Спортивная реклама, которая несет знание
Просветительская функция современной рекламы спортивных матчей с помощью соцсетей в России
Афиши игр и анонсы активностей в соцсетях российских футбольных и хоккейных команд (2024–2025)
Концепция
До сих пор существует стереотип о том, что футбол или хоккей — это виды спорта, интересные только мужской аудитории, где главное развлечение — сама игра (порой скучная и непонятная для неопытного зрителя). На самом деле, спортивные клубы и лиги уже давно пытаются развеять этот миф и за последние годы значительно расширили свою ЦА, сделав из обычных матчей привлекательный вид семейного досуга и место притяжения молодежи. Игра перестает ассоциироваться с пивом, алкоголем, барами, людям становятся важны личности спортсменов, все чаще появляются болельщики, которые пришли на стадион спонтанно и не захотели уходить.
«Как мы смотрим спорт: тенденция ходить на трибуны возрождается. Но с другой целью» (Спортс)
Одна из интересных тенденций заключается в том, что фокус клубов направляется на зумеров — молодое поколение, которому во всем важна не только оболочка, но и смыслы, и к этим смыслам оно как никто другой чувствительно (Спортс, 2025). Очевидно, что для привлечения внимания этого (и не только) сегмента аудитории в современном мире используются соцсети, так как телевизионная и наружная реклама постепенно проигрывают им конкуренцию. Зная это, интересно посмотреть на рекламу матчей в соцсетях и заметить, что из информационных сообщений она превратилась в некотором смысле познавательный контент, потому что часто содержит отсылки к разным сферам жизни общества.
Гипотеза
Сборник из примеров современной рекламы спортивных матчей в соцсетях может стать основой для настоящей познавательно-развлекательной медиаплатформы, а не просто компиляцией макетов, главная цель которых — ответить на вопросы «Что?», «Где?» и «Когда?»
Рубрикатор
Исследование делится на главы в соответствии со смысловыми отсылками в рекламе:
- Наследие регионов
- Массовая культура
- Социальная повестка
Принципы отбора визуального материала
Под рекламой в контексте спортивных матчей в этом исследовании подразумеваются афиши игр, анонсы активностей для болельщиков и проморолики клубов — все, что побуждает аудиторию заинтересоваться и купить билет. Чтобы сузить огромное инфополе контента, выбран временной промежуток из двух последних спортивных сезонов — 2025/26 и 2024/25, что уточняет значение фразы «современная реклама». Для еще более целенаправленного отбора рассматриваются только самые популярные виды спорта в России — футбол и хоккей.
Словарь терминов
В исследовании используются термины и аббревиатуры, которые следует раскрыть заранее:
- Дерби — матчи между принципиальными соперниками (как правило, из одного города или региона), которые вызывают повышенный интерес у болельщиков. Например, самое известное футбольное дерби в России — это противостояние московских клубов «Спартак» и ЦСКА;
- КХЛ — Континентальная хоккейная лига, самый престижный хоккейный дивизион в России;
- РПЛ — Российская Премьер-Лига (Чемпионат России по футболу);
- ФК — футбольный клуб;
- ХК — хоккейный клуб.
Наследие регионов
Эта глава показывает, как реклама матча становится целым посланием, связывающим болельщиков с их малой родиной
Футбольный Клуб «Родина» анонсировал матч с «Торпедо» роликом, наполненным визуальными кодами Москвы:
Кадры из проморолика к матчу «Родина» — «Торпедо» (2025), соцсети ФК «Родина»
Здесь можно обнаружить старую карту города и схему метрополитена, «панельки» и дом-кольцо, сталинские высотки и деловой центр «Москва-Сити».
Одно из самых ярких противостояний в российском хоккее — Уральское дерби (екатеринбургский «Автомобилист» против челябинского «Трактора») — имеет собственную айдентику и анонсируется по-особенному:
Афиша Уральского дерби (2025), соцсети ХК «Автомобилист»
За основу концепции взяты Уральские горы — масштабный географический объект, ассоциируемый с регионом, а в качестве эмоционального образа выступает атмосфера жизни на Урале, его природа.
Кадры из проморолика к Уральскому дерби (2025), соцсети ХК «Автомобилист»
Айдентика дерби существует с сезона 2023/24, и эти матчи всегда анонсируются масштабно.
Кадры из промороликов к Уральскому дерби (2024), соцсети ХК «Автомобилист»
КХЛ также вдохновилась эстетикой Урала и выпустила несколько афиш в едином стиле (примечание: лось и медведь — талисманы клубов):
Афиши Уральских дерби (2025), соцсети КХЛ
Следующее противостояние повышенной важности — Дальневосточное дерби (хабаровский «Амур» против владивостокского «Адмирала»), которое также анонсируется в уникальном стиле:
Афиши Дальневосточных дерби (2025), соцсети ХК «Амур»
Ключевым символом выступает краб — один из главных деликатесов Приморья и узнаваемый образ региона.
