• Концепция • Экран смартфона как билборд: «Хорошие пуши» и почему они так важны • 1 группа: Системные пуши • 2 группа: Мимикрирующие пуши • 3 группа: Персонализированные пуши • 4 группа: Трендовые пуши • 5 группа: Каламбурные пуши • 6 группа: Одушевлённые пуши • 7 группа: Экспериментальные пуши • 8 группа: Взаимодействующие пуши • 9 группа: Пуши «на грани» • 10 группа: Удачно неудачные пуши • Заключение
С развитием цифровых технологий и популяризацией онлайн-шоппинга функция push-уведомлений перестала быть чисто техническим инструментом.
Потребителю, конечно, важно узнавать о новых акциях, скидках и предложениях, но теперь делать это нужно с умом. В мире конкурентной торговли охота за покупателем вынуждает придумывать всё более новые и изощрённые способы привлечь внимание и спровоцировать на совершение покупки. Один из таких способов – превращение ординарного пуша в лёгкую шутку, яркий каламбур, пошлую непристойность или же вовсе в маленькое произведение цифрового искусства, сочетающее как умелое использование технических возможностей и ограничений уведомлений, так и остроту ума пушолога.
Мне интересно рассмотреть тему важности пушей в маркетинге именно потому, что с ней мы начали сталкиваться каждый день. Миллиарды телефонов на Земле ежедневно получают рекламные уведомления, каждое из которых пытается переплюнуть другое своей креативностью и необычностью. По ощущениям, явление экстравагантных пушей возникло совсем недавно, однако оно настолько плотно вошло в повседневную жизнь, что без него уже трудно представить коммуникацию какого-либо крупного бренда, серьёзно зависимого от онлайн-коммерции.
Цель данного визуального исследования — выяснить и классифицировать, какие виды пушей используют компании для привлечения внимания к своим предложениям или бренду, а также продемонстрировать удачные и не очень удачные варианты, выделив их сильные и слабые стороны.
Спойлер: мне удалось выделить 10 не основных, но достаточно распространённых и примечательных видов push-уведомлений, каждый из которых обладает своими особенностями как в своём строении, так и в воздействии на аудиторию.
Лично меня эта тема цепляет контрастностью: живостью идей в чопорном цифровом мире, несерьёзностью и шутливостью на фоне огромных бюджетов на маркетинг, локальной улыбкой одного пользователя и широким влиянием на общество. На протяжении приблизительно полутора лет я сталкиваюсь с «пушными» креативами, став смотреть на способы прорекламировать свой бренд шире.
Визуальные материалы для данного исследования уже очень удачно скомпонованы в Telegram-канале «Золотые пуши», где новые скриншоты необычных уведомлений публикуются ежедневно. Также использую собственно сделанные снимки экрана. Зафиксированные пуши я буду рассматривать, анализировать и сравнивать самостоятельно, основываясь на личном опыте, а также на услышанном ранее опыте других людей. Для более глубокого и качественного анализа я также собираюсь использовать статистику и данные из международных исследовательских отчётов, посвящённых тематике эффективности push-уведомлений.
Использование системных push-уведомлений в качестве размещения рекламных креативов было вполне закономерно. Компании давно пользуются цифровыми сервисами и площадками для рекламы, размещая акционные предложения даже на иконках своих приложений или, например, с помощью кастомизированных эмодзи в Telegram. Связано это не только с самим фактом появления телефона в жизни человека (по оценкам международных аналитических отчётов, в мире насчитывается от 6 до 7 миллиардов смартфонов¹), но и с тем, что люди стали дольше проводить времени за их экраном. Это комбо «цифровой иглы» буквально повергло человечество в зависимость, одновременно предоставив брендам широкие возможности дополнительной, порой назойливой и даже насильной коммуникации с потребителями.
Компании владеют вниманием современного человека через телефон буквально всегда. Когда вы пользуетесь телефоном, листая ленту, изучая сайты или просматривая видео, вы, ожидаемо, видите рекламу. Когда вы не пользуетесь телефоном, находясь на учёбе или работе, идя по улице или разъезжая на транспорте, вы всё равно видите рекламу. Мелодия уведомления или вибрация от него заставит вас волей-неволей взглянуть на экран, чтобы увидеть очередной пуш с невероятно щедрыми предложениями, от которых невозможно отказаться. Страшно осознавать, но в таком раскладе получается, что современные маркетологи не могут добраться до вас лишь во время того, пока вы спите.
Экран смартфона, включая экран блокировки, стал постоянно активной рекламной поверхностью, эдаким билбордом в кармане штанов. Именно поэтому push-уведомления превратились в один из наиболее заметных и распространённых форматов коммуникации с пользователями.
