Влияние арт-коллабораций на продвижение российских брендов
Наш проект — это исследование того, как мода перестала быть вестиментарной практикой и стала языком общения, идентичности и поддержки сообществ. Арт-коллаборации — тому подтверждение.
Мы изучили, как коллаборации брендов с художниками и арт-ярмарками создают новую магию: они превращают обычных покупателей в преданных поклонников, а практичную покупку — в акт самовыражения. Это больше, чем маркетинг: это новая бизнес-модель, построенная на ажиотаже, эксклюзивности и эмоциях.
Рубрикатор:
- коллаборации
- гипотезы
- концепции
- опрос
- рейтинг брендов на основе анализа
- обоснование рейтинга
- вывод
- разработка стенда на HSE FASHION DAYS
Популярные российские бренды, внедряющие арт-коллаборации, которые мы выбрали для исследования: LIME Эконика Befree Monochrome Kruzhok
Примеры коллабораций
Выставки в Lime Gallery
Стенд Lime на blazar 2025
Ekonika x EDxxKAT на cosmoscow 2024
Ekonika и студия Елены Локастовой на сosmoscow 2025
Капсульная коллекция Monochrome с художницей Марией Янковской
Коллаборация бренда «Кружок» с художником Кириллом Бурыгиным
Коллаборация Befree и стрит-арт-художника Турбена
Гипотезы:
1. Ограниченные коллекции создают ажиотаж и повышают частоту покупок 2. С помощью арт-коллабораций бренды создают культурный вклад и повышают социальную ответственность 3. Фэшн-бренды, которые участвуют в арт-коллаборациях расширяют свою ЦА
Концепции выбранных нами метрик:
1. Экономика и бизнес-модель
Ограниченные капсульные коллекции создают ажиотаж и искусственный дефицит, повышая частоту посещения сайта/магазина. Коллаборации позволяют увеличить цену за счёт добавленной ценности — искусства, эксклюзивности и авторского дизайна.
Анализ: Оценить скорость распродажи капсул. Проверить, растут ли средний чек и общая выручка в периоды коллабораций.
2. Культурный вклад и социальная ответственность
Бренды дают художникам возможность монетизировать свое творчество, дойти до широкой аудитории и получить признание.
Искусство перестает быть чем-то элитарным и становится частью повседневной жизни.
Анализ: Проанализировать насколько бренд искренен в своей поддержке? Каких художников он выбирает? Как сообщество искусства воспринимает эти коллаборации (критика или одобрение)?
3. Исследование аудитории
Раньше: прагматичные покупатели, искавшие базовые вещи у знакомых брендов.
Сейчас: миллениалы и зумеры, ценящие уникальность, эмоции, идентичность, готовые платить за историю и поддержку локального сообщества, а также интересующиеся искусством и культурой.
Анализ: Изучить портреты покупателей: соцстатус и изменение отношения к бренду после коллаборации.
Результаты опроса
Наш опрос прошли жители Москвы в возрасте от 18 до 25 лет, преимущественно женского пола, имеющие отношение к сфере креативных индустрий.
Выборка была ограничена возрастной группой 18–25 лет, поскольку именно эта аудитория проявляет наибольший интерес к современному искусству. Для молодёжи искусство служит инструментом формирования идентичности и самовыражения, что и обусловило её релевантность для нашего исследования. В дальнейшем мы бы хотели исследовать эту же тему, опираясь на взрослую целевую аудиторию и на детей.
Результаты опроса показывают, что основные преимущества коллабораций потребители видят в эмоциональной составляющей — связи с брендом и уникальности продукта, тогда как главными барьерами становятся практические аспекты: завышенная цена, ограниченный тираж и навязчивый маркетинг. Это создает противоречие между эмоциональной ценностью и рациональными препятствиями для покупки.
Коллаборации эффективно привлекают внимание — большинство начинают интересоваться новыми брендами, а значительная часть улучшает отношение к уже известным брендам
Рейтинг брендов (от 1 до 5)
На основе нашего опроса и ответов на него мы составили рейтинг брендов по выбранным метрикам.
Наиболее сильные позиции у брендов Befree и Lime — они демонстрируют высокие показатели по вовлеченности, скорости продаж и поддержке молодежи.
Эконика выделяется только пиаром в классических СМИ, но проигрывает по другим параметрам.
Kruzhok и Monochrome находятся в аутсайдерах по всем показателям, особенно по медийному присутствию и вовлеченности аудитории.
Обоснование рейтинга и рекомендации для брендов
Lime: -Вовлеченность: Высокая за счет среднего ценового сегмента, быстрой смены коллекций и их активности в сфере искусства (выставок и тд), чем они привлекают новую аудиторию. -Скорость распродаж: Очень высокая, новые капсулы часто продаются за несколько часов. -Одобрение молодежи: В целом положительное, но иногда коллекции не следуют трендам. -Пиар в СМИ: Упоминается в основном в контексте моды и маркетинга, реже — в крупных деловых или общественно-политических изданиях.
