«Candy Knows» — бренд, который производит конфеты, умеющие подстраиваться под желания каждого. Вы никогда не ошибетесь с выбором, даже если сами не знаете, чего хотите. Конфета знает за вас: она предугадывает нужный вкус в моменте, избавляя от бесконечных сомнений у прилавка. Вам не нужно выбирать — просто съешьте, и «Candy Knows» подарит именно то удовольствие, которое вы искали, но не могли сформулировать.
Анализ скетчей и приемов рекламы
Скетч 1: продукт через ощущения
Описание приема:
В классической продуктовой рекламе главное — упаковка, логотип и внешний вид товара. Однако более эффективным может стать подход, при котором в центре внимания оказывается не сам продукт, а те эмоции и жизненный контекст, которые он дарит. Зритель видит не «что купить», а «кем я стану / что я почувствую после покупки». Товар остается важным, но он становится не героем кадра, а ключом к желаемому состоянию.
Описание скетча:
Я взяла простой и понятный слоган, который четко показывает преимущество продукта: конфета знает, какой вкус сладости ты хочешь. Выполнена центральная композиция для акцента на продукте.
Примеры из рекламы:
В рекламе не показаны наушники крупно. Показан человек, которому не мешают даже внешние проблемы. Вся концентрация на ощущении уединения и изоляции от постороннего шума.
Apple AirPods Pro второго поколения
Скетч 2: реклама-конструктор
Описание приема:
Этот прием строится на синтезе графических форм, типографики и фотографии. Текст не просто добавляется к картинке — он становится частью композиции, врезается в нее, ломает привычную сетку. Фотография служит не иллюстрацией, а доказательством идеи, заложенной в слогане. Такой подход рождает динамику, резкость и запоминаемость без лишних деталей.
Описание скетча:
На плакате изображен силуэт девушки с конфетой в руках. В ее голове из нитей вкусовых рецепторов складывается образ вкуса, о котором не знает она, но знает конфета.
Примеры из рекламы:
Суть кампании: на оживлённых улицах и дорогах размещали рекламные щиты, которые указывали путь к ближайшему магазину McDonald's с помощью фраз «на вашем правом», «следующий выход» и «только что прошли мимо».
Особенности: на каждом щите была изображена часть логотипа бренда, рядом с фразой направления и на фоне традиционного красного цвета McDonald's.
Результат: кампания привела к увеличению количества посетителей в ближайших магазинах McDonald's и получила награду Outdoor Grand Prix на фестивале Cannes Lions (2018).
Наружная реклама McDonald’s в рамках кампании «Follow the Arches» (2018) в Торонто (Канада).
Скетч 3: заголовки Огилви
Описание приема:
В основе этого метода лежит эффект личной истории. Потребитель читает текст, который написан от первого лица — не бренда, а такого же обычного человека, столкнувшегося с проблемой. Заголовок не рекламирует, а рассказывает: о сложности, о неудаче, о разочаровании. И только прочитав эту историю, зритель понимает, что выходом стало использование конкретного продукта. Сам бренд в заголовке не упоминается.
Описание скетча:
Больше не нужно ломать голову и думать, с чем же попить горячий чай. За счет розовой дымки чувствуется спокойствие и умиротворение.
Примеры из рекламы:
Рекламная кампания Dove Real Beauty (также известна как кампания «За настоящую красоту») была запущена брендом Unilever в 2004 году. Её цель — укрепить уверенность в себе у женщин и детей.
Суть кампании — показать, что все женщины красивы, даже если не соответствуют глянцевым стандартам. В роликах участвовали «обычные» женщины разных возрастов, форм, рас, размеров, без профессиональных моделей, ретуши и фотошопа.
Некоторые этапы кампании: Серия рекламных щитов. Первоначально их разместили в Германии и Соединённом Королевстве. Реклама приглашала прохожих проголосовать за то, была ли конкретная модель, например, «Толстой или потрясающей» или «Морщинистой или замечательной».
Серия телевизионных роликов. Кульминацией стала глобальная кампания Little Girls 2006 года, в которой были представлены региональные версии одной и той же рекламы как в печатном виде, так и на экране.
Видео Dove Real Beauty Sketches. Оно было выпущено в апреле 2013 года и стало вирусным, вызвав бурную реакцию общественности и СМИ. На видео несколько женщин описывают себя художнику-криминалисту, который не может видеть своих объектов. Затем тех же женщин описывают незнакомцы, с которыми они познакомились накануне.
Рекламная кампания Dove Real Beauty («За настоящую красоту») была запущена брендом Unilever в 2004 году.
Скетч 4: абсурд
Описание приема:
Абсурд в рекламе работает через нарушение логики и привычных связей между предметами, действиями или смыслами. Чем более неожиданно и нелепо сочетание, тем выше шанс, что сообщение запомнится. Абсурдная реклама не стремится быть красивой или убедительной в привычном смысле — ей нужно зацепить внимание любой ценой, часто через удивление, смех или легкий когнитивный диссонанс.
Описание скетча:
В данном приеме я отталкивалась от сарказма и небольшой агрессии, при этом показывая положительные эмоции у потребителя, что сглаживает углы.
Примеры из рекламы:
В журнале напечатали тест на беременность. Если на него помочиться, проявится купон на скидку на кроватку. Абсурд полный — но запоминается навсегда.
IKEA (реклама «Pee on this ad») 2018
Скетч 5: метафора
Описание приема:
Метафора переносит свойства одного объекта на другой. В рекламе это означает, что продукт сравнивается с чем-то хорошо знакомым, но не очевидным на первый взгляд. Хорошая метафора не нуждается в объяснении — зритель сам достраивает связь. Опасность в том, что слишком простая метафора будет скучной, а слишком сложная — непонятной. Золотая середина — когда визуальный ряд заставляет на секунду задуматься, а потом улыбнуться от догадки.
Описание скетча:
Я взяла понятную метафору, которая сразу подтолкнет потребителя к разгадке. Компас всегда указывает то направление, которое тебе необходимо, и ты уже не сомневаешься в выбранном пути.