. — London: Laurence King Publishing, 2011. — 3rd ed. — 1 vol.
6. Doonan S. Confessions of a Window Dresser: Tales from a Life in Fashion. — New York: Penguin Studio, 1998. — 1 vol.
7. Морган Т. Визуальный мерчандайзинг. Витрины и прилавки для розничной торговли / пер. с англ. — М.: Рипол Классик, 2010. — 256 с.
8. Галун Д. А. Визуальный мерчандайзинг. Не только бизнес. — СПб.: Питер, 2020. — 224 с.
9. Wang Sh. Display Art: Visual Merchandising and Window Display. — Barcelona: Hoaki Books, 2022. — 1 vol.
10. Belli S. Visual Merchandising and Display. — Barcelona: Hoaki Books, 2020. — 1 vol.
Le Bon Marché, Париж, отдел тканей, ок. 1900 г.
2. Le Bon Marché, исторические фасады и витрины
3. Au Printemps, Париж, витрины 1928 г. (Louis Sognot)
4. Рождественские витрины Macy’s и других универмагов, 1920–30-е гг.
5. Macy’s, рождественские витрины Tony Sarg, конец 1920–1930-х гг.
6. Woolworths, рождественские витрины, 1940–1950-е гг.
7. Woolworth’s, рождественская витрина, 1947 г.
8. Mary Quant, магазин Bazaar на King’s Road, Лондон, 1960-е
9. Bazaar, King’s Road, витрина с мини-юбками (Mary Quant)
10. Bonwit Teller, Нью-Йорк, витрина с работами Энди Уорхола, нач. 1960-х
11. Bloomingdale’s, витрина «Jamaica Farewell», 1976 (Candy Pratts, манекены Rootstein)
12. Selfridges / Miss Selfridge, исторические витрины и фасады
https://www.londonmuseum.org.uk/collections/london-stories/selfridges-store-shook-up-london-shopping
13. Selfridges, витрины (фотоподборка)
14. Miss Selfridge, витрина на Oxford Street
15. Miss Selfridge, современные витрины (студия Lucky Fox)
16. Barneys New York, витрины Simon Doonan, 1980–1990-е (галерея WWD)
17. Barneys New York, рождественские витрины (подборка W Magazine)
18. Barneys New York, рождественские витрины «Fairytales and the City», 2003
19. Galeries Lafayette, гигантская ёлка и рождественские витрины
20. Galeries Lafayette, рождественские витрины и ёлка (фоторепортаж)
