Звуковая идентичность брендов
(1) Концепция
В условиях цифровой перегрузки современный потребитель ежедневно сталкивается с тысячами визуальных стимулов, что значительно снижает эффективность традиционного визуального брендинга. В этом контексте звук становится мощным инструментом прорыва через информационный шум. Научные исследования подтверждают: мозг обрабатывает звуковые сигналы на 40% быстрее визуальных образов, а эмоциональный отклик на аудиораздражители возникает значительно интенсивнее. Эти особенности делают звуковой брендинг перспективным направлением для создания устойчивых нейронных связей с потребителем.
Как брендам создать эффективную звуковую идентичность, которая будет не просто запоминаться, но и становиться юридически защищенным активом, способным приносить измеримую коммерческую выгоду в условиях растущей конкуренции за внимание потребителя?
Успешный звуковой брендинг возможен только при условии интеграции трех ключевых компонентов: научно обоснованной психоакустической структуры, стратегического позиционирования в коммуникационной стратегии бренда и юридической защиты в качестве товарного знака. Нарушение этого триединства приводит к снижению эффективности звукового актива. Для анализа отобраны 7 репрезентативных кейсов, соответствующих строгим критериям: наличие официальной регистрации в патентных ведомствах (EUIPO, USPTO, Роспатент), известность на целевом рынке и доступность информации о процессе создания. В выборку вошли как эталонные примеры (Intel, Netflix, McDonald`s), так и показательные неудачи (Harley-Davidson). Внимание также уделено российским кейсам, включая позывные «Европы Плюс» и звуковой идентификатор Whiskas.
Исследование организовано в четыре логических раздела: изучение психоакустических основ восприятия звука, анализ успешных кейсов звукового брендинга, рассмотрение юридических аспектов защиты звуковых активов и формулировка практических рекомендаций по созданию звуковой идентичности. Такой подход обеспечивает последовательный переход от теории к практике, позволяя не только понять механизмы воздействия звука на потребителя, но и освоить инструменты для создания эффективных звуковых решений. Исследование опирается на комплексный анализ источников, включая экспертные публикации Sostav.ru и специализированного портала «Звук», раскрывающие основы аудиобрендинга; научные работы по психоакустике с портала «Аудио реклама»; детальные кейс-стади создания культовых звуковых идентификаторов из авторитетных отраслевых изданий; а также патентную документацию Роспатента и международных ведомств (см. Библиография). Такой многоуровневый подход к отбору источников обеспечивает репрезентативность данных и практическую ценность исследования.
(2) Звуковой брендинг
Представьте: в кинотеатре гаснет свет, и зал наполняют величественные фанфары 20th Century Studios — тот самый звук, что стал символом голливудской магии. Или вы листаете ленту соцсетей, и из динамика раздается знаменитое «та-дам» Netflix, мгновенно вызывая предвкушение захватывающего просмотра. Эти звуки не случайность, а результат тонкой работы звукового брендинга, настоящего искусства, превращающего мелодии в стратегические послания, которые говорят с нами на языке эмоций.
ГОЛОС БРЕНДА БОЛЬШЕ, ЧЕМ ПРОСТО МЕЛОДИЯ
Звуковой брендинг — это не про то, чтобы «подобрать красивую музыку». Это стратегическое создание уникальной звуковой ДНК компании. Это тот самый голос, который шепчет вам на ухо: «Привет, это снова я», вызывая не просто узнавание, а целую гамму чувств — от ностальгии до доверия.
Удовлетворяющий «ш-ш-ш» открывающейся банки газировки, характерный щелчок затвора камеры или тот самый лаконичный звук прихода нового письма. Это звуковые отпечатки бренда.
ПСИХОАКУСТИКА — МАГИЯ, РАЗЛОЖЕННАЯ ПО ПОЛОЧКАМ
А что, если я скажу вам, что за этой магией стоит настоящая наука? Психоакустика — это та самая волшебная кухня, где поварами выступают физики и психологи. Она изучает, как именно вибрации воздуха превращаются в нашем мозге в эмоции.
Анатомия успешного звукового бренда
Связь целей бренда с акустическими характеристиками формирует успешный аудиоидентификатор. На схеме ниже приведены примеры сочетания целей и акустических параметров.
