Анализ рекламной кампании «ВТБ –– это классика»
Рубрикатор
1. Контекст 2. Общие принципы построения рекламы «ВТБ –– это классика» 3. Цветовые решения 4. Прямой взгляд в камеру 5. Известные актеры 6. Отсылки 7. Визуальные цитаты 8. Причины негативной реакции 9. Заключение 10. Список литературы
Контекст
Топ крупнейших рекламодателей России 2023. Рейтинг Group4Media
Почти каждая рекламная кампания, проводимая ВТБ, является масштабной как по решаемым целям и задачам, так и по затрачиваемым ресурсам. В своей рекламе ВТБ создает имидж надежного и современного банка, который использует удобные способы взаимодействия с клиентом и предоставляет услуги на самых выгодных условиях. К участию в роликах обычно привлекаются харизматичные и известные личности, вызывающие доверие и симпатию у зрителей.
Рекламные кампании банка ВТБ, в которых снялись российские звезды: Сергей Бурунов, Светлана Ходченкова и Тимати, Владимир Машков, Павел Деревянко
ВТБ идет в ногу со временем и старается пробовать новые рекламные форматы. Многие из них точно отвечают запросам аудитории, другие же вызывают неоднозначную реакцию.
В сентябре 2024 года банк запустил новую рекламную кампанию «ВТБ — это классика», в рамках которой снял серию роликов с персонажами «Евгения Онегина», «Преступления и наказания», «Вишневого сада», «Двенадцати стульев», «Бесприданницы» и «Мертвых душ», а в сюжеты интегрировал продукты банка. Рекламная кампания вызвала шквал негативных отзывов в социальных сетях и СМИ.
Отзывы на новую рекламную кампанию «ВТБ –– это классика»
Разберемся, в чем причины такой реакции и ответим на вопрос о том, насколько эффективно обращение к классической литературе в рекламе.
Общие принципы построения рекламы «ВТБ –– это классика»
Рекламная кампания ВТБ состоит из шести роликов, снятых по мотивам классических произведений. Использование литературных образов продиктовано в первую очередь стремлением банка сыграть на эффекте узнавания, использовав психологическую кнопку второго порядка «знакомство». Неслучайно ВТБ обращается к главным классикам современности — А. С. Пушкину, А. Н. Островскому, Ф. М. Достоевскому, А. П. Чехову, Н. В. Гоголю, Ильфу и Петрову.
Открывающаяся книга, сопровождающая начало каждого рекламного ролика
Все ролики строятся по одному принципу. В начале открывается книга, как бы приглашая зрителя восстановить в памяти давно забытые страницы. Затем воссоздается один из самых ярких и запоминающихся моментов книги –– письмо Татьяны, смерть Катерины, убийство старухи-процентщицы, продажа вишневого сада, скупка мертвых душ, аукцион за стулья с драгоценностями.
Появление Дмитрия Брейтенбихера в тот момент, когда Раскольников заносит топор над старухой-процентщицей
–– Это не выход! –– Мне деваться некуда. Учеба, квартира, сестра собралась! –– Читали, знаем. –– А что еще остается? –– Рефинансирование долга и кредит от ВТБ!
Все эти события преподносятся в проблемном ключе и ожидают своего решения, которое, в свою очередь, поступает от специально введенного персонажа –– гостя из будущего. Его роль исполняет Дмитрий Васильевич Брейтенбихер, который является вице-президентом банка ВТБ.
Дмитрий Брейтенбихер в «Что? Где? Когда?»
Брейтенбихер –– не только важный человек в банковской среде, но и харизматичная медийная личность. Наибольшую известность он получил благодаря своему участию в телевизионном шоу «Что? Где? Когда?». В ЧГК Брейтенбихер защищал интересы телезрителей и был любимцем публики. Привлечение Брейтенбихера к новой рекламной кампании –– удачный ход не только с точки зрения его узнаваемости, но и с точки зрения психологического эффекта, который возникает при его появлении. У смотрящего подсознательно создается впечатление, что раз Брейтенбихер уже однажды защищал интересы телезрителей, то и в рамках рекламы он делает то же самое. Неслучайно во всех роликах Брейтенбихер выступает в архетипичном образе мудреца и отчасти мага, указывающего правильный путь и открывающего перед зрителем новые возможности.
