Diesel is an international fashion company that today positions itself as a direct alternative to the traditional luxury market.
The brand produces premium clothing with a strong emphasis on denim culture, and also develops a wide range of lifestyle products: from perfumes and watches to interior design projects called Diesel Living and even real estate.
Since 2020, Glenn Martens has been the brand’s creative director. The brand’s visual language is built on deliberate nonchalance: distressed denim, bold typography, dominance of red and black colors, and a provocative aesthetic with elements of industrial design.
Theoretical Framework
Elaboration Likelihood Model объясняет, как убеждающее сообщение влияет на отношение человека к объекту, бренду или идее. В рамках этой теории есть два основных маршрута восприятия сообщения: central route и peripheral route.
Elaboration Likelihood Model explains how a persuasive message influences a person’s attitude toward an object, a brand, or an idea. According to this theory, there are two main ways of processing a message: the central route and the peripheral route.
Gratifications Theory рассматривает аудиторию как активную. Человек не просто пассивно получает сообщения от бренда, а сам выбирает, какой контент смотреть и зачем. Эта теория задает вопрос не «что медиа делают с аудиторией?», а «что аудитория делает с медиа?». Для Diesel это особенно важно, потому что люди взаимодействуют с брендом не только ради покупки одежды. Они смотрят кампании, посты, показы и сайт бренда, потому что получают от этого определенное удовольствие и символическую пользу.
Gratifications Theory sees the audience as active. A person does not just passively receive messages from a brand. They choose what content to watch and why. This theory asks not «what media do to people, ” but „what people do with media.“ This is especially important for Diesel, because people interact with the brand not only to buy clothes. They watch campaigns, posts, fashion shows, and the brand’s website because they receive pleasure and symbolic value from this content.
Elaboration Likelihood Model
central route
Коммуникация Diesel работает через рациональное восприятие тогда, когда зритель уже заинтересован в покупке. На сайте бренда или в карточке товара он обращает внимание на посадку, материал, размер, цену, качество денима, детали кроя. Здесь Diesel убеждает не образом, а конкретной информацией: вещь должна быть понятной, желанной и функциональной.
Diesel’s communication works through rational perception when the viewer is already interested in buying something. On the brand’s website or in a product card, the customer pays attention to the fit, material, size, price, denim quality, and design details. Here Diesel persuades not through image, but through specific information: the item should be clear, desirable, and functional.
peripheral route
Основной эффект Diesel строится через периферийный путь убеждения. Бренд действует не столько через факты, сколько через настроение: сексуальность, провокацию, дерзкие позы, иронию, яркие кампании и узнаваемый визуальный стиль. Зритель может не запомнить конкретную модель джинсов, но он запоминает ощущение: Diesel — это смелость, свобода и отказ быть «нормальным».
The main effect of Diesel is built through the peripheral route of persuasion. The brand does not work mainly through facts, but through mood: sexuality, provocation, bold poses, irony, bright campaigns, and a recognizable visual style. The viewer may not remember the exact model of jeans, but they remember the feeling: Diesel means courage, freedom, and refusal to be «normal.»
attitude change
Через Elaboration Likelihood Model можно сказать, что Diesel сначала меняет отношение аудитории к бренду эмоционально: «это смело», «это сексуально», «это про свободу». Уже после этого человек может перейти к рациональному выбору товара. То есть бренд сначала создает желание, а потом переводит его в покупку.
Through the Elaboration Likelihood Model, we can say that Diesel first changes the audience’s attitude emotionally: «this is bold, ” „this is sexy, ” „this is about freedom.“ Only after that, a person may move to a rational choice of the product. In other words, the brand first creates desire and then turns this desire into a purchase.
Gratifications Theory
diversion
Кампании Diesel можно смотреть как мини-сцены: они странные, яркие, иногда абсурдные. Они дают не только информацию, но и развлечение.
Diesel campaigns can be seen as small visual scenes: they are strange, bright, and sometimes absurd. They provide not only information, but also entertainment.
personal identity
Diesel как способ сказать о себе: «я не хочу выглядеть слишком правильно», «я выбираю более смелую версию себя». Это особенно важно для fashion-коммуникации, потому что одежда становится языком самопрезентации.
Diesel becomes a way to say something about yourself: «I do not want to look too correct, ” „I choose a bolder version of myself.“ This is especially important for fashion communication, because clothing becomes a language of self-presentation.
personal relationships
Провокационные кампании особенно хорошо подходят для этого, потому что они вызывают реакцию. Человек не просто смотрит рекламу, а вступает в коммуникацию вокруг нее: соглашается, спорит, смеется, восхищается или критикует. Так бренд становится поводом для общения.
Provocative campaigns are especially suitable for this, because they create a reaction. A person does not just watch an advertisement, but enters communication around it: they agree, argue, laugh, admire, or criticize. In this way, the brand becomes a reason for conversation.
surveillance
Diesel работает не только как fashion-brand, но и как медиа, через которое можно считывать настроение времени.
Diesel works not only as a fashion brand, but also as a media source through which people can understand the mood of the time.
