Особенности айдентики брендов сквозь призму идей об архетипах Карла Юнга
Концепция
Территория становления брендов на рынке четко разграничивается не только с помощью реализуемых стратегий продвижения, но и с помощью концепции, философии самого бренда, преподносящейся за счет визуально узнаваемого стиля. Всякая уникальность, персонализация продуктового предложения, миссия выпускаемого продукта фиксируется в его фирменном стиле. Исходя из того, что уже давно сам продукт не является эпицентром построения бизнеса, эпоха потребительства транслирует перераспределение вектора внимания на условную самопрезентацию компаний, качественный брендинг и, соответственно, фирменную айдентику. Это именно то, что позволяет каждому выделяться на фоне остальных, привлекать внимание не только к продукту, но и к бренду, доносить уникальное товарное предложение и знакомить потребителя, образно говоря, с отдельной персоной. Бренд-персоной, имеющей собственный характер, манеру самовыражения, настроение. Такое, по сути, олицетворение или же «очеловечивание» бренда отражает теорию бренд-архетипов.
Первоначально феномен «архетипа» был введен Карлом Юнгом, который отождествил 12 архетипов с определенной личностью, наделенной спектром характеристик.
Таким образом появились некие персоналии: простодушный (The Innocent), славный малый (The Regular Guy), герой (The Hero), заботливый (The Caregiver), искатель (The Explorer), любовник (The Lover), бунтарь (The Destroyer), творец (The Creator), правитель (The Ruler), маг (The Magician), мудрец (The Sage) и шут (The Jester). Юнгу удалось проанализировать общественный разум и вывести отдельные символичные образы, порождающие коллективное бессознательное. Вследствие чего, маркетолог Маргарет Марк и психолог Кэрол Пирсон использовали теоретическую рамку концепции архетипов Юнга, а психологическая типология была экстраполирована на маркетинг. Они зародили понимание о 12 архетипах брендов, которые, в свою очередь, символизируют различное мировоззрение, ценности и качество того или иного бренда компании. Такая классификация упрощает коммуникацию, закрывая при этом разные потребности аудитории. Определяя бренд-архетип, появляется возможность разработать персональный стиль коммуникации, а также айдентику, которые полностью отражают сущность бренда и располагают целевую аудиторию. Именно такое единство символизирует индивидуальность и оригинальность.
В рамках текущего исследования будут рассмотрены наиболее яркие представители каждого из 12 архетипов с целью выявления влияния психологии архетипов Карла Юнга на айдентику брендов.
Исходя из отличительной философии архетипов, в работе интересно рассмотреть, как отражается психологический характер типологии Юнга на визуальном проявлении бренда: логотипе, фирменном стиле, его цветовом и шрифтовом решении.
Архетип «Простодушный»
Архетип символизирует возвращение к внутреннему ребенку. Его мир — утопия, где жизнь течет под влиянием эскапизма, идеализации, отдыха, детской наивности.
Одним из ярких представителей архетипа «Простодушный» является бренд Kinder. Обращая внимание на логотип, можно заметить достаточно лаконичную широкую, подобную гельветике гарнитуру шрифта. Простой гротеск легко считыввается, идентично тексту, который используется в детских книжках. Шрифтовой логотип разбит на два цвета. Яркий красный, несмотря на свою противоречивость значения, в категории продукции бренда котируется как цвет праздника и торжества, яркого и счастливого события. В то время как черная буква «К» усмиряет и успокаивает буйство красного. Дескриптор продукции под логотипом бренда уже не преподносится лаконично. Шрифт на упаковке Kinder Сюрприз, Kinder Joy достаточно хаотичен, буквы разбиты относительно друг друга, напоминают детские надписи, слегка разбросанные игрушки.
Логотип на продукции бренда: Kinder Сюрприз и Kinder Joy
Заметно, что любая упаковка продукции бренда Kinder сопровождается фирменной волной и каплей, которые раскрывают главный ингредиент шоколада — молоко. Это чистое белое визуальное наполнение, которое ассоциируется с детством, теплотой, заботой матери. Упаковку продукции также часто дополняют изображением детей, игрушек, волшебных мультяшных существ.