Дмитрий Брейтенбихер переносится из настоящего в прошлое
«Эх, был бы ВТБ тогда», –– говорит Дмитрий Брейтенбихер каждый раз, когда, возвращаясь в прошлое, он находит в беде главных героев. Брейтенбихер предлагает им исправить ситуацию и показывает альтернативную версию событий, в которой, благодаря рефинансированию долга и кредиту от ВТБ, персонажи классических романов освобождаются от необходимости делать сложный выбор: Татьяна остается с Онегиным, Катерина не бросается с обрыва, а Раскольников находит деньги на учебу в университете и даже женится на Соне Мармеладовой.
Родион Раскольников и Соня Мармеладова
Из прошлого действие переносится в наше время, а именно в современное отделение банка ВТБ. Актеры меняют старомодные платья на рубашки и джинсы, показывая, что решение проблем возможно не только в альтернативном мире, но и в реальном. Заканчиваются ролики фразой «ВТБ –– это классика», с одной стороны, обыгрывающей обращение к классической литературе, а, с другой, отсылая к словоупотреблению –– ведь в разговорном языке эта фраза означает что-то всем привычное и понятное.
Цветовые решения
Использование синего цвета в рекламе
Реклама выполнена в синих тонах, соответствующих айдентике банка. Синий цвет ассоциируется с надежностью и силой, чувством стабильности и безопасностью.
Оранжевый и красный цвета в рекламе ВТБ
Помимо основного синего, в некоторых роликах появляются дополнительные цвета. Например, в «Бесприданнице» встречается оранжевый и красный. Оранжевый символизирует оптимизм и целеустремленность, а красный является цветом энергии, страсти и приключений. Выбрав эти цвета, создатели рекламы хотели подчеркнуть, что ВТБ позволяет воплотить в реальность даже самые дерзкие мечты. После знакомства с Дмитрием Брейтенбихером Лариса Огудалова находит выход из сложившейся ситуации и решает открыть свой бизнес, обратившись за продуктами и сервисами ВТБ.
Семья Раневских готовится прощаться с родовым поместьем. В кадре преобладает белый цвет
В рекламе «Вишневый сад» вводится белый цвет, который вызывает ощущение пустоты и обреченности. Сначала картинка очень блеклая, почти бесцветная, играет грустная и напряженная музыка: семья Раневских готовится прощаться с родовым поместьем.
Дмитрий Брейтенбихер приезжает в поместье Раневских, чтобы предложить услуги банка ВТБ
Но тут случается чудо –– на брендированном автомобиле ВТБ появляется Дмитрий Брейтенбихер, который предлагает зарегистрировать бизнес и сделать из вишневого сада бутик-отель. После того, как Раневская принимает его предложение, сразу же выходит солнце. Общее приподнятое настроение прослеживается и в музыке. Противопоставляя белому цвету яркий зеленый, голубой и оранжевый, создатели рекламы показывают, что благодаря услугам ВТБ мир начинает играть новыми красками.
Вишневый сад остался в семье Раневских. В кадре преобладают яркие и теплые цвета
Прямой взгляд в камеру
Прямой взгляд главных героев в камеру
Во всех рекламных роликах используется техника прямого взгляда в камеру. Этот прием является очень эффективным, поскольку у зрителей создается впечатление, что за ними наблюдают. Когда люди чувствуют на себе пристальный взгляд, они испытывают давление и начинают вести себя необходимым образом. В данном случае обращаются в банк ВТБ.
Известные актеры
Слева кадр из кинофильма «Онегин» (2024). Справа кадр из рекламы ВТБ
Онегина и Татьяну играют Елизавета Моряк и Виктор Добронравов, исполнившие главные роли в недавней широко обсуждавшейся экранизации «Онегина» Сарика Андреасяна. По данным сайта «Бюллетень кинопрокатчика», посещаемость фильма в России и странах СНГ на 04.08.2024 составила 2.213.606 зрителей, что позволяет судить о больших охватах фильма и об узнаваемости актеров.
