Реклама Евросети

Салон связи «Евросеть»: история и провокационный маркетинг.

Датой основания компании «Евросеть» считается 2 апреля 1997 года, а ее создателями стали Евгений Чичваркин (иноагент) и Тимур Артемьев. В Москве на Ленинском проспекте начал работу их первый небольшой магазин по продаже мобильных телефонов.

«Евросеть» появилась в 1997 году, в эпоху становления российского капитализма после развала СССР, когда правила игры только формировались, а потребительский рынок был голоден до ярких и понятных посланий. В это время другие компании, такие как «Билайн» и "МТС", делали ставку на надежность и технологичность, позиционируя мобильную связь как премиальный и деловой стабильный продукт. Основатели осознали, что для борьбы с гигантами нужен нестандартный подход. Маркетинг «Евросети» всегда был ориентирован на эпатаж и провокацию, что позволяло добиваться огромного охвата аудитории при минимальных бюджетах. Период активной экспансии стартовал с 2001 года. Бизнес начал быстро расширяться по регионам России, а затем вышел и на рынки соседних стран, включая Украину, Беларусь и Молдову. Кульминация роста пришлась на 2006 год, когда было запущено 1976 новых точек. На тот момент компания контролировала 37% российского рынка продаж сотовых аппаратов, а ее сеть насчитывала свыше 5000 салонов в десяти государствах. В чём же секрет такого бурного роста лояльности клиентов, а следовательно и продаж? В этом предстоит разобраться проанализировав бренд и его рекламу.

Материал для визуального исследования, с учетом демонстрации визуального мира бренда, составит фирменный стиль и рекламные кампании бренда, а в первую очередь — ключевые визуальные артефакты эпохи: наружная реклама, телевизионные рекламные ролики, оформление салонов связи и, что особенно важно, акции, ставшие культурным феноменом.

Гипотезу данной работы можно сформулировать так: феноменальный маркетинговый успех «Евросети» был обусловлен не технологическим превосходством товара, а созданием мощного, узнаваемого визуального образа, который через агрессивную рекламу напрямую воздействовал на базовые психологические триггеры массовой аудитории. Агрессивный маркетинг очень эффективен и поднимает лояльность общества и продажи на долгий срок.

Цель исследования: Определить, как визуальные коммуникации (от рекламы до оформления точек продаж) влияли на восприятие бренда, формировали его образ в сознании потребителей и стимулировали покупки, с точки зрения принципов психологии и маркетинга.

Работа поделена на некоторое количество глав, которые помогут детально разобрать тот или иной инструмент визуального и психологического воздействия. Источниками, по большей части, являются архивные видеозаписи рекламных роликов, фотоматериалы, сохранившие элементы фирменного стиля (логотип, цветовая палитра, типографика). Помощь научной литературы в области психологии восприятия, теории цвета и нейромаркетинга будет использоваться для анализа эффективности применяемых техник. Важно упомянуть, что качество съемки и сохранившиеся фото материалы оставляют желать лучшего, поэтому я использовала нейросети для увеличения изображений и улучшения их качества.

(Предновогодний корпоративный клип Евросети для внутреннего пользования, ноябрь 2005 года)

«Евросеть» в период своего расцвета под руководством Чичваркина была классическим воплощением архетипа «Бунтаря». Стремление разрушить статус-кво, шокировать общество, бросить вызов правилам и условностям. Их девиз: «Правила созданы для того, чтобы их нарушать». Они привлекают тех, кто недоволен существующим положением вещей и хочет чувствовать себя свободным от рамок.

Желтый имеет самую высокую отражательную способность среди всех цветов, что заставляет наш мозг буквально «просыпаться» и концентрироваться. Он стимулирует нервную систему, активизирует логический центр левого полушария и генерирует психическую энергию. Это мгновенно привлекает взгляд, выделяет на фоне конкурентов и создает ощущение энергии, энтузиазма и движения.

