14 марта в стенах CREATIVE HUB направление «Мода» Школы дизайна НИУ ВШЭ совместно с институтом развития индустрии моды Beinopen провели конференцию, где разобрали понятие «нового люкса».
Во всем мире сегодня старый люкс подвергается переосмыслению и переоценке. Поэтому существует необходимость обсуждения и поиска новых стратегий, осознания новых профилей потребления и производства моды.
Мероприятие началось с обзора международных докладов от Ренаты Дорофеевой (экс. the Row). В формате TED talk прошла презентация лучших практик работы в премиальном сегменте. Предприниматели поделились формулой своего успеха и принципом выбора партнеров. В панельной дискуссии поговорили про стратегии и феномены нового люкса.
Конференция прошла в рамках совместного проекта «Система моды».
Модерировал конференцию основатель Beinopen, ведущий эксперт, лидер проекта «Система моды» в Институте развития креативных индустрий НИУ ВШЭ Алексей Баженов.
Алексей Баженов: «Название новый люкс не потому, что мы говорим о самом высоком сегменте, а потому что люкс это как будто что-то самое ценное в индустрии».
Мода сейчас трансформируется и движется в сторону: — социальной инклюзивности; — новых ролевых моделей; — экологического баланса; — взаимосвязи производства и наука.
Алексей призвал обсудить re-engineering индустрии моды, подумать, как можно пересобрать индустрию моды, а также задумать, что это такое и почему это все описывается словами легкая промышленность?
Все процессы в моде, про которые сегодня пойдет речь, подчиняются логике институциональной экономики. «Лидеры перемен, к действиям которых мы прислушиваемся, стараясь их масштабировать» презентуют сегодня свои успешные практики, которые Алексей предлагает обсудить.
Эксперт в сегменте люкса Рената Дорофеева работала в The Row в должности помощника вице-президента по оптовым продажам по Middle East и Азии. Имеет степень магистра по международному управлению брендами в сфере моды и класса люкс.
В своем выступлении Рената задала такой вопрос залу: Что за слова у вас ассоциируются с роскошью?
Ответы были разными, поэтому следом спикер попыталась дать определение и характеристику этому понятию.
Люкс — это контроль всех точек контакта с потенциальными потребительными клиентами. Персонализированный сервис и, безусловно, цена. Люкс не дешевый. Он никогда не может быть дешевым.
Рената Дорофеева: «Исторически роскошь — это символ власти, это символ приближения к правящим классам, вхожесть туда, признание высшим классом индивидуума».
Понятие роскоши зародилось еще в давние времена в Римской Империи. В сегменты роскоши всегда входила одежда, недвижимость, еда и стиль жизни. Мастерство отличает вещи люксовые от обычных. Деньги не всегда важны в этом вопросе. Роскошь также формируется через символику и традиции, через классовость и сословие.
«Колыбель люкса — это Европа, это Франция».
Рената обратила внимание, что традиционный маркетинг в люксовом сегменте не работает. В первую очередь нужен бренд-менеджмент и стратегия.
Рената Дорофеева: «Осведомленность о бренде формирует мечту, а покупка этой мечты приводит к ее воплощению, тем самым уничтожая ее».
Highsnobiety — немецкое издание о моде, которое начинало с блога о субкультуре, а сейчас выросли в огромный влиятельный ресурс о новой культуре и о том, как сегментируется молодое сообщество.
Highsnobiety ввели термин «нового люкса». Сейчас они ежегодно опрашивают представителей поколения Z и Альфа, то есть тех людей, которые непосредственно представляют собой новое поколение покупателей.
Визуал нового люкса выглядят другой. Это не роскошь на грани с вычурностью как было раньше — наоборот, это обычно простые минималистичные вещи, часто нестандартные.
«Настолько трэш, что даже хорошо».
Принципы, формирующие новый люкс:
— акселерация субкультур (уже не нишевая, как раньше благодаря интернету); — странность (глянец, красота не привлекают внимание в отличие от чего-то уродливого); — фрагментированность (стартер-паки вместо мудбордов); — нейронные сети (генерируют контент); — переупаковка (вместо лукбуков тиктотеры рекламируют).
Мудборд (от англ. mood board) — коллаж из картинок, объединенных контекстом. Стартер-пак — это мемная культура (реклама на основе мемов).
Рената Дорофеева: «Эксклюзивные и редкие коллабы с какими-то классными художниками или артистами актуальными и релевантными для поколения Z или Альфа — вот наш путь к сердцу клиента».
Рената отметила важность работы с архивами и предложила такой вариант: «большие бренды могут открывать свои двери для работы с собственными архивами юным креаторам, которые могут каким-то образом переработать коллекции для создания нишевого продукта».
Николай Константинов
После выступления Ренаты состоялся TED talk «Новый люкс как система, которую нужно перепридумать».
Первым взял слово Николай Константинов и рассказал, в чем разница между двумя его проектами Trend Island и Телеграф, каким образом меняется сама коммуникация и подход к строению бренда, может ли быть люкс локальным.
Генеральный директор универмага Trend Island и основатель универмагов Телеграф Николай Константинов поделился тем, что локальные бренды имеют в сети его магазинов больший успех, чем иностранные.
На сегодняшний день в среднем оборот Trend Island в год около 5 миллиардов рублей и компания продолжает расти.
В апреле открывается универмаг в ТРЦ Европейский. Еще рассматривается локация для новой точки недалеко от Курского вокзала. Также планируется открытие нового магазина в Санкт-Петербурге.
Николай Константинов: «Рост российских брендов очень сильно увеличился и качество продукта улучшилось».
Чем отличается Телеграф от Trend Island?
Телеграф — это собственный опыт Николая, с помощью которого он проверял, насколько концепция таких торговых центров живучая за пределами Москвы. Выяснилось, что живучая.
У Trend Island позиционирование выше. Аудитория ультрамодная.
«Когда мы отбираем в Trend Island, нам необходим партнер, который уже проверен, по крайней мере, временем рынком».
Николай Константинов: «У бренда должно быть четкое понимание своей аудитории, в кого они целятся, для кого они делают продукт».
Следом выступила практикующий дизайнер и основательница бренда Muus Лена Максимова.
Спикер вкратце рассказала про свой долгий профессиональный путь. Она училась в Архитектурной академии в Новосибирске на дизайн костюма. После переехала в Санкт-Петербург, где пыталась основать свой бренд.