Виктор Добронравов в роли Евгения Онегина и Наталья Винокурова в роли Ольги. Постановка «Евгений Онегин» в Театре им. Евгения Вахтангова
Кроме того, Виктор Добронравов в течение 10 лет исполняет роль Евгения Онегина в одноименной пьесе в Театре им. Евгения Вахтангова. Постановка получила много театральных наград и пользуется популярностью среди зрителей. В связи с этим привлечение Виктора Добронравова, за которым уже прочно закрепилась роль Онегина, является очень удачным ходом.
Актеры Ангелина Стречина и Милош Бикович
В ролике «Бесприданница» роль Ларисы Огудаловой играет восходящая звезда российского кинематографа Ангелина Стречина, снявшаяся в нашумевшем «Триггере» и новом фильме «Любовь советского союза». Роль Сергея Сергеевича Паратова исполняет успешный российско-сербский актер Милош Бикович.
Отсылки
Слева кадр из телесериала «Двенадцать стульев» (1976). Слева кадр из рекламы ВТБ
В ролике «Двенадцать стульев» акцент сделан не столько на классических книжных персонажах, сколько на уже ставшую классической экранизацию Марка Захарова. Мы слышим знакомую мелодию, улавливаем визуальное сходство в костюмах и мимике с Кисой Воробьяниновым в исполнении Анатолия Папанова и Остапом Бендером Андрея Миронова.
Слева кадр с Никитой Михалковым из кинофильма «Жестокий романс» (1984). Справа кадр из рекламы ВТБ с Милошем Биковичем
В ролике «Бесприданница» Милош Бикович всем своим видом, мимикой и жестами напоминает Никиту Сергеевича Михалкова, сыгравшего Сергея Сергеевича Паратова в «Жестоком романсе». Из этого же фильма звучит музыка «Мохнатый шмель».
Справа логотип маркетплейса Wildberries. Слева название бизнеса Ларисы Огудаловой из рекламы ВТБ
В ролике «Бесприданница» Дмитрий Брейтенбихер находит Ларису Огудалову в отчаянии и советует ей обратиться в ВТБ. Благодаря банковским услугам, Лариса сразу же открывает свой бизнес под названием «Ларисберисъ», явно отсылающий к названию успешного маркетплейса «Wildberries».
Лариса Огудалова уезжает на форум в Петербург
После этого Лариса начинает новую жизнь и уезжает на форум в Петербург. Указание на место здесь неслучайно. Видимо, имеется в виду, что Лариса стала настолько успешной, что решила отправиться на международный экономический форум, ежегодно проходящий в Санкт-Петербурге.
Визуальные цитаты
Слева кадр из кинофильма «Жестокий романс» (1984). Справа кадр из рекламы ВТБ
В рекламе ВТБ встречаются прямые визуальные цитаты. В ролике «Бесприданница» почти точь-в-точь повторяется начало из кинофильма «Жестокий романс».
Причины негативной реакции
В рекламной кампании «ВТБ –– это классика» использовано большое количество приемов, которые, безусловно, привлекают внимание аудитории. Однако далеко не все зрители реагируют на эту рекламу положительно.
Дмитрий Брейтенбихер в рекламном ролике «Вишневый сад»
Основные претензии к роликам состоят в следующем: — Во-первых, использование классических произведений в качестве инструмента для продвижения финансовых услуг разрушает культурное наследие; — Во-вторых, в рекламе искажаются идейные замыслы и сводятся лишь к финансовым проблемам главных героев; — В-третьих, стихи Александра Сергеевича Пушкина неумело переделываются на современный лад.
— Эх, был бы ВТБ тогда, Роман иной читал бы я.
Причины такой реакции могут быть объяснены особенностями работы нашего мозга. В силу особого культурного паттерна, сформировавшегося в России, классика всегда воспринимается нами как нечто вечное и незыблемое, не терпящее изменений. Поэтому когда в рекламе показывается совсем не то, к чему мы привыкли еще со школьных лет, у нас сразу же появляется отторжение. Возникает эффект Зайонца –– боязнь новизны, настороженное отношение к незнакомому и непонятному.
Однако, несмотря на большое количество негативных отзывов, создатели рекламы все же добились своей цели. Ролики широко обсуждают в соцсетях, значит, реклама обратила на себя внимание потенциального покупателя, запомнилась и вызвала определенные эмоции.