Упаковка продукции бренда Kinder
Архетип «Мудрец»
Архетип преподносит себя как интеллектуальный и любознательный, уважаемый. Мудрец стремится к бесконечному развитию, старается разобраться в себе и понять окружающих.
Ярким представителем данного архетипа является компания Google. Логотип — простой знак, набранный шрифтом Sans без засечек, что соответствует принципам актуальности и адаптивности компании. Он просто считывается, не насыщен дополнительными элементами. Гротескный шрифт демонстрирует серьезное отношение, прогрессивность и технологичность. Наравне с подобной интерпретацией логотипа часто встречается лаконичная буква «G» как узнаваемый символ бренда.
Логотип бренда Google
Брендовые цвета Google сопровождают иконки рабочих программ компании. Синий отвечает за перемены и уверенность. Красный транслирует энергию и динамизм развития. Желтый символизирует жизнерадостность и счастье. Зеленый — рост, богатство и безопасность. Вся эта фирменная палитра не что иное, как позитивный разносторонний опыт, который может передать Мудрец.
Иконки рабочих программ Google
Архетип «Искатель»
Архетип заточен на получении нового опыта, нового впечатления. Быть свободным, видеть мир новыми красками, постоянно двигаться навстречу приключениям — прерогатива Искателя.
Одним из примеров может служить бренд Amazon. Следует заметить, что его логотип уже заведомо ассоциируется с движением. Стрелка под именем бренда символизирует перемещение, динамику. Более того, с точки зрения смысла компания транслирует идею о возможности найти на сайте практически все от «A» до «Z»: в действительности идентифицирует себя с концепцией постоянного поиска и впечатлений от покупки. Зачастую стрелка также воспринимается как улыбка.
Логотип бренда Amazon
Оранжевый цвет стрелки дополняет образ энергией, стремлением к открытию и поглощению нового. Обтекаемость форм шрифта в логотипе выражает некий дружелюбный, жизнерадостный контекст бренд-политики. Таким образом, Amazon следует своему психологическому архетипу, позволяя исследовать и вдохновляться новыми свершениями.
Упаковка продукции Amazon
Архетип «Маг»
Маг позволяет людям осуществлять их мечты, воплощая даже самые желанные из них. За счет феноменальных технологий, бренд решает сложные проблемы людей, предлагая простое решение.
Бренд Apple наиболее характерно отражает философию архетипа. Логотип в форме яблока содержит в себе разнохарактерную символику, создающую вокруг бренда некую загадку и магию. В свою очередь, Стив Джобс хотел зафиксировать идею открытия, олицетворяющую компанию Apple. Яблоко, упавшее на голову Исаака Ньютона, спровоцировало самим событием появление закона всемирного тяготения.
Эволюция логотипа бренда Apple, 1976 — настоящие дни
Графика бренда Apple характерна технологической, сама по себе будто «святящаяся» изнутри. Бренд часто «играется» с фирменным «яблоком» и изображением продукта, добавляя им футуристические изогнутые и объемные линии, лунный свет, сумеречное свечение. Продукт подчеркивается яркой металлической текстурой, а также эффектом преломления, создавая объемную 3D картину.
Рекламная графика продукции Apple, 2023
Презентации Apple, 2021 — 2023
Более того, презентации новых моделей всегда сопровождается фирменным цветовым решением: фиолетовыми, синими неонами, подсвечивающими общую атмосферу бренда. Эти цвета символизируют элемент таинства, сокровенности, магии.
Архетип «Герой»
Архетипу характерны черты смелости, решительности, силы воли, движения к цели и победе. Герой мужественно идет навстречу препятствиям и также мужественно их преодолевает.
Ярким примером архетипа является бренд Nike. Логотип бренда «свуш» — не что иное, как молниеносный звук, который слышен в момент стремительного движения мимо нас. Такое символичное слово описывает скорость, чувство движения, порыв. Именно поэтому логотип бренда украшает знаменитая «галочка», в наклонной вытянутой форме имитирующая движение вперед: ускорение слева направо.
