1.0 Америка

История музея Whitney и его переход к новой айдентике

Музей американского искусства Whitney (Whitney Museum of American Art), основанный в 1931 году, всегда оставался важным культурным институтом, посвященным искусству, которое отражало уникальную американскую идентичность. С момента своего основания музей сыграл ключевую роль в популяризации американского искусства на мировой арене, предоставляя платформу для художников, работающих в самых разных стилях и техниках. Тем не менее, с течением времени музей не только менялся, но и стремился к переосмыслению своей роли в культурном ландшафте. Особенно это стало очевидно с переездом в новое здание в 2015 году.

Переезд в новое здание в районе Гудзон-Ярд в Нью-Йорке стал ключевым событием в истории музея. Здание, спроектированное архитекторами из Renzo Piano Building Workshop, стало символом перехода музея в новую эру. Внутренние работы в здании продолжались, но уже тогда были заметны первые изменения, включая обновленную айдентику музея. Этот шаг стал необходимостью, поскольку за 13 лет, прошедших с момента разработки предыдущего логотипа музея Эбботтом Миллером и студией Pentagram, музей значительно изменился, и прежняя визуальная идентичность уже не отвечала новым вызовам. В ответ на это руководство музея обратилось за помощью к нидерландской студии Experimental Jetset, известной своим нестандартным подходом к дизайну. Задача, поставленная перед дизайнерами, была масштабной: создать не только новый логотип, но и полноценную систему визуальной идентификации, а также разработать концепцию для навигационной системы и веб-сайта музея. Этот проект стал одним из самых сложных и объемных в истории музея.

Бриф и концепция нового логотипа

Перед командой дизайнеров стояла задача изучить философию музея и контекст, в котором он находится. В рамках брифа студия получила архив документов, в том числе образцы предыдущих фирменных стилей, отчеты о музейных исследованиях и анкеты посетителей. Это позволило дизайнерам узнать историю музея и понять, как менялось его восприятие в культурном контексте. Исходя из проанализированной информации, команда предложила концепцию, согласно которой визуальный стиль должен отражать философию гибкости и открытости. Новый логотип музея представляет собой четыре линии, соединяющиеся в зигзаг. Этот знак не является фиксированным, а полностью зависит от интерпретации и контекста, в котором используется. Например, его можно интерпретировать как букву W, образующую название музея. Такой подход символизирует способность музея адаптироваться и отражать постоянные изменения в мире искусства. В книге «Айдентика. Основы айдентики сегодня» [1] говорится: «Сами разработчики отмечают как интересную находку момент перформанса: знак не константа, не описание действительности, он — действие». (Мария Кумова «Айдентика. Основы айдентики сегодня» / КАК Проект, Grey Matter, 2014. с. 41).

Гибкость логотипа и визуальных элементов была продемонстрирована с помощью карты, созданной как своего рода «периодическая таблица» [2]. Она содержала примеры генерации и использования «адаптивной W», фиксируя название музея в верхнем левом углу. Важной особенностью стало то, что форма буквы W может изменяться в зависимости от внутренних и внешних факторов, таких как количество свободного пространства, пропорции поверхности и изображения. Кроме того, первая V в букве остается статичной и соединяется с названием, а вторая буква растягивается и вмещает дополнительную информацию, что подчеркивает заложенную идею движения и трансформации. Наличие такого статичного элемента придает системе стабильность и жесткость.

Зигзаг, использованный в логотипе, является открытым знаком, который в зависимости от ситуации можно наполнить различными смыслами. В этом случае важна не геометрия, а гибкость формы, поскольку это позволяет подчеркнуть динамику изменений, с которым музей сталкивается на протяжении всей своей истории.

Метафора

В книге «Айдентика. Основы айдентики сегодня» [1] говорится, что вдохновением для разработки новой визуальной идентичности стала мысль, высказанная главным куратором музея Донной де Сальво в 2011 году: «Было бы гораздо проще представить историю искусства как прямую линию. Но это не так, по крайней мере для нас, в Whitney» (Мария Кумова «Айдентика. Основы айдентики сегодня» / КАК Проект, Grey Matter, 2014. с. 42). Этот тезис стал основой для создания концепции, в которой зигзаг становится метафорой нелинейной и многозначной истории искусства, олицетворением живой институции, балансирующей между прошлым и настоящим. Он напоминает линию пульса и символизирует постоянное развитие и изменчивость, характерные для искусства в целом. В данном контексте зигзаг отсылает и к архитектуре самого музея и индустриальной природе его здания, а также к урбанистическому ландшафту Нью-Йорка, частью которого стали зигзагообразные линии пожарных лестниц на чугунных фасадах старых заводов. Таким образом, выбранный символ связывает музей не только с его историей, но и с городской реальностью, в которой он присутствует.

Инструкция и использование гибкой айдентики

Одним из ключевых аспектов работы над новой айдентикой было создание системы, основанной на принципах минимализма и адаптивности. Дизайнеры вдохновлялись методикой американского минималиста Сола Левитта, который формулировал строгие инструкции для нанесения своих рисунков на стены музеев. Этот принцип работы стал основой системы генерации элементов визуальной идентификации. В основе системы — пять правил, определяющих, как делится пространство и проводятся линии в его отдельных сегментах. Несмотря на внешнюю строгость, эти принципы обеспечивают гибкость айдентики, позволяя адаптировать форму логотипа под разные условия. Визуальные элементы музея могут меняться, но при этом сохраняют узнаваемость и создают уникальное сочетание стабильности и трансформации.