Существует и еще одно необычное дерби — «Медовое побоище» между уфимским «Салаватом Юлаевым» и ярославским «Локомотивом»:
Афиши «Медовых побоищ» (2025), соцсети ХК «Салават Юлаев»
Очевидно, здесь имеется в виду башкирский мед — гордость и визитная карточка республики (для справки: талисман соперника — это медведь, который охотится за бочонком).
Массовая культура
В этом разделе собраны примеры того, как команды умело интегрируют в свои креативы отсылки к фильмам и мультфильмам, музыке и компьютерным играм
Футбольный Клуб «Оренбург» разнообразил матч с московским «Динамо» с помощью советского мультфильма «Дядя Степа — милиционер» и предложил болельщикам тематические развлечения в день игры:
Анонс активностей на тематическом матче «Оренбург» — «Динамо» (2025), соцсети ФК «Оренбург»
Стоит отметить, что такая отсылка была выбрана неслучайно: история соперника началась в 1923 году, когда образовалось спортивное общество «Динамо» — его целью было дать возможность сотрудникам органов безопасности и правопорядка заниматься спортом.
Национальная команда России по футболу анонсировала товарищеские матчи с Ираном и Боливией роликом «Это сборная, брат»:
Здесь понятна отсылка к популярному фильму «Брат-2», которая считывается благодаря деталям: образам героев, цитатам и работе с цветом. Она становится еще интереснее, если знать, что главный герой Антон Миранчук — это один из известных всем болельщикам России братьев-близнецов.
Сразу два российских хоккейных клуба решили привлечь фанатов яркой афишей и организовали рок-матчи — первой стала «Сибирь», для которой это уже традиция:
Анонс активностей на «Рок-матче» (2025), соцсети ХК «Сибирь»
Далее последовала тольяттинская «Лада»:
Анонс активностей на «Рок-матче» (2025), соцсети ХК «Лада»
Тема компьютерных игр также не обошла спортивные вывески. «Факел» построил концепцию матчдэя в виде ретро-аркады и сделал афишу в формате видео с ее прохождением:
Нижний Новгород основал целую вселенную в Roblox (популярной среди детей игре) и провел тематические матчи:
Афиши тематических матчей нижегородских команд (2025), соцсети официального портала 800-летия Нижнего Новгорода
Более того, в этом виртуальном мире построены стадионы трех главных команд города — баскетбольной, футбольной и хоккейной.
Социальная повестка
Заключительная глава демонстрирует, как реклама матчей становится платформой для продвижения «добрых» инициатив
Хоккейный клуб «Автомобилист» традиционно проводит «Пушистые матчи», главная цель которых — благотворительная: болельщики могут принести на арену корм, а команда продвигает идею помощи бездомным животным:
Афиши «Пушистых матчей» (2024–2025), соцсети ХК «Автомобилист»
Ежегодно во всем мире «розовый октябрь» посвящен осведомленности о раке груди, и спортивные клубы посвящают этому специальные комплекты форм и программы игровых дней.
Афиша тематического матча «Сибирь» — «Динамо» Москва (2024), соцсети ХК «Сибирь»
Не стала исключением «Сибирь», которая не первый раз организовала тематический матч и привлекла внимание болельщиков к такой важной проблеме.
В сезоне 2025/26 афиши игр в РПЛ футбольного клуба «Пари НН» рисует Артем Чанов и показывает, что ограниченные возможности здоровья не должны мешать любимому делу:
Афиши матчей ФК «Пари НН», Артем Чанов (2025), соцсети ФК «Пари НН»
Таким способом клуб вдохновляет многих людей по всей стране и показывает, что нет ничего невозможного и даже болезнь не должна быть преградой.
Не один сезон проводится масштабная акция «Матч добра» совместно с клубами КХЛ:
Афиши «Матчей добра» в исполнении клубов КХЛ (2024–2025), соцсети ХК «Лада», ХК «Металлург», ХК «Салават Юлаев»
На афишах и элементах формы присутствует «доброшрифт» — именно так пишут дети с ДЦП. Лига привлекает внимание болельщиков к проблеме распространенности этого заболевания и проводит благотворительные мероприятия.
Наконец, московское «Динамо» провело матч, приуроченный ко Всемирному дню сердца:
Афиша матча в честь Всемирного дня сердца (2024), соцсети ХК «Динамо» Москва
Клуб совместно с НМИЦ сердечно-сосудистой хирургии им. А. Н. Бакулева привлек внимание аудитории к заболеваниям, а также организовал благотворительную акцию.
