Анализ рекламной кампании PepsiCo «Live for Now» (2017)

Концепция Глава 1. Концептуальный разрыв Глава 2. Копирайтинг псевдо-активизма Глава 3. Причины креативной миопии Заключение

Рекламная кампания PepsiCo «Live for Now Moments Anthem» (Гимн «Живи ради настоящего момента»), выпущенная в апреле 2017 года, является одним из ярких примеров неудачи в сфере рекламных коммуникаций. Ролик с участием модели и звезды реалити-шоу Кендалл Дженнер был отозван всего через 24 часа после публикации в связи с немедленной негативной реакцией общественности и медиа[1]. Цель кампании, по заявлению PepsiCo, заключалась в том, чтобы «проецировать глобальное послание единства, мира и понимания» и служить инструментом «достижения для миллениалов»[2]. Однако, достигнутый результат оказался прямо противоположным, вызвав обвинения в тривиализации серьезных социальных движений, таких как Black Lives Matter, и привел к падению восприятия бренда потребителей до рекордно низкого уровня, который до этого не наблюдался в течение десяти лет[3].

Мой выбор данной кампании в качестве темы визуального исследования обусловлен тем, что «Live for Now» предоставляет возможность для глубокого изучения таких рекламных аспектов, как культурная чувствительность, требования аутентичности бренда, роль контекста и опасности использования «псевдо-пробужденности» (faux-wokeness)[5]. Моя работа сосредоточена на том, чтобы выявить, как просчеты на уровне концепции, риторики и этики могут моментально привести к коллапсу кампании, несмотря на значительные инвестиции (более $5 миллионов)[6]. Данное визуальное исследование представляет детальную деконструкцию этого провала, опираясь на принципы риторического анализа и классическую теорию рекламы.

Центральный вопрос, поставленный в моей работе, заключается в следующем: каким образом целенаправленная попытка PepsiCo использовать риторику социального активизма и единства обернулась обвинениями в цинизме и культурной апроприации? В своём анализе я стремилась определить, какие конкретные ошибки в разработке концепции и копирайтинге (как текстуальном, так и визуальном) стали определяющими факторами, обусловившими негативное восприятие рекламного сообщения.

Гипотеза исследования состоит в том, что провал кампании «Live for Now» является следствием нарушения основных принципов рекламного копирайтинга, лежащих в основе школ Дэвида Огилви и Билла Бернбаха. Такими принципами являются аутентичность, контекстуальной релевантность и честность, и их нарушение, на мой взгляд, было спровоцировано организационным сбоем: разработка кампании осуществлялась внутренним креативным отделом PepsiCo, «Creators League Studio», в условиях, ориентированных на скорость и сокращение расходов[12]. Таким образом, отсутствие критического внешнего или внутреннего культурного аудита, характерное для такой структуры, привело к креативной миопии — неспособности команды критически оценить остроту современного социального контекста и следующее из неё восприятие общественностью рекламной кампании как неискренней и манипулятивной.

Визуальное исследование разделено на три главы: «Концептуальный разрыв», «Копирайтинг псевдо-активизма», «Причины креативной миопии». Такая рубрикация выбрана с целью пошагово изучить рекламную кампанию и понять причины, приведшие к её неудаче. В анализе текстовых источников я ориентировалась на их релевантность для темы исследования, авторитетность и возможность перепроверить представленную в источниках информацию, изучая каждый из них и отбирая наиболее полезные для дальнейшей работы над исследованием. Визуальный материал набирался мной из источников по теме, а также из оригинального видео рекламной кампании «Live for Now». Отбирая изображения, я проверяла то, хорошее ли у них качество, соответствуют ли они фактам и достаточно ли наглядно они иллюстрируют исследование.

Кампания «Live for Now» была нацелена на миллениалов[8] и стремилась показать, что бренд Pepsi — это нечто большее, чем просто продукт. Напиток позиционировался как «символ гармонии и понимания», созданный для объединения людей в непростые времена[2]. В качестве музыкального сопровождения для рекламного ролика была выбрана песня Скипа Марли «Lions», посыл которой заключается в «движении» и «избранности». Такие строки песни, как «we are the movement» ("мы — движение")[9], должны были создать у целевой аудитории ощущение приобщения к таким ценностям бренда, как эпохальность, солидарность и причастности к чему-то великому.