Соответствие целей бренда акустическим характеристикам
В мире перенасыщенном визуальной информацией, звук становится новым рубежом. Это мощная сила, которая говорит напрямую с нашей лимбической системой.
Грамотный звуковой брендинг — это уже не роскошь, а стратегическая необходимость. Для компании важно с помощью правильной частоты, тембра и гармонии не просто крикнуть о себе, а сказать шепотом, который услышит каждый. И запомнит навсегда [10].
(3) Анализ кейсов
Звуковой брендинг стал искусством соединения психоакустики и маркетинговой стратегии. Каждый успешный случай демонстрирует, как именно инженерия звука превращает простые аудиоэлементы в мощные инструменты узнавания и эмоциональной привязки. Рассмотрим семь классических примеров, которые переопределили роль звука в коммерческой коммуникации.
[1] Рингтон Nokia — торговая марка из четырех нот
Всего четыре восходящие ноты, адаптированные из гитарной пьесы Gran Vals Франсиско Тарреги, превратили обычный звонок в глобальный символ бренда [2]. Десятилетия повторения сделали эту простую мелодию узнаваемой во всем мире, позволив зарегистрировать ее как звуковую торговую марку — редкий случай, когда функциональный сигнал стал юридически защищенным идентификатором компании.
[2] Intel Inside — симметрия простоты и повторяемости
История культового звукового логотипа Intel Inside началась в 1991 году как гениальный маркетинговый ответ на судебный запрет использовать числовые обозначения процессоров в качестве торговых марок [1]. Родившаяся тогда трехсекундная мелодия из пяти нот стала акустическим символом мощности и надежности. Ее психоакустический секрет — в минимализме: первые четыре ноты создают гипнотический эффект уверенности, а финальный скачок на квинту вверх добавляет динамики, делая сигнал кристально чистым и узнаваемым даже сквозь шум.
[3] BMW — звук инженерного совершенства
В отличие от абстрактных музыкальных логотипов, BMW подошла к звуковому брендингу через инженерию, создавая целую звуковую вселенную для своих автомобилей. Особенно ярко это проявилось с появлением электромобилей: европейские нормы обязывают наделять их предупреждающим шумом, и баварцы превратили это требование в искусство, основав бренд BMW IconicSounds Electric [11].
[5] На фото — Ханс Циммер, 2021 год; [1] На фото — Ренцо Витале, 2018 год
Куратором проекта стал всемирно известный композитор Ханс Циммер, который вместе с саунд-продюсером BMW Ренцо Витале создает уникальные звуковые ландшафты — от эмоциональных саундтреков для разных режимов вождения до сигналов и их комбинаций, превращая каждое взаимодействие с автомобилем в многогранный аудио-опыт.
[4] Netflix «та-дам» — ритуал начала удовольствия
Культовая звуковая заставка Netflix «та-дам», созданная в 2015 году, стала настоящим аудиосимволом эпохи. Идея вице-президента Тодда Йеллина о звуке, вызывающем мгновенное предвкушение удовольствия, была воплощена оскароносным звукорежиссером Лоном Бендером, предложившим около 30 вариантов [6]. Финальный выбор неожиданно сделала десятилетняя дочь Йеллина. Гениальность звука — в его акустической сложности: он собран из удара свадебного кольца о шкаф, звона наковальни и гитарного аккорда, проигранного задом наперед, создавая ощущение сакрального ритуала.
[5] Windows 95 — эмбиент и возможности
Когда Microsoft готовила Windows 95, она поручила Брайану Ино, королю эмбиентной музыки, создать 3,25-секундную мелодию, передающую ощущение безграничных возможностей. Его гениальность проявилась в умении упаковать свою воздушную эстетику в ультракороткий формат. Если растянуть этот звук, получится типичная медитативная композиция Ино [5]. Эволюция загрузочных сигналов Windows от философского вдохновения к краткому и динамичному звуку Windows 10 отражает смену эпох: сегодня пользователи ценят скорость выше, чем поэзию ожидания.