Статистика просмотров на видеохостинговых ресурсах VK Видео и Rutube
Заключение
Обращение к классической литературе в рекламе может быть очень эффективным. Ведь когда зритель видит знакомых героев или слышит знакомые строки, у него происходит подсознательный всплеск симпатии и интереса к рекламируемому объекту. Именно на этот эффект узнавания сделали ставку создатели новой рекламной кампании «ВТБ –– это классика».
При этом они не учли, что для российского общества использование классических произведений литературы в рекламных целях –– очень деликатная тема.
На мой взгляд, улучшить эту рекламу мог бы творческий диалог с классическими произведениями. Не эксплуатация знакомых имен и образов и искажение смыслов, а тщательно продуманные и развитые идеи первоисточника.
Список литературы
Успех или критическая ошибка в новой рекламной кампании ВТБ? // Vc.ru URL: https://vc.ru/marketing/1471896-uspeh-ili-kriticheskaya-oshibka-v-novoi-reklamnoi-kampanii-vt (дата обращения: 20.11.2024).
Александр Бобров. Возмутительная реклама ВТБ! // Родное Слово Сайт Астраханского регионального отделения Союза писателей России URL: https://souzpisatel.ru/aleksandr-bobrov-vozmutitelnaya-reklama-vtb/ (дата обращения: 20.11.2024).
Павел Басинский. Реклама — это тоже искусство, и очень непростое // Российская газета URL: https://rg.ru/2024/09/26/raskolnikova-zakazyvali.html (дата обращения: 19.11.2024).
Кудрявцева Ольга Сергеевна М. Ю. Лермонтов и другие классики в современной российской рекламе // Вестник ОГУ. 2014. № 11 (172). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/m-yu-lermontov-i-drugie-klassiki-v-sovremennoy-rossiyskoy-reklame (дата обращения: 20.11.2024).
Пушкин-коммивояжер: как литературную классику используют в рекламе // Год литературы URL: https://godliteratury.ru/articles/2024/09/24/pushkin-kommivoiazher-kak-literaturnuiu-klassiku-ispolzuiut-v-reklame (дата обращения: 19.11.2024).
Иван Медведев. Почему классика нужна рекламе больше, чем реклама в классике // Российская газета URL: https://rg.ru/2024/09/26/pochemu-klassika-nuzhna-reklame-bolshe-chem-reklama-v-klassike.html (дата обращения: 19.11.2024).
Денис Паничкин. О русской классической литературе и рекламе банка ВТБ // Арт-талант URL: https://www.art-talant.org/publikacii/103367-o-russkoy-klassicheskoy-literature-i-reklame-banka-vtb (дата обращения: 21.11.2024).
Онегин // Бюллетень кинопрокатчика URL: https://www.kinometro.ru/release/card/id/50881 (дата обращения: 21.11.2024).
ВТБ — это классика // VK Видео URL: https://vk.com/video/playlist/-22749457_27 (дата обращения: 22.11.2024).
12 стульев (мини–сериал 1976) // Кинопоиск URL: https://www.kinopoisk.ru/series/77270/ (дата обращения: 22.11.2024).
Жестокий романс (1984) // Кинопоиск URL: https://www.kinopoisk.ru/film/45314/ (дата обращения: 22.11.2024).
Онегин (2024) // Кинопоиск URL: https://www.kinopoisk.ru/film/5117258/ (дата обращения: 22.11.2024).
«Сбер» возглавил топ-15 крупнейших рекламодателей на ТВ // Sostav URL: https://www.sostav.ru/publication/spros-na-tv-sponsorstvo-65756.html (дата обращения: 22.11.2024).
ВТБ запустил «легкую» охватную рекламную кампанию // Adindex URL: https://adindex.ru/news/releases/2021/11/24/300388.phtml (дата обращения: 23.11.2024).
ВТБ Сейф // Vimeo URL: https://vimeo.com/693616575 (дата обращения: 23.11.2024).
Евгений Онегин // Театр Вахтангова URL: https://vakhtangov.ru/show/onegin/ (дата обращения: 23.11.2024).
Владимир Машков в рекламе ВТБ // Shtampik URL: https://shtampik.com/photo/uchastniki-reklamiy-vtb/ (дата обращения: 23.11.2024).