Обе теории помогают рассмотреть Diesel с двух сторон. Elaboration Likelihood Model показывает, как Diesel убеждает аудиторию: через сильные визуальные сигналы, провокацию, атмосферу и эмоциональное воздействие. Uses and Gratifications Theory объясняет, почему аудитория сама хочет взаимодействовать с этим брендом: потому что Diesel дает ей развлечение, идентичность, социальный повод и ощущение включенности в современную модную культуру.
Both theories help us look at Diesel from two sides. Elaboration Likelihood Model shows how Diesel persuades the audience: through strong visual signals, provocation, atmosphere, and emotional influence. Uses and Gratifications Theory explains why the audience wants to interact with this brand: because Diesel gives them entertainment, identity, a social reason to communicate, and a feeling of belonging to modern fashion culture.
Analysis
тут посты-примеры к теориям
PR communication Diesel
Press agentry:
Провокационные кампании создают внимание. В PR-логике это стратегия привлечения медиа и публики через яркий инфоповод.
Provocative campaigns create attention. In PR logic, this is a strategy of attracting media and public interest through a strong information trigger.
Public information:
Сайт, новости о коллекциях, описания товаров и официальные материалы дают аудитории фактическую информацию.
The website, collection news, product descriptions, and official materials give the audience factual information.
Two-way asymmetric communication
Бренд наблюдает за реакциями аудитории, трендами и культурными кодами, но использует их прежде всего для усиления собственного влияния и продаж.
The brand observes audience reactions, trends, and cultural codes, but mainly uses them to strengthen its own influence and sales.
Dialogic communication:
Идеальная модель для Diesel — не только публиковать визуально сильный контент, но и поддерживать настоящий диалог с аудиторией. В документе Dialogic Theory описана как этичная PR-модель, где важны симметричная коммуникация, обратная связь и качественные отношения с публикой.
The best model for Diesel is not only to publish visually strong content, but also to support real dialogue with the audience. In Dialogic Theory, this is described as an ethical PR model where symmetrical communication, feedback, and quality relationships with the public are important.
Conclusion & Recommendations
Коммуникационная стратегия Diesel в целом эффективна, потому что бренд обладает сильным визуальным кодом. Он не растворяется среди других fashion-brand: его легко узнать по настроению, провокации, телесности, иронии и ощущению свободы. С точки зрения Elaboration Likelihood Model, Diesel особенно силен в периферийном маршруте убеждения: он быстро вызывает эмоцию и формирует желание быть частью его мира. С точки зрения Uses and Gratifications Theory, бренд удовлетворяет потребности аудитории в развлечении, самовыражении, наблюдении за модой и принадлежности к визуальной культуре.
Diesel’s communication strategy is generally effective because the brand has a strong visual code. It does not disappear among other fashion brands: it is easy to recognize through its mood, provocation, body language, irony, and feeling of freedom. From the point of view of the Elaboration Likelihood Model, Diesel is especially strong in the peripheral route of persuasion: it quickly creates emotion and makes people want to become part of its world. From the point of view of Uses and Gratifications Theory, the brand satisfies the audience’s needs for entertainment, self-expression, fashion observation, and belonging to visual culture.
Но есть и риск: если коммуникация строится только на провокации, она может стать односторонней. Аудитория будет смотреть, лайкать и обсуждать, но не обязательно почувствует настоящую связь с брендом.
However, there is also a risk: if communication is built only on provocation, it can become one-sided. The audience will watch, like, and discuss, but they may not feel a real connection with the brand.
Recommendations
- Усилить dialogic communication: больше отвечать аудитории, создавать Q&A, интерактивные форматы, открытые обсуждения коллекций и кампаний.
Strengthen dialogic communication: respond to the audience more often, create Q&A formats, interactive content, and open discussions about collections and campaigns.
- Развивать user-generated content: показывать, как реальные люди носят Diesel, чтобы аудитория могла не только смотреть на бренд, но и участвовать в его образе. + Делать больше контента, который возвращает аудиторию: регулярные рубрики, behind the scenes, комментарии дизайнеров, разборы кампаний.
Develop user-generated content: show how real people wear Diesel, so the audience can not only look at the brand, but also take part in its image. Also, create more content that makes people return to the brand: regular sections, behind-the-scenes content, designer comments, and campaign analysis.
- Сохранять провокационный стиль, но соединять его с более глубоким смыслом, чтобы визуальная дерзость не выглядела просто как прием ради внимания.
Keep the provocative style, but connect it with deeper meaning, so that visual boldness does not look like provocation only for attention.
Diesel’s communication is effective because it turns fashion into identity. Бренд продает не только продукт, а способ быть видимым, смелым и немного неудобным для нормы. Его главный ресурс — сильный визуальный язык, но дальнейшее развитие коммуникации должно идти в сторону большего диалога с аудиторией.
Diesel’s communication is effective because it turns fashion into identity. The brand sells not only a product, but also a way to be visible, bold, and a little uncomfortable for the norm. Its main resource is a strong visual language, but the future development of its communication should move toward a deeper dialogue with the audience.