Синий цвет вводится как балансирующий и стабилизирующий элемент. Он добавляет глубины и доверия к энергии желтого. Он является комплементарным желтому по цветовому кругу.

Реклама с Ксенией Собчак.

Рекламные кампании "Евросети" с Ксенией Собчак, где она въезжала в витрину и танцевала индийский танец, были эффективны благодаря сочетанию провокации, юмора и узнаваемости медийной личности. Главной целью было не просто донести информацию о товаре, а создать информационный повод. Обсуждение неоднозначного ролика, его сюжета и действий знаменитости в СМИ и интернете многократно усиливало охват и работало лучше традиционной рекламы

Шок, удивление, смех или даже недоумение — сильные эмоции, которые делают рекламу запоминающейся и повышают вероятность того, что о ней начнут говорить. Однако существует риск — "эффект вытеснения", когда зритель запоминает саму звезду и забавный сюжет, но забывает, какой именно товар рекламировался.

Продуктовая реклама функционирует как тактический инструмент, сфокусированный на конкретном товаре или услуге. Ее задача — донести уникальное торговое предложение (УТП), технические характеристики, выгоду или специальные условия (например, цену). Она обращается к рациональному началу, к потребности аудитории решить конкретную проблему «здесь и сейчас». Ее эффективность относительно легко измерить через прямой рост продаж продвигаемой модели.

В противоположность этому, имиджевая реклама — это стратегический инструмент, работающий на построение долгосрочных отношений с аудиторией. Ее цель — не продать конкретный продукт, а сформировать и закрепить в сознании определенный образ, личность и ценности бренда. Она обращается не к логике, а к эмоциям, ассоциациям и самоидентификации потребителя. Имиджевая реклама создает «ауру» бренда, которая делает его желанным не из-за набора функций, а из-за того, как владение им заставляет человека чувствовать себя: успешным, стильным, инновационным или принадлежащим к определенной группе. Эффективность такой рекламы измеряется не прямыми продажами, а ростом узнаваемости, лояльности и капитализации бренда в долгосрочной перспективе.

В нулевые также была проведена акция подарок к покупке телефона. Покупателям, требовавшим обещанные подарки давали данный объект с этикеткой "х*й вам!". Сложно измерить, сколько именно телефонов было продано непосредственно из-за этого «подарка». Вряд ли кто-то шел в салон именно за ним. Однако для тех, кто уже был клиентом, это создавало невероятно сильный эффект лояльности и «вау-эффект», о котором они потом рассказывали десяткам знакомых.

Вирусный эффект и PR (главный результат): Это тот случай, когда неизмеримая польза от пиара в сотни раз превысила мизерные затраты на закупку этих сувениров.

Народные мифы: Акция стала обрастать легендами. О ней не писали в официальных СМИ, но она стала темой для гигантского количества обсуждений на форумах (как вы подтверждаете, их даже фотографировали), в курилках, в школах и вузах. Усиление бренда: Это была идеальная «сарафанная радио». Даже те, кто никогда не видел этот «подарок», слышали байки о том, «что творят эти психопаты из «Евросети». Это в разы усиливало их образ «бунтарей» и работало на ту самую запредельную узнаваемость.

На лицо также сексуализация продукции. Распространенный маркетинговый ход где красивые девушки в декольте "сходят с ума" от продукции бренда, в нашем случает техники. Это обращает на себя внимание мужской части аудитории.

Самая фундаментальная причина — сексуальные стимулы обращаются к древнейшим отделам нашего мозга (лимбической системе), ответственным за выживание и размножение.

Что происходит: Информация сексуального характера обрабатывается мозгом как высокоприоритетная. Она мгновенно активирует систему вознаграждения, выделяя дофамин — нейромедиатор, связанный с желанием и мотивацией. Для рекламы: Это гарантирует мгновенное привлечение внимания. В потоке сотен рекламных сообщений именно то, что связано с сексуальностью, имеет шанс «вырвать» зрителя из состояния «слепоты к рекламе».