«Анализ маркетинговой кампании сериала Stranger Things 5»
Stranger Things (Очень странные дела) — один из немногих сериалов Netflix, который за восемь лет стал устойчивым культурным продуктом, признанным в разных возрастных группах. Его популярность основана не столько на сюжете, сколько на эмоциональном языке: подростковая дружба, страх неизвестного, сильные характеры и узнаваемая визуальная и музыкальная стилистика 1980-х.
Сериал зародился еще в 2016 году, когда 15 июля на Netflix вышел первый сезон, созданный братьями Даффер. Он получил множество наград, включая премии «Эмми», «Золотой глобус» и «Премию Гильдии киноактёров США» за лучший актёрский состав.
В процессе подготовки пятого сезона забастовки сценаристов и актёров затянули производство и лишили Netflix привычных инструментов промо. Рынок стриминга замедлился, бюджеты сократились, а конкуренция выросла: платформам пришлось искать новые источники дохода — от мерча до партнёрских ритейл-кампаний.
Также к моменту выхода финальных эпизодов меняется и сам контекст потребления, медиа-привычки аудитории: люди перегружены информацией, быстрее устают от контента и ищут что-то знакомое и стабильное. Аудитория тянется к ностальгии и общим ритуалам. Netflix использует эти настроения, учитывает мировые контексты и создает глобальную маркетинговую кампанию.
Как им это удается после трехлетнего перерыва и непростых условий? Рассмотрим в исследовании.
59,6 миллиона просмотров за первые пять дней после премьеры (лучший старт англоязычного сериала на Netflix).
Прирост просмотров на 171% по сравнению с первыми днями старта четвертого сезона.
90 стран, где сериал занял 1-е место в топе просмотров. Все пять сезонов одновременно вошли в глобальный топ-10 Netflix после премьеры финала.
Основная гипотеза исследования — чем обусловлен успех, охват и глобальный феномен маркетинговой кампании финального сезона сериала, с какими триггерами и контекстами работал Netflix и к чему это привело?
One last adventure. Обзор кампании
герои-исследователи
Специальные даты приключений
Последние три блока эпизодов запланированы на специальные даты — День благодарения, Рождество и Новый год неспроста. Netflix работает с контекстом объединения, самоидентификации и присоединения в сообществу, чтобы создать праздничный контекст из финального сезона и присоединить новые аудитории через базовую нужду в комьюнити.
Стратегия трёх дат релиза в конце года также помогает Netflix удерживать подписку в пиковый сезон конкуренции и снижать отток, растягивая хайп и вовлечение.
А для брендов‑партнёров это даёт три «волны» кампаний и продаж (мерч, коллаборации, события), что особенно важно на фоне осторожного потребления и инфляционных рисков.
Также работает и праздник 6 ноября — официальный день Stranger Things, который связан с лором сериала и отмечается фанатами ежегодно с поддержкой Netflix.
Локализация промо-активностей
В Таиланде запускали кампанию с «аудиокассетой» Stranger Things — там сделали ставку на офлайновый, тактильный ритуал прослушивания и локальные фан‑ивенты, а не только на глобальный digital.
«Фанаты смогут услышать потрескивание магнитофонной ленты, жужжание уличных фонарей, смех и знаменитые синтезаторы, сигнализирующие о том, что перевернутый мир близок» — пишет креативное агентство VML.
А в крупных западных столицах Netflix сделали упор на впечатляющую наружную рекламу (билборды, инсталляции), вело‑заезды и офлайн‑активности как «городские события» вокруг финала, позаботившись о погружении.
Выход в оффлайн: инсталляции и ивенты
Оффлайн ивенты Stranger Things 5 работают через базовые инстинкты: любопытство заставляет людей заходить в pop-up-локации, которые вызывают вау-эффект, а инстинкт принадлежности усиливается, когда фанаты оказываются «внутри» мира сериала.
Ностальгические интерьеры, знакомые цветовые решения и символы запускают эмоции, а возможность сфотографироваться или снять видео включает триггер участия. Такие инсталляции быстро превращаются в UGC и создают ощущение личного вовлечения, поэтому они дают сильный охват, вовлекают новых участников и поддерживают интерес к сезону у фанатов.
Специальные квест-проекты
Живые квесты и маршруты по «Хоукинсу» усиливают главный психологический механизм — проживание роли. Когда фанаты проходят квест, ездят по тематическому маршруту на велосипедах или попадают в специально созданные городские локации, они переходят из режима зрителя в режим участника. Благодаря личному опыту мозг воспринимает историю ближе, сильнее и эмоциональнее.
Одновременно работает и инстинкт принадлежности — человек ощущает себя частью команды героев, а не просто наблюдателем. Это делает связь с сериалом глубже и устойчивее.
Для маркетинга такие активности дают мощный эффект: они создают много UGC, вовлекают людей в «живую» историю и формируют эмоциональную память — фанат запоминает не сериал, а собственное переживание и больше «влюбляется» во вселенную сериала, проникается историей.
Также в дополнение к «пятой стене» хотелось бы увидеть активные социальные сети персонажей, чтобы еще больше погрузить зрителей в контекст из реального мира во вселенную сериала.
