Влияние стандартизации советской упаковки на современный FMCG-дизайн

В настоящем исследовании рассматривается влияние стандартизации советской упаковки и отражение ее паттернов в дизайне современных FMCG-брендов. Стандартизация рассматривается как система единых, понятных и функциональных правил и норм, которые влияют на форму, маркировку, материалы упаковки [1; 2]. Главный вопрос исследования: как стандартизация советской упаковки повлияла на современный FMCG-дизайн?

Для анализа стандартизации в дизайне советской упаковки было выбрано развитие упаковки молочной продукции, принципы и предпосылки ее развития и стандартизации, а также принципы дизайна упаковки пищевой промышленности Советского Союза. При отборе материалов для исследования преследовалась цель отразить разные форматы упаковки и основные принципы дизайна.

Для анализа дизайна современных FMCG-брендов были подобраны популярные СТМ «из Лавки», «Самокат», «Вкусвилл» и «Красная цена». СТМ — собственная торговая марка ретейлеров, в рассматриваемом контексте — сетевых магазинов и дарксторов. Также были подобраны зарубежные бренды No Name сети Loblaw и Brandless из США для отражения универсальности существовавших паттернов. Также была выбрана линейка Price Packs СТМ немецкой сети дискаунтеров Penny, Lays и AriZona Iced Tea для демонстрации феномена фиксированной цены.

Кроме того, были подобраны современные бренды соды и сгущенки для отражения ощущения «традиционного качества» и ассоциаций с «тем самым вкусом» соответственно. Поскольку «сегодня многие представители разных слоёв российского общества испытывают ностальгию по советским потребительским товарам, особенно отмечая их высокое качество и „натуральный“ вкус» [3].

В качестве источников были взяты советские ГОСТы, статьи о советской упаковке, маркетинговые исследования, статьи о дизайне упаковки рассматриваемых современных брендов, интервью со стейкхолдерами этих компаний, кейсы на профессиональных площадках и сообществах от рассматриваемых брендов.

Исследование будет строиться на нескольких смысловых блоках. Сначала рассматривается стандартизация советской упаковки, далее анализируется отражение ее принципов в современном дизайне, после этого поднимается тема технической упаковки, после рассматривается феномен фиксированной цены и завершает исследование анализ копирования визуальных паттернов советской упаковки с минимальной адаптацией.

Гипотеза исследования состоит в том, что стандартизация, как визуальный принцип советского дизайна, и ее составляющие — доминирование типографики и названия товара, функциональность, отказ от избыточного декора, ограниченная цветовая палитра, — не были забыты с трансформацией плановой экономики в рыночную, а были адаптированы и переосмыслены современными FMCG-брендами. Предполается, что эти принципы стали эффективным инструментом коммуникации и позиционирования брендов. Если в советский период использование этих принципов было продиктовано унификацией, экономией ресурсов. В актуальном контексте это стало использоваться для создания образа качественного, честного и функционального продукта с целью дифференциации бренда в условиях высокой конкуренции и информационно шумной потребительской среды.

В условиях советской плановой экономики обеспечение стабильного массового выпуска продукции являлось основной задачей производства, в которую входил строгий контроль над объемами и ассортиментом товаров, а также распределением ресурсов. В таких условиях стандартизация являлась ключевым инструментом организации производства [4].

В отличие от рыночной модели, где бренды конкурируют за внимание потребителя на полке, а упаковка выполняет функцию дифференциации брендов, в Советском Союзе упаковке отводилась по большей части утилитарная функция. Она защищала товар при транспортировке и выполняла информационную функцию. Чрезмерная вариативность в дизайне и форм-факторе упаковки усложняла и удорожала бы процесс производства.

Поэтому Государство регулировало упаковочные решения и стандартизировало их для производства одинаковой продукции на разных предприятиях страны, что позволяло снижать затраты на производство, экономить сырье, ускорять и упрощать выпуск и транспортировку продукции.

Советская упаковка молочной продукции характеризовалась высокой степенью стандартизации и была тесно связана с централизованным регулированием производства. Она формировалась опираясь на необходимость массового снабжения населения, не беря в расчет логику потребительского выбора. В послевоенные годы стеклянная бутылка была основным типом упаковки и являлась частью системы возвратной тары, а ее стандартизированная форма поддерживала эту систему через работу автоматизированных линий розлива [4]. При этом основное различие между продуктами отражалось не через форму тары, а через цвет крышки.

Такая система позволяла потребителям быстро идентифицировать продукт, а также унифицировать производство и минимизировать издержки.

Стеклянная тара требовала возврата и усложняла логистику: была тяжелой и часто повреждалась при перевозке. В связи с этим ей на смену в 1959 году на Черкизовском молочном заводе были установлены первые в СССР линии технологии tetra classic — упаковка в форме тетраэдра — шведской компании Tetra Pak. Форма была выбрана как наиболее технологически простой способ для фасовки жидкости, что позволило снизить издержки.

Для нового варианта упаковки была характерна крупная типографика, простая геометрия, минимальное количество декоративных элементов. Композиция строилась вокруг текста, иллюстрации либо отсутствовали, либо были схематичными. При этом цветовое кодирование было сохранено. Упаковка выполняла санитарную, информационную и логистическую функцию.

Тетраэдры стали символом технологического прогресса, отражали стандартизацию, но из-за особенностей конструкции такая упаковка плохо подходила для складирования и транспортировки, а также часто протекала по швам.

Из-за этих особенностей, а также стремления приблизится к западным понятиям о современности с точки зрения упаковки и системы потребления, постепенно начали внедряться и прямоугольные картонные коробки. Они более компактно размещались на витринах, а также упростилась логистика за счет компактного складывания в ящики.

Прямоугольные коробки мало отличались от пирамидок с точки зрения дизайна: крупное название продукта, светлый фон, цветовая дифференциация, композиция вокруг текста, минимум декора.

Подобная система сохранялась во всей пищевой продукции. Существовали типовые формы конструкций упаковки: одинаковые жестяные банки и картонные коробки, стандартизированные размеры упаковок [5; 6]. Это было связано с системой ГОСТов и снижением издержек [7], а также создавало ощущение взаимозаменяемости товаров и серийности.

Практически вся советская упаковка строится на типографике и крупном названии продукта, начертанным жирным шрифтом. На большинстве упаковок используются рубленые шрифты, герметизированные формы букв и гротески с минимальной декоративностью. Также характерны толстые штрихи, плотный набор и высокая читаемость. В целом типографика в упаковке отсылает к традициям визуального языка конструктивистской типографики Лисицкого и Родченко.

Кроме того, прослеживается четкая иерархия информации: категория товара, сорт/тип/жирность, ГОСТ, завод. Это связано с отсутствием конкуренции между заводами.

Цвет помогал различать категорию и тип продукта, в каком-то смысле заменяя маркетинговую идентичность. Иллюстрации, если были, то были схематичны и маркировали продукт, а не создавали эмоциональный образ.

Весь дизайн строился на модульной сетке, полосах и прямоугольниках, диагоналях, поскольку существовали технические ограничения печати, а также такой дизайн было удобнее масштабировать.