Язык образов в японской рекламной коммуникации
Рубрикатор
1. Концепция 2. Японские визуальные концепции 3. Образы японской рекламы на основе визуальных концепций 4. Заключение 5. Источники
Концепция
Японская реклама необычна для европейского зрителя. Она сочетает в себе азиатские культурные особенности восприятия информации, культурные коды Японии и современные технологичные визуальные образы. Часто реклама насыщенна метафоричными образами, культурными символами и гиперболизированным визуалом. Это делает рекламу уникальной и выделяющейся на рынке, особенно для европейского зрителя.
Для неподготовленного потребителя, японская реклама может казаться странной и хаотичной. Образы выглядят иррациональными настолько, что начинаешь задаваться вопросом, как это может побуждать что-то покупать. В иных ситуациях реклама может казаться избыточно милой и неподходящей для взрослой аудитории. Но на самом деле «странность» японской рекламы становится понятна, если обратиться к культурному коду и особенностям восприятия информации в азии.
Вывески в Токио
Японская реклама удивительным образом научилась совмещать в себе древние эстетические принципы и современный визуальный нарратив. Зачастую при совмещении этих, казалось бы противоположных вещей, получается наиболее интересная и необычная реклама. В Японии современные визуальные образы и подходы не отменяют традиции, а наоборот вступают с ними в диалог и начинают сосуществовать.
Вывеска кафе в Токио
В своем исследовании я хочу разобраться в том, какая бывает японская реклама, систематизировать ее основные визуальные элементы и принципы. А также проследить как эти принципы сосуществуют в одной рекламной продукции и на одном рынке.
Моя гипотеза заключается в утверждении, что визуальный язык японской рекламы — это не хаос и нагромождение смыслов, а сложная система, которая строится на обращении одновременно к традиционным концепциям и современным технологичным трендам. Все вместе это образует уникальный визуальный код, где минимализм и пустота сосуществует с визуальной перенасыщенностью и эклектикой, а природные формы и материалы сочетаются с неновыми искусственными элементами. Все это создает эмоционально насыщенный и многослойный нарратив рекламы.
Японские визуальные концепции
«Ма» (間)
Это концепция пустоты или негативного пространства. В таком визуальном исполнении много пустого, незаполненного пространства. В этой эстетике интервалы между объектами наполняются смыслом и становятся основополагающими. Такая пустота передает смысл и глубину восприятия мира.
Реклама японского бренда Muji
«Ваби-саби» (侘寂)
Эта философия передает эстетику несовершенства и естественности. Термин можно перевести как скромная простота в уединении. В дизайне это может проявляться через природные текстуры, естественную съемку и асимметрию композиций.
Реклама воды Pocari Sweat
«Омотэнаси» (おもてなし)
Это философия гостеприимства. В таком визуальном исполнении будет присутствовать гармония, забота и внимательность к деталям. Создатель всегда на шаг впереди, он уже знает, что нужно его потребителю.
Реклама Uniqlo
«Каваий» (かわいい)
Концепция «каваий» показывает милый образ, наполненный детскостью и ребячеством. Этот термин впервые появился в 1960-х годах и с тех пор активно используется. Культ каваий сегодня является мощным социальным и коммерческим инструментом. Для этой эстетики характерны милые изображения животных или эмоций у людей.
Реклама Line Mobile
«Гача-гача» (ガチャガチャ)
Самой насыщенной является концепция «гача-гача». Это визуальный шум, наслоение графики и быстрый монтаж. Для рекламы в стиле гача будут характерны яркие цвета, присутствие большого количества мелких деталей, графики или текста, для рекламных роликов будет характерен клиповый монтаж.
Реклама лапши быстрого приготовления DJ Good
Образы японской рекламы на основе визуальных концепций
Реклама бренда MUJI
Ниже представлены различные рекламные кампании бренда MUJI. Философия бренда звучит так «качественные товары без лейбла». В самом этом слогане уже заложена идея «ма». Отсутствие бренда как пустота, передающая посыл бренда.
Muji
В плакатах бренда объединяются несколько визуальных концепций. Так в первой серии плакатов почти отсутствует цвет, много негативного пространства, есть асимметрия композиции и простота изображений. Здесь объединяются концепции ма и ваби-саби.
Muji
Эти плакаты не имеют пустое пространство, здесь бренд показывает, что уже подготовил все необходимое к жаркому сезону. Потребителю осталось только прийти и купить. В макетах присутствуют концепции ваби-саби и омотэнаси.