Также при разработке графического образа музея Whitney студию вдохновил текст, опубликованный в февральском номере журнала Artforum за 2012 год — это эссе Пруденс Пайффер «Открывающие строки» (1946), посвященное роли линии в творчестве Эда Райнхардта [2]. Студия Experimental Jetset использовала этот текст как ключевой источник вдохновения при разработке визуальных стратегий, позволяющий рассматривать линию как инструмент, который связывает современное искусство и минимализм.

Идея линии как основного выразительного инструмента нашла дальнейшее развитие в визуальной концепции музея. В процессе работы над айдентикой был разработан динамичный элемент — «адаптивная W» [3]. Его концепция воплощает идею пространства, в котором зритель может «дышать», а линии формируют ощущение воздуха и пустоты вокруг произведений искусства. Линия становится идеальным инструментом для выделения экспоната, подчеркивая значимость «очищенного» пространства между зрителем и искусством.

Шрифт и философия визуальной идентичности

В процессе разработки айдентики музея был выбран шрифт Neue Haas Grotesk, ставший основой всех текстовых элементов. Его современная версия, переработанная в 2010 году Кристианом Шварцем, воплощает идею американского дизайна, изначально направленного на переосмысление и утверждение значимости американского искусства в противовес европейской традиции. Таким образом, выбор шрифта органично вписался в теоретическую концепцию айдентики, подчеркивая стремление показать ценность и самодостаточность американского искусства в мировом культурном контексте.

Выводы

Музей Whitney стал наглядным примером того, как можно оставаться живым, гибким и актуальным в культурном контексте, не прибегая к ярко выраженным формам или насыщенным цветам, а делая основными инструментами визуальной идентификации минималистическую графику и шрифт. Новый визуальный стиль музея показал, что в мире, где преобладают стремление к выразительности и визуальный шум, глубину и многозначность можно выразить через простоту и сдержанность.

Система «адаптивной W», основанная на принципах минимализма и гибкости, прекрасно отражает философию музея, который, несмотря на долгую историю и традиции, остается живой и развивающийся институцией. Зигзагообразная линия, ставшая центральным элементом айдентики, символизирует не только сложность и многозначность истории искусства, но и способность музея адаптироваться к постоянно меняющемуся миру. В этом контексте форма W не является статичной и фиксированной, напротив, она открыта для интерпретаций и трансформаций, что позволяет музею реагировать на изменения в культурной и социальной среде, сохраняя при этом собственную идентичность.

Музей современного искусства в Нью-Йорке (The Museum of Modern Art, MoMA) — один из ведущих культурных центров мира, оказавший решающее влияние на формирование и восприятие современного искусства. Основанный в 1929 году группой меценатов, стремившихся создать новую институцию, сосредоточенную на искусстве своего времени, MoMA противопоставлял себя традиционным музеям, ориентированным на классику и историческое наследие. Музей стал одной из первых площадок, где современное искусство было признано самостоятельным и равнозначным направлением, достойным музейного статуса. Сегодня в коллекции музея более двухсот тысяч произведений: живопись, скульптура, графика, фотография, архитектура, объекты дизайна и кино.

Важная особенность MoMA – стремление представить международный контекст, включающий не только американских художников, но и ведущих мастеров Европы и других регионов. Это позволило музею стать глобальным ориентиром в области современного искусства. Значение MoMA выходит за пределы национальной рамки: он не столько отражает американский канон, сколько позиционирует Нью-Йорк центром мирового художественного обмена и эксперимента.

Формирование визуальной идентичности: от Franklin Gothic до MoMA Sans

У MoMA долгая и насыщенная история взаимодействия с дизайном, в котором одним из ключевых элементов визуальной идентичности стал шрифт. Уже в 1930-е годы в основу логотипа был положен Franklin Gothic, созданный Моррисом Фуллером Бентоном. Этот выбор был не случаен: строгий, но выразительный гротеск задал тон смелого, уверенного и современного образа музея. Для нескольких поколений посетителей именно Franklin Gothic стал неотъемлемой частью визуального языка MoMA и сформировал устойчивую ассоциацию между музеем и эстетикой современного графического дизайна. Его лаконичность и четкость обеспечили узнаваемость бренда и закрепили ощущение институции, неизменно находящейся на острие современности.

В середине 1960-х годов нью-йоркская студия Chermayeff & Geismar разработала для MoMA визуальный язык, основанный на комбинации простых геометрических форм — квадрата, треугольника и круга [4]. Эти элементы использовались в оформлении упаковки, сувенирной продукции и баннеров, а также служили для анонсирования выставок и для повышения визуальной заметности входа в музей. В этот же период шрифт Franklin Gothic был переосмыслен и адаптирован до собственного варианта из коллекции MoMA, получившего название MoMA Gothic. Такое решение придало айдентике музея дополнительные масштаб и выразительность, что особенно проявилось в рекламных материалах и системе навигации внутри музейного пространства.

В 2004 году логотип был переработан с использованием нового шрифта MoMA Gothic, созданного Мэтью Картером. Обновленная система фирменного стиля закрепила этот шрифт в качестве основного для всей типографики музея, а также сформировала целостную методологию применения айдентики на всех платформах. В 2017 году, по инициативе внутренней дизайн-команды MoMA и при участии лондонского агентства Made Thought, студия Commercial Type разработала новый шрифт — MoMA Sans, созданный Кристианом Шварцем при консультативной поддержке Мэтью Картера [5].