Логотип бренда Nike
Более того, углубившись в историю создания бренда, можно проследить удавшуюся символическую отсылку. Форма логотипа напоминает крыло греческой богини Ники, богини победы. Ее крылья так и назывались: «свуш», придавали смелость воинам на поле битвы.
Ника Самофракийская, найдена Шарлем Шампуазо, 1863
Обращаясь к характеру шрифта, заметен гротеск с элементами геометричности, прямоугольной формой букв. Это определенно говорит об эффективности, скорости и простоте. В ранних вариантах написания название бренда «Nike» используется наклон, повторяющий изгибы легендарного символа. Долгое время Nike использовал в своей фирменной айдентике красный. Цвет, символизирующий энергию, силу, бойкость и дерзость.
Айдентика Nike, 1985-1995
Архетип «Любовник»
Архетип «рожден» быть страстным и обольстительным, внушающим восхищение и вожделение. Транслирует эстетику флирта, любви и привлекательности.
Известный пример архетипа — бренд Victoria’s Secret. Типографику бренда можно назвать исключительно изящной и утонченной. В написании логотипа фиксируется форма антиквы: элегантные засечки. Это неслучайный выбор класса шрифта, он отсылает к истории происхождения бренда и прославленной Викторианской эпохе.
Логотип бренда Victoria’s Secret
Самым ярким «маркером» бренда является его цвет, который формирует специфику его общей айдентики. Розовый цвет — наиболее распространённая стигма романтики, женственности и любви. Этот колористический феминитив подсознательно соотносится с эстетикой флирта и романтической привлекательности.
Айдентика Victoria’s Secret
В эту же концепцию вписывается фирменная полосатая упаковка пакетов, коробок, косметической продукции, витринных стендов. В дизайне упаковки продукции бренда Victoria’s Secret часто используются цветочные принты, перламутр, шиммер, блеск, градиент, что заметно подражает эстетике гламура, стильного глянца.
Архетип «Шут»
Позитивный и оптимистичный Шут не боится показаться смешным. С помощью юмора, иронии, доли сарказма и шуток находит ключ к сердцам окружающих.
Бренд M& M’s трудно спутать с каким-либо другим за счет своей юмористической непосредственности. В логотипе мы замечаем антиквенный шрифт с засечками, однако подобное написание сложно охарактеризовать изящным и утонченным. Толщина букв в сочетании с крупным броским написанием выдает играющий характер. Более того, на всяческой упаковке продуктов логотип размещается в наклоне, обходя тем самым шаблонные рамки композиции.
Логотип бренда M& M’s
Фирменные цвета бренда полностью отражают специфику архетипа: яркие, сочные цвета праздника — одновременно и желтый, и красный, и синий, и зеленый. Фиксируясь в айдентике вместе они напоминают оттенки взрывного конфетти или новогоднего фейерверка, которые радуют глаз смотрящего, вызывают восторг и веселье.
Упаковка продукции M& M’s
Главной «фишкой» фирменного стиля является наличие запоминающихся персонажей. Они добавляют ему мультяшное, юмористическое, шутливое восприятие. Формы персонажей сводятся к кругу, овалу, что позволяет считывать визуальный характер как доброжелательный, веселый и приятельский.
Архетип «Заботливый»
Архетипу характерна родительская бескорыстная отдача: поддержка, забота, напутствие, обеспечение безопасности. Он обладает добрым и большим сердцем, проявляя к миру человеколюбие.
Наиболее релевантный пример бренда, соответствующего данному архетипу — Dove. Логотип бренда содержит в себе мягкий и обтекаемый шрифт с плавными линиями, расположенными под наклоном. Синий цвет рифмуется со стилей написания: он говорит о спокойствии, чистоте, некой безмятежности, гармонии.
Логотип бренда Dove
Кроме того, яркой символикой Dove является золотая птичка, которая продолжает присутствовать и на самой продукции, и на ее упаковке. В визуальной коммуникации компания использует этот образ, чтобы выразить мир, добро и счастье. Некая символичность так называемого «материнского крыла» плавной, вытянутой формой окутывает заботой потребителя.
Упаковка продукции Dove
Бренд как визуальную единицу использует изображение мягкой шелковистой текстуры мыла, которое струится и плавно окутывает поверхность носителя. Все цвета и изображения исключительно приглушённые и постельные.