Работа с актерами и кастом сериала
Множественные интервью, реклама внутри других брендов с использованием отсылок к сериалу удивительно работает на охват.
Актеры живо взаимодействуют в кадре, делятся воспоминаниями, секретами съемок, отвечают на вопросы о прошлых сезонах и своих эмоциях. Это взаимодействие дарит зрителю ощущение принадлежности к группе, подкрепляет доверие и ностальгические чувства по героям, фразам, моментам из сериала.
★ Поддержка фан-сообщества
Фан-сообщества играют ключевую роль в поддержании интереса к сериалу между выходами сезонов. Мемы, фанатские теории, арты и шутки возникают на основе общих традиций и ассоциаций, которые сложились вокруг Stranger Things за годы, и становятся самостоятельной частью его культурного кода.
Создатели и сотрудники сериала активно включаются в этот процесс: они отвечают на фанатские теории, создают туториалы по костюмам, прическами, ведут личные блоги, публикуют кадры со съемок и поддерживают вирусные поводы.
Такое взаимодействие усиливает чувство «единого целого», повышает доверие, расширяет и оживляет картинку вселенной и стимулирует поток UGC — мемов, фан-артов и роликов.
♫ Влияние звука — интеграции
⠀ ⠀ ⠀ ⠀ Влияние звука выражено не только в грамотно подобранных саундтреках к самому сериалу, которые используются в промо (часть из них прикреплена к исследованию), но и отражено через внедрение узнаваемых атрибутов бренда в поисковики, на стриминговые и музыкальные платформы (Spotify, YouTube, Google).
Промо-ролики и трейлеры
Использование психотипов и триггерных точек в официальных промо (например, героя, родителя или целых эмоциональных сцен) помогает зрителю ассоциировать персонажей с собой, более эмпатично воспринимать историю, обдумывать теории, находить сообщества и обсуждать их там.
В промо-роликах создатели работают и с ностальгией, и с эмпатией, используют значимые события прошлых сезонов, музыку, цвета и кадры, порождающие воспоминания и былые чувства.
А также порождают FOMO в коммуникациях «финальный сезон», «эпичная развязка» — грамотная игра на эмоциях с целью повышения охвата, интереса и значимости пятого финального сезона сериала.
Более 100 коллабораций и кобрендингов
⠀ Мерч, который можно подарить или использовать в качестве самоидентифирующего символа, быть в тренде, больше окунуться в культуру и счастье частью чего-то крупного — культового сообщества современности.
Продукты питания (Kinder, Starbucks, рестораны быстрого питания) Игрушки и настольные игры (Lego, Dungeons & Dragons, Funko Pop). — опробовать атмосферу сериала и на вкус.
Парфюмы от Benetton: яркие ароматы розового перца с мягкой ванилью дружбы и ностальгии, которые передают атмосферу сериала и 80-х годов на уровне ощущений.
А запуск шрифтов в стиле сериала внутри социальных сетей открывает возможность зрителям побывать в качестве авторов: помогает первым в создании контента.
Поглощение виртуальных миров: в ногу со временем и новой аудиторией
К запуску финального сезона Netflix позаботились снова и о виртуальных мирах. Разработали и включили внутри игровых вселенных новых персонажей с характерными отличительными чертами героев.
Добавили специальные миссии с фантастической стилистикой в цветовых решениях сериала, пасхалки к финальному сезону, злодеев, монстров, превью-мультфильмов, а также атрибуты сериала: любимые вафли главной героини в качестве виртуальных наград за миссии, сундуки с призами из персонажей, стикеров и скинов с ними.
За счет коллабораций этого года брендам удалось усилить игровые вселенные, которые пользуются спросом у фанатов, работают на причастность через погружение и интерактивность и привлекают новую молодую аудиторию.
Итоги исследования. В чем кроется успех?
Успех кампании заключается в эволюционном подходе — от знакомой коммуникации к конструированию реальности. Netflix не просто рекламировал сериал и выпустил обособленные трейлеры, а на несколько месяцев включил бренд в ткань современной культуры.
Кампания задействовала эмоциональные триггеры: принадлежность к группе фанатов, возможность самоидентификации с героями, использовал узнаваемые бренд-атрибуты сериала и ассоциации — цвета, символы, визуальные и звуковые мотивы, которые присутствовали на всех каналах и органах восприятия, а также синергии онлайн и оффлайн форматов, создающей эффект «вездесущности» бренда.
Исследование показало, что успешность кампании пятого сезона сериала заключается в создании среды, в которой бренд становится не объектом потребления, а ресурсом для построения идентичности.
путешествие в upside down исследования
Нюансы и последствия охватных промо
Рост охвата и популярности сериала создаёт парадокс: преданные фанаты ощущают, что сериал теряет камерность и эксклюзивность. Чем больше новеньких присоединяется к фандому, тем сильнее растёт конкуренция за внимание и проявления фанатизма, а сообщество, которое раньше было «своим», становится более открытым и массовым.
Восприятие промо-материалов также меняется: блокбастерные кампании и масштабные рекламные активности кажутся менее «родными» и эмоционально близкими для тех, кто ценил закрытость и таинственность прежних сезонов.
