Концепция
Мы живём в эпоху перенасыщенных рынков, где характеристики товаров конкурентов часто становятся идентичными, что провоцирует на рынке созданию монополистической конкуренции. В условиях монополистической конкуренции бренды вынуждены бороться не только за качество продукта, но и за внимание потребителя. Одним из самых главных инструментов этой борьбы стала реклама, направленная на спад прибыли и популярности у конкурента. Так рождаются «войны брендов» — многолетние противостояния, где каждый рекламный ролик или баннер становится тактическим ударом, а каждый ответ — стратегией для сохранения рынка и прибыли.
В данном визуальном исследовании я изучаю, как развивались конфликты между ключевыми участниками рынка, какие приёмы они использовали и к каким последствиям это приводило. Меня интересуют три вопроса: как проходили «войны» между брендами, стоят ли эти конфликты последующих рисков и чем отличаются стратегии разных индустрий друг от друга. Очевидно, что удачная атака может принести миллионы или даже миллиарды и рост репутации, но цена ошибки высока — от судебных исков и до эффекта бумеранга, когда агрессия вызывает отторжение у потребителей.
Для облегчения повествования, я разделила свое визуальное исследование на три главы по отраслям:
Глава 1. — Бренды еды Глава 2. — Бренды напитков Глава 3. — Бренды техники
В каждой главе представлен детальный разбор знаковых кейсов. Такой подход позволяет проследить эволюцию рекламы — от скрытых намёков 1980-х до прямых и дерзких визуальных высказываний в цифровую эпоху.
Визуальная часть исследования акцентирует внимание на эволюции приёмов: как бренды используют юмор, сатиру, сарказм, пародию, как сравнивают друг друга для вызова эмоционального отклика у потребителей. Я анализирую, почему одни кампании становятся вирусными и укрепляют позиции бренда, а другие вызывают отторжение и негативный отклик у потребителя, рассматриваю, как меняется тон коммуникации в зависимости от продукта и целевой аудитории.
Цель работы — не просто задокументировать историю конфликтов среди брендов, но и показать, как реклама трансформировалась из инструмента информирования в оружие.
В итоге моё исследование не даёт однозначного ответа «как побеждать в рекламных войнах». Исследование завершается сравнительным анализом: чем «война» брендов фастфуда отличается от конфликта брендов современных технологий, какие приёмы универсальны, а какие работают только в конкретной ситуации. Это позволяет сформулировать принципы эффективной конкурентной коммуникации и понять, где проходит грань между дерзостью и деструктивом.
Глава 1. Бренды еды
Глава 1.1 McDonald’s против Burger King
«Burgers wars» или «Бургерные битвы» — противостояние «Макдоналдс» и «Бургер Кинг», начавшееся с основания брендов. Их битва продолжается с 1980-х годов. Макдоналдс все еще остается лидером по прибыли — $5,31 млрд за 2020 год. Доход Бургер Кинга гораздо меньше, чем у Макдональдса — $1,6 млрд за 2020 год.
Скриншоты из рекламного ролика Бургер Кинга с участием Сары Мишель Геллар
Первым «Бургерную битву» начал Бургер Кинг в 1981 году. Для привлечения внимания и увеличения популярности, Бургер Кинг снял ролик с участием пятилетней Сары Мишель Геллар. В ролике девочка говорит, что предпочтет Бургер Кинг, так как Макдоналдс кладёт в бургеры на 20% меньше мяса, чем Бургер Кинг.
Ситуация превратилась в скандал после того, как Макдональдс начал судебную тяжбу. К сожалению, этот ход со стороны Макдональдса усугубил ситуацию и привлек внимание страны к ролику. Появились слухи, что Макдональдс дал Саре Мишель Геллар пожизненный запрет на посещение своих ресторанов, но позже слух опровергли.
Бургер Кинг вышел победителем из данной ситуации — продажи Бургер Кинга начали расти быстрее, в отличие от Макдональдса.
Скриншоты из рекламного ролика Бургер Кинга с участием Рональда Макдональда
Бургер Кинг не остановился подначивать Макдональдс. В 2002 году бренд выпустил бургер под названием «Биг Кинг», сделав отсылку на «Биг Мака» из меню Макдональдса. Для продвижения бургера компания также выпустила рекламный ролик с участием клоуна, похожего на Рональда Макдональда — маскота Макдональдс. В ролике Рональд скрываясь под черным плащом и шляпой, заходит в один из ресторанов Бургер Кинг и заказывает «Биг Кинг». Слоган ролика: «Bigger. Better. Burger King» («Больше. Лучше. Бургер Кинг.») — буквально высмеивает качества «Биг Мака».
Скриншоты из ролика Макдональдса
Макдональдс обычно игнорировал выходки Бургер Кинга либо отвечал без агрессии. Например в 2011 году немецкий Макдональдс выпустил ролик, в котором задиры постоянно отбирают у мальчика пакет с едой из Макдональдса. Чтобы остановить воров, мальчик решил переложить еду из Макдональдса в пакет Бургер Кинга, и его план сработал!
Рекламный билборд Макдональдса с указателем дороги до ближайшего ресторана
Еще один пример рекламы Макдональд В 2016 году французское отделение Макдоналдса установило вдоль трассы два билборда с надписями «До ближайшего McDrive 5 километров» и «До ближайшего Burger King Drive 258 километров», высмеивая этим количество ресторанов Бургер Кинга с обслуживанием автомобилистов во Франции. На тот момент таких точек у Бургер Кинга было всего 17 на всю Францию, в отличие от Макдональдса, у которого их было более 1000.
Билборды сопровождались рекламным роликом со слоганом «Макдональдс ближе к вам».
В этот раз Бургер Кинг решил ответить Макдональдсу, выпустив ролик, в котором присутствуют кадры из оригинального ролика Макдональдс, но Бургер Кинг добавил свое продолжение. В нем мужчина и девушка путешествуют на машине. По пути они встречают те самые билборды, после чего решают отправиться в Макдональдс. Приехав на место, они берут только кофе со словами: «Нам предстоит долгий путь». Забрав кофе, они отправляются в долгий путь к Бургер Кингу ради любимого воппера.
Слоганом их ролика был: «Всего 253 км до ближайшего воппера. Спасибо, Макдоналдс, что ты есть везде».
Глава 2. Бренды напитков
Глава 2.1 Coca-Cola против Pepsi
«Кола-война» — многолетнее противостояние двух гигантов газировки Кола-Кола и Пепси. С самого начала Кока-Кола была лидером продаж, но первое серьезное столкновение брендов, случившееся во время Великой депрессии в США, все изменило. В то время слоган «Pepsi-Cola Hits the Spot» («Пепси-кола — бери больше!») был повсюду, так как Кока-Кола продавала бутылки объемом 6,5 унций за 5 центов, в то время как Пепси продавала бутылку объемом 12 унций по той же цене.
После большого скачка популярности Пепси выпускает масштабную рекламу с лозунгом «Вдвое больше за те же деньги». Это помогло бренду еще больше поднять продажи и остаться на рынке.