Архетип «Правитель»
Правитель как архетип склонен быть уверенным, решительным и властным. Правителю действительно свойственно чувство собственного превосходства, стремление к статусу, признанию и роскоши.
Бренд Mercedes — яркий представитель архетипа Правитель. Главной отличающейся символикой автомобилей Mercedes является трехконечная звезда, расположенная в круге. Звезда сразу описывает статус бренда, его величие, помпезность. В более старой версии логотипа вокруг звезды был изображен лавровый венок, отсылая к непобедимой, возвышенной натуре Mercedes. Треугольная форма на логотипе говорит о силе, росте и прогрессе.
Эволюция логотипа бренда Mercedes, 1902 — настоящие дни
Серебряная звезда всегда выделяется на черном фоне на рекламных баннерах. Глубокий черный дорого оттеняет и превозносит на первый план центральную коммуникацию. Черный цвет выступает в дизайне бренда как яркий контраст, символизирующий строгость и премиальность бренда, рифмуясь с идеологией надежной классики автомобильного сектора.
Рекламная коммуникация Mercedes
Архетип «Творец»
Архетип — олицетворение всего нового и необычного. Он пропагандирует свободу самовыражения, стремление к креативности мышления, воображения.
Lego — яркий представитель архетипа. Шрифт в логотипе действительно необычный: округлые пухлые, даже вздутые линии шрифта выделяются своей, с одной стороны, мягкостью и воздушностью, с другой стороны, акциденцией и уникальностью. Сам логотип запечатан в красный квадрат. По своей форме квадрат уравновешивает обтекаемость букв шрифта, символизирует стабильность и профессионализм. Красный цвет дает волю страсти и яркому желанию, «огню» творчества и зарождению нового, уникального.
Логотип бренда Lego
Причудливость и креативность также прослеживается на рекламных баннерах. Продукт бренда — конструктор, — элемент фирменного стиле. Фирменные цвета бренда транслируют контрастное сочетание двух ярких, в каком-то смысле горящих оттенков. Желтый привлекает к себе внимание, притом символизирует оптимизм, теплый свет, радость жизни. А красный в данном случае — повторное возбуждение внимание, энергия и страсть к творческому процессу.
Рекламная коммуникация Lego
Архетип «Бунтарь»
Архетип идет против шаблонных правил. Он достаточно самоуверен, привлекает внимание окружающих за счет своей дерзкой и яркой натуры.
Примером может служить бренд Harley-Davidson. Логотип компании полностью выходит за рамки привычных и шаблонных. В нем сочетаются визуальные элементы: шит и полоса, накладывающая на передний план. Получается, что общая форма логотипа включает в себя и угловатость, и острые линии, и закругленные элементы. Такая комбинация, многослойность элементов и форм демонстрируют противостояние, контраст, полярность, бунтарство бренда.
Логотип бренда Harley-Davidson
Несмотря на то, что наименование бренда по центру прописано простым гротеском, надпись на элементах шита деформирована. Такой дерзкий подход визуальной самопрезентации олицетворяет характер Harley-Davidson. Кроме того, в айдентике прослеживается фирменный оранжевый цвет, который идентифицирует уникальное «Я» бренда, маркирует резкость, смелость и экстравагантность даже в рамках единого визуального стиля.
Айдентика Harley-Davidson
Архетип «Славный малый»
Славный малый — самый обычный человек, двигающийся внутри большой группы, не стремясь ярко выделяться. Он привык быть как все, быть хорошим добрым и честным по отношению к окружающим.
IKEA релевантно вписывается под задумку архетипа. Обращая внимание на логотип, в глаза бросается прямоугольная устойчивая форма. За счет этого ощущается порядок и структура, равновесие и профессионализм бренда. Кроме того, синий цвет рифмуется с формой, он чаще всего ассоциируется со стабильностью, спокойствием, гармонией. В прямоугольник вписан овал желтого цвета, который по форме соотносится с идеей об общности, объединении и целостности.