Заключение
Выдвинутая в начале исследования гипотеза верна: современной рекламе российских матчей в соцсетях недостаточно быть просто информативной — в нее должны быть вложены смыслы, чтобы завоевать внимание зрителя — и индустрия с этой задачей отлично справляется
Как меняется аудитория спорта? Все о наших с вами привычках (2025) // Спортс (URL: https://www.sports.ru/football/blogs/3328037.html) Дата обращения: 20.11.2025
Неделя здоровья груди (2025) // Проект «Розовый Октябрь» (URL: https://pinkoctober.ru/) Дата обращения: 20.11.2025
Нижний Новгород стал первым городом России в игре Roblox (2025) // Комсомольская правда (URL: https://www.nnov.kp.ru/daily/27720/5146652/) Дата обращения: 20.11.2025
Официальный сайт проекта «Доброфура» (URL: https://xn--80abi4bblbxi.xn--p1ai/west-report) Дата обращения: 20.11.2025
Эпоха «Динамо» (год неизвестен) // Официальный сайт спортивного общества «Динамо» (URL: https://www.dynamo.su/heritage/history/) Дата обращения: 20.11.2025
https://t.me/fcrodina/21432 (Дата обращения: 20.11.2025)
https://t.me/hc_avtomobilist/13721 (Дата обращения: 20.11.2025)
https://t.me/hc_avtomobilist/18081 (Дата обращения: 20.11.2025)
https://t.me/hc_avtomobilist/13004 (Дата обращения: 20.11.2025)
https://t.me/hc_avtomobilist/12121 (Дата обращения: 20.11.2025)
https://t.me/khl_official_telegram/42719 (Дата обращения: 20.11.2025)
https://t.me/khl_official_telegram/43788 (Дата обращения: 20.11.2025)
https://t.me/khl_official_telegram/42928 (Дата обращения: 20.11.2025)
https://t.me/hcamur1957/21472 (Дата обращения: 20.11.2025)
https://t.me/hcamur1957/16429 (Дата обращения: 20.11.2025)
https://t.me/hcsu61/34165 (Дата обращения: 20.11.2025)
https://t.me/hcsu61/33712 (Дата обращения: 20.11.2025)
https://t.me/hcsu61/33697 (Дата обращения: 20.11.2025)
https://t.me/fcorenburg/10186 (Дата обращения: 20.11.2025)
https://vksport.vkvideo.ru/video-153506828_456245656 (Дата обращения: 20.11.2025)
https://t.me/hockeyclubsibir/20344 (Дата обращения: 20.11.2025)
https://t.me/hc_lada/14557 (Дата обращения: 20.11.2025)
https://t.me/hc_lada/14565 (Дата обращения: 20.11.2025)
https://vksport.vkvideo.ru/video-3001581_456246020 (Дата обращения: 20.11.2025)
https://t.me/nizhny800/23994 (Дата обращения: 20.11.2025)
https://t.me/nizhny800/23851 (Дата обращения: 20.11.2025)
https://t.me/YuryPautov/2005 (Дата обращения: 20.11.2025)
https://t.me/hc_avtomobilist/12929 (Дата обращения: 20.11.2025)
https://t.me/hc_avtomobilist/19903 (Дата обращения: 20.11.2025)
https://t.me/hockeyclubsibir/11801 (Дата обращения: 20.11.2025)
https://t.me/hockeyclubsibir/11791 (Дата обращения: 20.11.2025)
https://vk.com/wall-96863727_654462 (Дата обращения: 20.11.2025)
https://vk.com/wall-96863727_653163 (Дата обращения: 20.11.2025)
https://vk.com/wall-96863727_652148 (Дата обращения: 20.11.2025)
https://vk.com/wall-96863727_649291 (Дата обращения: 20.11.2025)
https://vk.com/wall-96863727_644345 (Дата обращения: 20.11.2025)
https://vk.com/wall-96863727_635948 (Дата обращения: 20.11.2025)
https://vk.com/wall-96863727_628472 (Дата обращения: 20.11.2025)
https://vk.com/wall-96863727_613097 (Дата обращения: 20.11.2025)
https://vk.com/wall-96863727_609001 (Дата обращения: 20.11.2025)
https://vk.com/wall-96863727_585061 (Дата обращения: 20.11.2025)
https://vk.com/wall-96863727_576172 (Дата обращения: 20.11.2025)
https://vk.com/wall-96863727_570463 (Дата обращения: 20.11.2025)
https://t.me/hc_lada/7408 (Дата обращения: 20.11.2025)
https://t.me/metallurgmgn/28181 (Дата обращения: 20.11.2025)
https://t.me/hcsu61/23674 (Дата обращения: 20.11.2025)
https://t.me/dynamo_ru/35433 (Дата обращения: 20.11.2025)
https://t.me/dynamo_ru/35437 (Дата обращения: 20.11.2025)