[6] McDonalds «Im Lovin` It» — пять нот радости
Джингл McDonalds «Im Lovin` It», появившийся в 2003 году, стал всемирным символом моментальной радости благодаря своей гениальной простоте — всего пять мажорных нот, которые мозг биологически воспринимает как сигнал позитива. Созданный как намеренно запоминающийся и даже навязчивый, он мгновенно выстраивает ассоциативную цепь от веселья к бренду.
Примечательно, что за внешней простотой стоит сложная история авторства, где рэпер Pusha T участвовал в создании, но не получил роялти, а сам бренд дошел до регистрации звукового товарного знака для вокальной фразы «Па-ра-па-па-паам» в Роспатенте [8].
[7] Harley-Davidson — функциональность против патента
Попытка Harley-Davidson защитить характерный звук своего V-Twin двигателя — тот самый синкопированный ритм «potato-potato-potato» — столкнулась с фундаментальным юридическим барьером. Суд признал этот звук функциональным, то есть прямым следствием инженерной конструкции, а не произвольным маркетинговым выбором [4].
Это создало уникальный парадокс: хотя рычащий звук мотора является одним из самых узнаваемых активов бренда в мире, компания не может обладать на него исключительными правами, что установило важный прецедент, разграничивающий звук как функцию и звук как товарный знак.
Звук работает на компанию
Успешный звуковой брендинг строится на трех столпах: психоакустической точности, где мажорные гармонии дарят позитив, а низкие частоты — доверие; органичной интеграции в пользовательский опыт, как это сделали BMW и Apple; и, наконец, культурной адаптации, когда звук подобный «Ta-dum» Netflix, через многократное повторение и личные ассоциации превращается в универсальный символ, живущий в коллективном сознании.
(4) Как запатентовать звук?
Звуковая торговая марка — это зарегистрированный звук или мелодия, которая идентифицирует бренд на слух, подобно визуальному логотипу. В России к концу 2022 года было зарегистрировано около 90 таких знаков, включая позывные «Европы Плюс», мурлыканье кошки из рекламы Whiskas и заставку «Спокойной ночи, малыши».
Для регистрации звук должен обладать отличительностью — быть уникальным и однозначно ассоциироваться с брендом. Обычные звуки не регистрируются, хотя некоторые могут приобрести отличительность через активное использование. Второй ключевой критерий — нефункциональность: звук не должен быть естественным результатом работы продукта, как звук двигателя [9].
Процесс регистрации требует предоставления пакета документов: аудиофайла, нотной записи (для мелодий), технического описания и, в некоторых случаях, спектрограммы. Для мелодий установлено ограничение в 10 тактов, для немузыкальных звуков — 30 секунд. Все материалы подаются в Роспатент.
Юридическая практика показывает сложности регистрации. EUIPO отказал в регистрации крика Тарзана из-за невозможности точного нотного описания, а Harley-Davidson не смогли защитить звук своего двигателя, признанный функциональным. В то же время прецедент по делу Shield Mark разрешил регистрацию через нотную запись.
Успешная регистрация звукового знака требует сочетания уникальности, нефункциональности и правильного оформления. Ярким примером успеха служит регистрация рыка льва MGM с использованием спектрограммы, доказавшая, что даже немузыкальные звуки могут получить защиту при точном визуальном представлении.
(5) Вывод
Современный аудиобрендинг превратился в стратегическую дисциплину, где звук становится полноценным активом. Для его эффективного использования необходимы: научно обоснованная аудио-ДНК, соответствующая ценностям бренда; органичная интеграция в цифровой и физический опыт пользователя; юридическая защита в ключевых юрисдикциях; а также создание адаптивных библиотек вариаций для разных каналов и сценариев.
(6) Тренды
Сегодня звук переживает настоящую революцию: на смену единым джинглам приходят целые звуковые экосистемы, способные благодаря ИИ адаптироваться к контексту и пользователю в реальном времени. Одновременно звук становится объемным и тактильным — технологии пространственного аудио в VR, AR и ритейле создают эффект полного погружения, превращая бренд из просто слышимого в ощущаемый.
Эти творческие возможности идут рука об руку с растущей юридической зрелостью: регистрация звуковых знаков становится нормой, но требует убедительного доказательства их уникальности и нефункциональности. При этом на первый план выходит человеческое измерение — в эпоху цифрового шума именно аутентичность звучания и способность отражать ценности бренда в конкретных жизненных ситуациях становятся новыми критериями успеха.