Логотип бренда IKEA
Если погружаться в исторический контекст, то создатель IKEA хотел обозначить связь со страной происхождения компании и перенести цвета флага Швеции на логотип бренда. Таким образом, за счет дизайна еще раз подчеркивается желание быть ближе к обществу, быть связанным с народом и его жизнью. Бренд не выделяет себя с помощью дизайна в упаковке товара, не «кричит» о своей идентичности.
Упаковка продукции IKEA
Заключение
На сегодняшний день архетипы находят обширное применение в сфере маркетинга. Всяческая концепция бренда находит отражение в 12 типах, идентичных человеческому характеру. Однако в построении эффективного бизнеса важную роль играет визуальная коммуникация. Логотип фиксирует основную символическую идею за счет формы, цвета, характера шрифта, а фирменный стиль пролонгирует общую концепцию на визуальную самопрезентацию бренда. Проанализировав представителей каждого из 12 архетипов, было отмечено, что психологические особенности и феномены подкрепляются визуальной фирменным дизайном. Таким образом, теория бренд-архетипов может существовать не только в разрезе ценностей, паттернов коммуникации и позиционировании бренда, но и в разрезе айдентики и ее существовании в среде.
Фатхутдинова Д. Архетипы. [Электронный ресурс]. 2023. URL: https://www.unisender.com/ru/glossary/chto-takoe-arhetip-brenda/#anchor-3 (Дата обращения 25.10.23)
Kristensen E. 12 архетипов брендов: что должен знать каждый маркетолог. [Электронный ресурс]. 2022. URL: https://lpgenerator.ru/blog/chto-takoe-arhetip-brenda/ (Дата обращения 25.10.23)
Sostav. 12 архетипов брендинга, или Как найти свой имидж и отстроиться от конкурентов. [Электронный ресурс]. 2021. URL: https://www.sostav.ru/publication/dlya-chego-nuzhen-rebrending-12-arkhetipov-brendinga-ili-kak-nai-ti-svoi-imidzh-i-otstroitsya-ot-konkurentov-47437.html (Дата обращения 25.10.23)
Jung C. G. The archetypes and the collective unconscious. –Routledge, 2014.
Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. — 2005.
Габриелян Т. О. Роль архетипа в визуально-графической типологии бренда //Вестник Кемеровского государственного университета культуры и искусств. — 2016. — №. 34. — С. 88-94.
Аакер, Д. А. Создание сильных брендов / Д. А. Аакер. — М. : Издательский дом Гребенникова, 2003. — 140 с.
Забеглов В. Психология цвета в брендинге и маркетинге сегодня. [Электронный ресурс]. 2022. URL: https://vc.ru/marketing/554853-psihologiya-cveta-v-brendinge-i-marketinge-segodnya-vadim-zabeglov-zamedia (Дата обращения 30.10.23)
Голубцов П. С. Психология и характеристика цвета в маркетинге //Digital. — 2020. — Т. 1. — №. 1. — С. 2-9.
Гуменюк Е. Формы логотипов: наука, лежащая в основе их воздействия. [Электронный ресурс]. URL: https://freelance.today/poleznoe/formy-logotipov-nauka-lezhaschaya-v-osnove-ih-vozdeystviya.html (Дата обращения 30.10.23)
Плотник Ю., Янчуковой А. Как работают архетипы в дизайне. [Электронный ресурс]. 2023. URL: https://vc.ru/design/604958-kak-rabotayut-arhetipy-v-dizayne (Дата обращения 30.10.23)
Клебеко Е. Ю., Вилкина К. А., Носкович П. Н. Психология восприятия шрифтов. — 2023.
