Реклама и продвижение игры «Honkai: Star Rail»

КОНЦЕПЦИЯ

ПРЕДЫСТОРИЯ КОМПАНИИ

РЕКЛАМНЫЕ ФОРМАТЫ

МИКРОСЮЖЕТЫ В РЕКЛАМЕ

ВЫВОД

ИСТОЧНИКИ

В качестве объекта для анализа в данном визуальном исследовании я выбрала рекламную кампанию многоплатформенной игры Honkai: Star Rail.

Honkai: Star Rail — это многоплатформенная онлайн-игра, выпущенная 26 апреля 2023 года компанией miHoYo (HoYoverse), которая уже имела за спиной популярные проекты, такие как Genshin Impact и Honkai Impact 3rd. Многие интернет-пользователи сталкивались с рекламой данных игр, и нередко её называют чрезмерно навязчивой. Именно поэтому мне стало интересно разобраться, за счёт чего реклама Honkai: Star Rail вызывает столь сильную вовлечённость, как визуально выстраивается её стратегия и какие типы рекламы использует компания.

Основная мысль моего исследования заключается в том, что рекламная кампания Honkai: Star Rail формирует особую визуальную эстетику вовлечения, в которой реклама и игровой мир сливаются, создавая единое пространство взаимодействия с аудиторией. Я предполагаю, что HoYoverse не просто продвигает игру, а создаёт визуальный нарратив, вовлекающий зрителя в эстетическую атмосферу продукта ещё до момента его установки.

Рекламная стратегия Honkai: Star Rail опирается на смешение традиционных и цифровых форм: видеоролики на разных площадках, коллаборации с блогерами, наружная реклама, тизеры, фанатские ивенты и мем-контент. Такое многоуровневое присутствие формирует устойчивую визуальную идентичность бренда и создаёт эффект культурной интеграции — когда игра перестаёт быть просто продуктом и становится элементом сетевого дискурса.

Особое внимание заслуживает феномен «гиперэстетизации» рекламных материалов HoYoverse — стремление придать каждому изображению художественную ценность. Изобилие световых эффектов, композиционная сложность, внимание к текстурам и движениям делают визуалы компании похожими на кадры из полнометражного анимационного фильма. Это позволяет рассматривать рекламу не только как инструмент маркетинга, но и как форму визуального искусства цифровой эпохи.

Таким образом, цель моего исследования — показать, что реклама Honkai: Star Rail представляет собой не просто средство продвижения, а часть широкой художественно-коммуникативной системы HoYoverse. Анализируя визуальные образы, цвет, композицию и принципы нарратива, я стремлюсь выявить, как реклама создаёт эффект вовлечения и почему этот визуальный язык оказывается столь эффективным в привлечении и удержании внимания аудитории.

Компания miHoYo (официально — Shanghai miHoYo Network Technology Co., Ltd.) была основана 13 февраля 2012 года тремя выпускниками Шанхайского университета Цзяо Тун (Shanghai Jiao Tong University) — Цай Хаою, Лю Вэем и Луо Юхао, объединёнными увлечением аниме, комиксами и видеоиграми. Истоки компании лежат в студенческих проектах: ещё до формального основания miHoYo её основатели вместе работали над простыми флеш-играми, такими как «The Legend of Saha», и в 2011 году выпустили мобильную игру FlyMe2theMoon.

Базовая философия miHoYo отражается в её слогане «Tech Otakus Save the World» — лозунг, подчёркивающий техническую компетентность и страсть к «ACG»-культуре (аниме, комиксы, игры). После официального основания компания привлекла стартовый капитал в 100 000 юаней через Шан-хайский центр технологического предпринимательства.

Первым крупным проектом miHoYo после основания стала 2D-игра Houkai Gakuen, выход которой положил начало серии Honkai. В 2014 году компания выпустила её продолжение Houkai Gakuen 2, а параллельно запустила разработку третьей части — Honkai Impact 3rd, которая в 2016 году стала первым крупным 3D-экшеном студии, занимая важное место в портфеле компании.

miHoYo постепенно расширяла свою деятельность не только в сфере игр, но и в смежных креативных направлениях: анимации, манги, музыки и мерчандайзинга. Такой мультиканальный подход позволил студии формировать собственные оригинальный продукт с сильной визуальной идентичностью и лояльным комьюнити.

Ключевым этапом эволюции компании стала реорганизация и ребрендинг: в феврале 2022 года была официально создана глобальная структура HoYoverse (международное подразделение под управлением Cognosphere Pte. Ltd.), целью которой стала разработка и публикация проектов miHoYo за пределами материкового Китая, а также консолидация её игр и развлекательного контента в единую «метавселенную» бренда.

HoYoverse располагает офисами в Монреале, Лос-Анджелесе, Сингапуре, Токио и Сеуле, что отражает амбиции компании по глобальному присутствию и технологическому лидерству. Благодаря этому бренду miHoYo стремится не просто быть разработчиком игр, но архитектором широкого виртуального мира, объединяющего разные формы творчества и интеракции.

Финансово и репутационно miHoYo/HoYoverse достигла значительных высот: по оценкам, её стоимость составляет миллиарды долларов, а Genshin Impact, Honkai Impact 3rd, Honkai: Star Rail и другие проекты компании принесли глобальное признание.

Таким образом, история miHoYo — это путь от студенческого энтузиазма «тех-отаку» к глобальному бренду, создающему связанную экосистему контента и виртуальных миров под именем HoYoverse.

Одним из ключевых форматов являются кинематографичные видеоролики: официальные трейлеры персонажей, анимационные ролики и промо-видео концертов. Например, в преддверии музыкального концерта Honkai: Star Rail HoYoverse выпустила анимационный рекламный ролик, в котором персонажи готовятся к выступлению, что усиливает чувство погружения и создаёт эмоциональную связь с аудиторией.

Анимационные видеоролики — одна из центральных визуальных форм. Компания использует высокодетализированную графику, стилизованную под качественную аниме-анимацию. В рекламных трейлерах Honkai: Star Rail присутствуют следующие визуальные характеристики:

1. Кинетичность кадра: быстрое движение камеры, резкие переходы, что создаёт ощущение «событийности»;

2. Эмоциональная экспрессия персонажей: крупные планы лиц, динамика поз, подчёркивающая характер каждого героя;

3. Контрастная цветовая палитра: яркие оттенки сочетаются с глубокими тенями, что усиливает эффект фэнтези-мира.