Muji
На этих плаката про путешествия присутствуют живые фотографии и глубокое пространство горизонта. Здесь объединены концепции ма и ваби-саби
Muji
На последней серии плакатов снова присутствует большое количество негативного пространства и простые изображения, но также добавляется концепция гостеприимства. Бренд уже знает, чего не хватает у нас дома и предлагает это купить. В этих плакатах объединяются концепции ма, ваби-саби и омотэнаси.
Реклама Panaonic
В этой рекламной кампании продукты бренда воплощают самые необычные и творческие задумки клиентов. В данном случае волосы и крем повторяют форму волны с картины Кацусики Хокусая. Здесь присутствуют концепции ваби-саби и омотэнаси.
Panasonic
Реклама уходовой косметики
Ниже идут несколько примеров рекламы уходовой косметики. На обоих сериях плакатов используется фотостиль. Через дефекты и белые пятна на фото показаны проблемные или травмированные зоны. Продукт должен окрасить белые пятна, тем самым решив проблему клиента. На этих плакатах передана концепция ваби-саби.
Реклама заживляющего крема
Реклама крема Tunemakers
Реклама напитков
Вода Pocari Sweat
Бренд Pocari Sweat использует в своей рекламной кампании сопоставление природной стихии и человеческого действия. Эта реклама не удивляет карикатурными яркими образами, она наоборот передает спокойствие, силу духа и свободы.
Кофе Boss Suntory
Реклама компании Suntory больше действует через эмоции. Плакаты про кофе используют карикатурный кавайи образ. Костюм босса не выглядит милым, он скорее передает состояние после полного рабочего дня. В этих плакатах появляется чувство, что тебя понимают и готовы поддержать. Здесь есть концепции ма, ваби-саби и каваий.
Напитки Suntory
Другая серия плакатов этого бренда использует гиперболизированные образы и выражения лиц. Эта реклама уже относится к гача-гача.
Реклама еды
Реклама еды, на фоне остальных просмотренных кампаний, выглядит наиболее яркой и хаотичной. Такие плакаты и баннеры должны вызвать быструю и сильную эмоцию, чтобы человек зател съесть продукт прямо сейчас или зайти в кафе. В данном случае срабатывает принцип: чем больше, тем лучше. Эта реклама относится к категории гача-гача.
Реклама Macdonalds
Макеты всегда очень динамичны по композиции и насыщены по цветам. В зрителя как будто швыряют едой и она вот-вот окажется у него в руках.
Реклама рамэна
Реклама рамэна
Заключение
Японская реклама очень многообразна по своему жанру. Нельзя сказать, что преобладает пестрая и кричащая реклама над минималистичной и спокойной. Для разных сфер и целевых групп используются разные приемы визуальной рекламы. Японская реклама в первую очередь воздействует эмоционально и активно вовлекает зрителя в свой сюжет, сонастраиваясь через нелепую картинку, милый образ или свободную структуру. Японская реклама это не набор красивых картинок, а выстроенные образ, основанный на культурных кодах. Понимание этих кодов позволяет декомпозировать японскую рекламу и понимать механизмы её воздействия на целевую аудиторию.
Источники
Руководство по созданию рекламы в азиатском стиле [Электронный ресурс]. — URL: https://vospriyatie.com/rukovodstvo-po-sozdaniju-reklamy-v-aziatskom-stile/ (дата обращения: 18.11.2025).
Особенности японской рекламы: что делает её уникальной? [Электронный ресурс] // Dzen.ru. — URL: https://dzen.ru/a/ZB8Eew2DBg4MQHS7?ysclid=mhnhc4x9j5544272281 (дата обращения: 18.11.2025).
Особенности японской рекламы [Электронный ресурс] // Молодой ученый. — 2015. — № 10 (90). — С. 901-903. — URL: https://moluch.ru/archive/90/18765/ (дата обращения: 18.11.2025).
Особенности японской рекламы [Электронный ресурс] // vc.ru. — URL: https://vc.ru/marketing/938757-osobennosti-yaponskoi-reklamy (дата обращения: 18.11.2025).
Особенности рекламы Японии со смешными примерами [Электронный ресурс] // Smart Estet. — URL: https://smart-estet.ru/articles/osobennosti-reklamy-yaponii-so-smeshnymi-primerami (дата обращения: 18.11.2025).
18 примеров рекламы, доказывающей, что японцам нет равных в креативе [Электронный ресурс] // Bigpicture.ru. — URL: https://bigpicture.ru/18-primerov-reklamy-dokazyvayushhej-chto-ya/ (дата обращения: 18.11.2025).
https://ru.pinterest.com/pin/tokyo-wallpaper-24386-4224x2376-px-hdwallsourcecom--566609196842815802/