https://logos-download.com/2836-kinder-logo-download.html (дата обращения 24.11.2023)
https://trafaret-decor.ru/nadpis-kinder-syurpriz-dlya-raspechatki (дата обращения 24.11.2023)
https://w.robles.edu.gt/?m=kinder-chocolate-kinder-surprise-logo-brand-graphics-kinder-chocolate-pp-P4wgY2Ig (дата обращения 24.11.2023)
https://www.kinder.com/ru/ru/ (дата обращения 24.11.2023)
https://motherhouse.ru/taxes/logotip-google-istoriya-logotipa-google-chto-oznachaet-logotip-google-kak/ (дата обращения 24.11.2023)
https://swedbyte.ru/google-workspace-v-rossii/ (дата обращения 24.11.2023)
https://habr.com/ru/articles/527068/ (дата обращения 24.11.2023)
https://cisoclub.ru/kompaniya-amazon-oshtrafovana-na-887-mln-dollarov-za-narushenie-reglamenta-gdpr/ (дата обращения 24.11.2023)
https://www.aboutamazon.com/news/operations/doug-herrington-amazon-prime-delivery-speed (дата обращения 24.11.2023)
https://www.reuters.com/technology/amazon-shareholders-call-tax-transparency-ft-2022-03-06/ (дата обращения 24.11.2023)
https://remos.ru/blog/a-blog-about-packaging/design/novaya-programma-ekologichnoy-upakovki-ot-amazon-stavit-interesy-potrebitelya-na-pervoe-mesto/ (дата обращения 24.11.2023)
https://vk.com/@brandroomspb-istoriya-logotipa-apple (дата обращения 24.11.2023)
https://6-dof.ru/apple-prisoedinilsya-k-gruppe-razrabotchikov-webvr-formiruya-budushhee-vr-v-internete/apple-logo/ (дата обращения 24.11.2023)
https://www.kp.ru/daily/28331/4475026/ (дата обращения 24.11.2023)
https://www.sostav.ru/publication/iphone-i-chasiki-dlya-barbi-chto-pokazali-na-prezentatsii-apple-63107.html (дата обращения 24.11.2023)
https://vakin.livejournal.com/2688069.html (дата обращения 24.11.2023)
https://blog.pioneers.com.ua/2015/02/nike_logo/ (дата обращения 24.11.2023)
https://quote.rbc.ru/news/short_article/61827cbf9a7947433d9cc46f (дата обращения 24.11.2023)
https://bundlebox.ru/news/victorias-secret-kak-sozdavalsya-vsemirno-izvestnyj-brend-zhenskogo-belya (дата обращения 24.11.2023)
https://beautyhack.ru/krasota/daydzhest-luchshie-byuti-sobytiya-nedeli-4 (дата обращения 24.11.2023)
https://ilovevictoria.com.ua/ru/shcho-take-shymer-shymery-vid-viktoriia-sikret/ (дата обращения 24.11.2023)
https://boryspil.mydutyfree.net/ru/brands/mandms (дата обращения 24.11.2023)
https://www.m-ms.jp/contact/ (дата обращения 24.11.2023)
https://www.ozon.ru/product/konfety-shokoladnye-drazhe-m-m-s-krispi-130-g-hrustyashchiy-tsentr-molochnyy-shokolad-317190394/ (дата обращения 24.11.2023)
https://www.dove.com/ru/deodorants/spray/dove-original-antiperspirant (дата обращения 24.11.2023)
https://www.auto-dd.ru/logos/mercedes-benz-logo/ (дата обращения 24.11.2023)
https://auto.ru/mag/article/kompaniya-mercedesbenz-podtverdila-uhod-s-rossiyskogo-rynka/ (дата обращения 24.11.2023)
https://smartmarketing.com.ua/ru/shazam-mercedes/ (дата обращения 24.11.2023)
https://ru.m.wikipedia.org/wiki/%D0%A4%D0%B0%D0%B9%D0%BB:LEGO_logo.svg (дата обращения 24.11.2023)
https://pikabu.ru/story/uroki_tolerantnosti_ot_lego_8656397 (дата обращения 24.11.2023)
https://www.retail.ru/news/lego-udvoil-prodazhi-v-2020-godu-10-marta-2021-202609/ (дата обращения 24.11.2023)
https://cemeco.ru/moto/harley-davidson-softail-street-bob-fxbb-870km/ (дата обращения 24.11.2023)
https://www.sostav.ru/publication/harley-davidson-zadumal-masshtabnyj-rebrending-39155.html (дата обращения 24.11.2023)
https://dzen.ru/media/azat_shayakhmetov/ikea-otkazyvaetsia-ot-plastikovoi-upakovki-61b7b8cc6e57504dbb091 (дата обращения 24.11.2023)