Но несмотря на многомиллиардную потенциальную аудиторию и практически круглосуточный доступ к мозгам и вниманию людей, бренды вынуждены тесниться в яростной конкуренции, стараясь привлечь к себе как можно больше внимания и одновременно пытаясь не отпугнуть возможного клиента назойливостью. От отделов маркетинга требуется соблюдать баланс между количеством уведомлений и их уникальностью, что требует приложения определённых усилий. Поэтому всё чаще в неформальном инфополе можно услышать такой неологизм, как «пушолог». Дословно – человек, занимающийся написанием креативных push-уведомлений.
Средние показатели массовых пушей остаются относительно низкими: открываемость таких сообщений обычно находится на уровне около 4-8%, а доля переходов — примерно 1-2%.² Но всё меняется, когда уведомление создаётся на основе конкретных действий или интересов пользователя. Персонализированные push-уведомления показывают открываемость уровня 10-20%, а в некоторых конкретных уникальных сценариях значение может увеличиваться вплоть до 30%. Показатель кликабельности в таких случаях также выше: в среднем 3-6%, в отдельных триггерных ситуациях может достигать 8-10%.³ Это означает, что персонализация пушей радикально увеличивает эффективность уведомлений, делая их в 2-4 раза востребованнее однотипных массовых рассылок.
Важно помнить: когда мы говорим о брендах, то не обязательно подразумевается реклама услуг от какой-либо конторы. Системные, но персонализированные push-уведомления (например, подборка фотографий с яркими моментами жизни из галереи телефона) также берутся в расчёт, ведь они выполняют всю ту же функцию — привлечь внимание человека и заставить его посетить приложение/совершить иное необходимое действие.
Персонализированные уведомления воспринимаются как более полезные и менее навязчивые. Пользователь понимает, почему ему пришло именно это сообщение, и что оно связано с его предыдущими действиями или предпочтениями. В контексте исследования креативных push-уведомлений это важно, потому что даже привлекательная подача не компенсирует полное отсутствие ценности сообщения. Так что «хороший пуш» — это, как ни крути, нажатый пуш.
Далее я буду рассматривать разные примеры удачных и не очень push-уведомлений, проведя предварительную классификацию. Целью анализа будет не измерить эффективность напрямую, а показать, какие подходы встречаются и какие выводы можно сделать, опираясь на приведённую выше статистику и константы.
Я распределил приглянувшиеся мне пуши на 10 разных категорий, каждая из которых обладает своими особенностями и эффектами. Эти категории расположены в порядке следования от относительно нейтральных и стандартных до максимально вызывающих.
Сразу хочу отметить, что содержание представленных далее push-уведомлений может показаться непристойным и подлежащим цензуре, однако в действительности всё находится внутри рамок приличия. Шокирующий эффект обманчив, поскольку достигается либо совпадением случайностей, либо каламбурами.
Системные пуши – это те уведомления, которые делают нашу жизнь лучше. Под «системными» я подразумеваю не только те, которые приходят от самого телефона, а вообще все те, которые служат, в первую очередь, удобству. Самый очевидный такой пример – push-уведомления от сервисов доставки. Они могут наглядно визуализировать, на какой стадии находится ваш заказ или покупка. Один из самых распространённых примеров креатива - машинка от Яндекса, которая движется по прямому отрезку: чем она ближе к цели в реальности, тем она ближе к концу участка прямо в пуше. Тут сочетается как гений дизайнера, так и умелость, например, в использовании расширенных технологий push-уведомлений от Apple.
Подобные уведомления, с одной стороны, не пытаются вам ничего продать, но с другой они всё равно могут служить целям привлечения или удержания клиента. Ведь сервис, показывающий что-то нестандартное, но при этом сильно удобное там, где увидеть это ты не особо ожидаешь, очевидно будет обладать преимуществом над своими конкурентами, у которых такого нет.
Обычно такие пуши не стремятся быть вызывающими и служат цели удобства, как и говорил ранее. Но иногда случаются такие моменты, когда к креативности и полезности добавляется случайность, отчего уведомление приобретает чуть большую уникальность и ценность.
Плохо, когда такое уведомление пытаются сделать рекламным. В большинстве случаев это выглядит как спам, от которого хочется избавиться как можно быстрее.
Следующий тип пушей пытается пародировать предыдущий. Здесь уже во всю работают гении пушологов, которые посчитали хорошей идеей мимикрировать под системные пуши. Заголовки чаще всего стараются делать грешно кликбейтными, зная, что пользователь первым делом прочтёт именно их.