Эконика: -Вовлеченность: Средняя. Коллаборации часто ориентированы на узкую аудиторию. -Скорость распродаж: Низкая. Коллаборации не создают ажиотажа и распродаются в штатном режиме. -Одобрение молодежи: Нейтральное. Бренд не является «трендовым» для широкой молодежной аудитории. -Пиар в СМИ: Высокий. Как крупный и известный обувной бренд с историей, получает освещение в деловых и массовых СМИ.
Befree: -Вовлеченность: Очень высокая. Умело работает с молодежными кумирами и актуальными художниками, генерируя много контента. -Скорость распродаж: Высокая. Коллаборации обеспечивают стабильно быстрые продажи. -Одобрение молодежи: Максимальное. Бренд прочно ассоциируется с молодежной модой и трендами. -Пиар в СМИ: Выше среднего. Активно освещается в глянцевых и онлайн-СМИ о моде и стиле жизни.
Kruzhok: -Вовлеченность: Низкая. Коллаборации носят нишевый характер, охват ограничен. -Скорость распродаж: Средняя. Распродаются в своей целевой аудитории, без массового ажиотажа. -Одобрение молодежи: Слабое. Бренд малоизвестен за пределами своего сегмента. -Пиар в СМИ: Практически отсутствует. Информация о коллаборациях проходит в основном в специализированных сообществах и блогах.
Monochrome: -Вовлеченность: Очень низкая. Минималистичный бренд не делает коллаборации главным инструментом продвижения. -Скорость распродаж: Низкая. Капсулы не позиционируются как «ограниченные хайповые дропы». -Одобрение молодежи: Отсутствует. Аудитория бренда — ценители минимализма, а не широкие молодежные массы. -Пиар в СМИ: Очень низкий. Бренд сохраняет имидж закрытого и непубличного.
Вывод по гипотезам
Проведенное исследование доказало, что арт-коллаборации являются мощным инструментом маркетинга и роста для российских брендов, однако их эффективность напрямую зависит от:
1. Релевантности для целевой аудитории — коллаборации должны отвечать запросам миллениалов и зумеров на уникальность, идентичность и эмоции. 2. Интеграции в бизнес-модель — ограниченные коллекции и искусственный дефицит работают на увеличение частоты покупок и среднего чека. 3. Аутентичности — искренняя поддержка искусства и выбор правильных партнеров укрепляют доверие и усиливают культурный вклад.
Итоговый вывод
Наиболее успешной в использовании арт-коллабораций оказалась стратегия Befree, которая сочетает высокую вовлеченность, быстрые продажи, одобрение молодежи и активное медиаосвещение. Lime также показывает выдающиеся результаты в создании ажиотажа, но их влияние на культурный контекст менее выражено.
Для таких брендов, как Эконика, существует потенциал роста через более смелые и релевантные для молодежи коллаборации, в то время как Kruzhok и Monochrome могут использовать этот инструмент для укрепления позиций в своей нише, не ориентируясь на массовый рынок.
Концепция интерактивного стенда в Цветном
«Интерактивная карта коллабораций»
Посетители с помощью ярких нитей соединяют бренды из первого столбца с творческими сообществами из второго. Это наглядно покажет, какие коллаборации могли бы быть наиболее интересны публике, даст живую вовлеченность и мгновенную аналитику.
Смета интерактивного стенда
Интерактивный стенд в «Цветном» реализация и взаимодействие
Интерактивный стенд на выставке в «Цветном» вызвал большой интерес и высокую вовлеченность посетителей. Помимо готовых вариантов для коллабораций, которые мы предложили, мы также предоставили гостям возможность самостоятельно предлагать бренды для партнерства.
Аналитика интерактивного стенда в «Цветном»
Результаты интерактивного голосования показали, что самой ожидаемой коллаборацией стала Ushatava и HSE Art & Design. На втором месте по популярности — 2Mood и BHSAD, на третьем — Choux и HSE Art & Design, а на четвертом — Irnby и HSE Art & Design.
Также мы обнаружили, что посетители соединяли нити голосования не только по горизонтали, но и по вертикали. Эта неожиданная инициатива, которую мы не предусматривали, открывает потенциал для новых интересных партнерств.
Развитие на основе результатов интерактивного стенда в «Цветном»
Основываясь на наиболее популярных и интересных, на наш взгляд, результатах интерактивного голосования, мы решили проработать возможные сценарии для развития и реализации коллабораций между брендами
Choux x HSE Art & Design: Перенос эстетики Choux в цифровое измерение. Студенты направления «Дизайн и программирование» HSE Art & Design создают цифровые 3D-одежды, AR-фильтры и виртуальные коллекции, основанные на ДНК бренда, но существующие только в digital-пространстве. IRNBY x HSE Art & Design: Студенты-дизайнеры создают капсульную коллекцию на базе моделей IRNBY, которая дополняется светоотражающими элементами, магнитными креплениями для аксессуаров и трансформирующимися деталями. Sila Sveta x HSE Art & Design: Серия публичных арт-инсталляций в Москве, где анимированные цифровые произведения студентов «оживают» на фасадах зданий или в пространстве галерей. Зрители могут влиять на визуал через сенсоры или мобильные устройства, становясь соавторами произведения.