(7) Источники информации
Intel: 10 лет Inside — IT Channel News [Электронный ресурс]. URL: https://www.novostiitkanala.ru/numbers/reg-numbers/detail.php?ID=7157 (дата обращения: 10.11.2025).
The Story of the Nokia Ringtone: Nostalgia, Melody, Evolution —TECHINDEEP [Электронный ресурс]. URL: https://www.techindeep.com/the-story-of-the-nokia-ringtone-70204 (дата обращения: 10.11.2025).
Аудиобрендинг — это што? — Sostav.ru [Электронный ресурс]. URL: https://www.sostav.ru/blogs/267342/40228 (дата обращения: 10.11.2025).
Звуковая торговая марка Harley-Davidson. Как компания хотела получить торговую марку на рев мотора — businessrevisor [Электронный ресурс]. URL: https://businessrevisor.ru/2019/08/harley-davidson-sound-trade-mark-case/ (дата обращения: 10.11.2025).
Как Брайан Ино создавал звук загрузки Windows 95 — Фактрум [Электронный ресурс]. URL: https://www.factroom.ru/facts/36955/ (дата обращения: 10.11.2025).
Как появился классический звук «та-дум» из заставки Netflix — Maxim [Электронный ресурс]. URL: https://www.maximonline.ru/entertainment/kak-poyavilsya-klassicheskii-zvuk-ta-dum-iz-zastavki-netflix-id516117/ (дата обращения: 10.11.2025).
Психоакустика в аудиорекламе — Аудио реклама.ru [Электронный ресурс]. URL: https://www.audio-reclama.ru/blog/psihoakustika-v-audioreclame.html (дата обращения: 10.11.2025).
Пять фактов о песне I’m Lovin’ It, о которых вы не знали — Chicago [Электронный ресурс]. URL: https://www.chicagomag.com/Chicago-Magazine/November-2014/McDonalds-Im-Lovin-It-Campaign/ (дата обращения: 10.11.2025).
Федеральная служба по интеллектуальной собственности — Роспатент [Электронный ресурс]. URL: https://rospatent.gov.ru/ru (дата обращения: 10.11.2025).
Что такое аудиологотипы и в чем их польза? — Звук [Электронный ресурс]. URL: https://zvuk-b2b.com/blog/audiologo (дата обращения: 10.11.2025).
Электрокар BMW Concept i4 охарактеризовал грядущий седан — Драйв [Электронный ресурс]. URL: https://www.drive.ru/news/bmw/5e5e1937ec05c4a701000043.html (дата обращения: 10.11.2025).
File: Renzo Vitale.jpg — Wikipedia [Электронный ресурс]. URL: https://en.wikipedia.org/wiki/File:Renzo_Vitale.jpg (дата обращения: 11.11.2025).
Netflix VP Product Todd Yellin to Exit in September — The Hollywood reporter [Электронный ресурс]. URL: https://www.hollywoodreporter.com/business/digital/netflix-vp-of-product-todd-yellin-to-exit-in-september-1235184211/ (дата обращения: 11.11.2025).
The BMW Group at the Consumer Electronics Show (CES) 2022 — BMW Group [Электронный ресурс]. URL: https://www.press.bmwgroup.com/ireland/article/detail/T0363620EN_GB/the-bmw-group-at-the-consumer-electronics-show-ces-2022?language=en (дата обращения: 11.11.2025).
В честь 75-летия композитора и продюсера Брайан Ино (Brian Eno) вспоминаем его работы — миртесен [Электронный ресурс]. URL: https://music-video.mirtesen.ru/blog/43461029590/V-chest-75-letiya-kompozitora-i-prodyusera-Brayan-Ino-Brian-Eno- (дата обращения: 11.11.2025).
Игровые композиторы: легендарные люди, которые остаются за кадром — playground.ru [Электронный ресурс]. URL: https://www.playground.ru/misc/opinion/igrovye_kompozitory_legendarnye_lyudi_kotorye_ostayutsya_za_kadrom-1087107 (дата обращения: 11.11.2025).