Визуальный ряд ролика представляет собой тщательно срежиссированную сцену, изображающую мирный, почти утопический протест. Молодые люди, представляющие различные расовые и этнические группы, маршируют, улыбаются, танцуют и играют на музыкальных инструментах[1], в отличие от реальных протестов, где зачастую присутствуют гнев, конфликт или ощутимая опасность.

Ключевой момент видео — решение Кендалл Дженнер присоединиться к протесту. По сюжету она покидает гламурную фотосессию, символизирующую привилегированный и оторванный от реальности мир, и драматично снимает свой платиновый парик[15] в акте солидарности. Однако, этот жест вместо солидарности был воспринят общественностью как поверхностная и максимально театральная смена образа.

Кульминацией ролика, ставшей объектом наибольшей критики, является сцена противостояния протестующих и полицейских. В ней Дженнер выходит вперед и предлагает банку Pepsi одному из офицеров, и когда офицер делает глоток, всё присутствовавшее ранее напряжение моментально спадает, а толпа радостно ликует[1]. Этот момент четко демонстрирует риторическую ошибку подмены тезиса: бренд попытался создать ложную равноценность между употреблением газированного напитка и разрешением сложного, системного социального конфликта, затрагивающего вопросы полицейского произвола и расового неравенства[1].

Помимо неоднозначного выбора темы, кампания прямо заимствовала узнаваемые визуальные коды и композиции, характерные для реальных социальных движений, таких как Black Lives Matter (мирное противостояние толпы и полицейских кордонов, показанное в ролике)[13]. В результате моментально возникающей ассоциации, этот жест был воспринят как циничная культурная апроприация, направленная исключительно на коммерческую выгоду, а критики справедливо указали, что реклама «обесценила реальную опасность, с которой сталкиваются протестующие», превратив её в театрализованное шоу[2].

Грубая ошибка рекламной кампании заключается в том, что, несмотря на заявленное желание «говорить о мире», бренд использовал острый социальный контекст как декорации, а не как предмет для честного и открытого разговора. Солидарность и борьба за гармонию и понимание, которые реклама должна была доносить до зрителя, менее очевидны, нежели попытка свести системные проблемы к личному недопониманию, запросто устранимому одним товаром. Неудача усиливается социальным и политическим контекстом 2017 года, который был крайне напряженным[15] для многих стран. Аналитики указывали, что в отличие от рекламной кампании Coca-Cola «I’d Like to Buy the World a Coke» («Hilltop») 1971 года, которая также использовала тему единства, но была «честна» в том, что просто продавала содовую, Pepsi 2017 претендовала на разрешение конкретного острого конфликта. В условиях ожесточенных дебатов о социальной справедливости, использование символики протестов без подлинной приверженности их целям было расценено как циничный «расчет на несчастье многих людей»[2]. Таким образом, игнорирование остроты контекста привело к провалу работы рекламного сообщения: вместо ожидаемого ощущения солидарности, аудитория почувствовала фальшь и желание нажиться на чужих проблемах.

Для оценки качества рекламного копирайтинга необходимо проанализировать не только слоган кампании («Live for Now»), но и текст, представленный в визуальном ряду. Плакаты, которые несут протестующие в ролике, были намеренно лишены конкретного содержания и представляют собой предельно общие слова, такие как «Peace» («Мир»), а также фразу, названную критиками ироничной: «Join the conversation» ("Присоединяйся к разговору«)[3]. Такое ослабление риторики является примером политики самоцензуры, доказывающей концептуальную нерешительность креативной команды. Желая использовать силу протестного имиджа, но опасаясь занять политически окрашенную или спорную позицию, PepsiCo создала «протест без повода» или «движение без требований». В результате, копирайтинг на плакатах не смог подкрепить визуальный нарратив, что сделало всю кампанию неаутентичной и легко критикуемой за поверхностность, а отсутствие сильного, релевантного текста в контексте столь ярких и сильных образов поспособствовало немедленному общественному отторжению.