Ассоциативное восприятие, как инструмент брендинга: Filippo Sorcinelli
- Who R U? - I’m Philippo Sorcinelli
Филиппо Сорчинелли (Filippo Sorcinelli) —
итальянский дизайнер, художник, парфюмер и органист. Основатель и креативный директор именного парфюмерного бренда Filippo Sorcinelli. Также является владельцем модного дома Atelier Lavs.
Получил известность в большей степени благодаря созданию облачений для Папы Римского Бенедикта XVI, Папы Римского Франциска и Папы Римского Льва XIV.
Филиппо появился на свет в Мондольфо, Италия в 1975 году. Интерес к религии у него развился еще в раннем детстве.
«Когда мне было около пяти лет, я сопровождал маму, которая убиралась в церкви нашего села, будучи типичной прихожанкой-волонтером. Представьте любопытного мальчика, бродящего по нефам церкви, изучающего самые потаенные уголки. Эти места, выходящие за рамки повседневности для меня стали тогда основой моего стиля: картины, алтари, звуки органа, мебель с немного пыльными ящиками для священных облачений, а еще каменные сосуды с пестиками для измельчения ладана. Все это я впитал настолько глубоко, что позже это стало моим творческим почерком.»
Филиппо окончил школу искусств Фано, а также консерваторию Пезаро. После этого он пошел в Папский институт духовной музыки в Риме изучать игру на органе.
Первую ризу изготовил в семейной мастерской по заказу близкого друга семьи, готовящегося стать священником. Изделие получилось настолько искусным и красивым, что Филиппо решил, что именно этим хочет зарабатывать.
Впоследствии в 2001 году он основал компанию LAVS (Laboratorio Atelier Vesti Sacre), что с латыни переводится как «восхваление» — ателье, которые шьет специализированную одежду для католических богослужений. Всего за несколько лет LAVS стало лидером в своей области, как в Италии, так и за рубежом, работая с Управлением Литургических церемоний Верховного Понтифика.
Как бренд, Filippo Sorcinelli отражает специфический образ жизни его основателя, основанный на смешении разных видов искусства и увлечениях автора — готического искусства, органной музыки, фотографии и явления тумана.
В 2013 году Сорчинелли выпустил первый персональный аромат — им стал ладанный LAVS, пришедший на смену композициям, которыми дизайнер отдушивал готовые заказы для представителей церкви. Два года спустя его дополнили Opus 1144 и Rosa Nigra; тройка вышла под общим заголовком UNUM, а позже к ней присоединилось еще несколько работ, вдохновлённых стихийными явлениями, чрезвычайными ситуациями и другими сюжетами.
Таким образом бренд транслирует ценности природы, искусства и религии, познания себя и ценности личности, стимулируют интерес к проявлению политической и социальной позиций.
Целью визуального исследования является изучение брендинга компании Filippo Sorcinelli, использующего исключительный подход в маркетинговой упаковке товаров (парфюма) и ассоциативное восприятие (психо-физиологические инстинкты и паттерны поведения), влияющие на чувственное восприятие потребителей.
Выбор темы обуславливается множеством факторов, в том числе актуальностью — в связи с возрастающей ролью человека во всех сферах жизнедеятельности (труд, досуг, продажи и т. д.) важно акцентировать внимание на требованиях людей и механизмах управления их впечатлениями, являющимися основой для деяния (покупки или продажи, трудоустройства и т. д.).
Факторы выбора кампании для исследования: — Социо-политический. В условиях обострения отношений между странами, народами и, в последствии, культурами становится необходимым (1) сохранение культурно-независимых ценностей отдельных государств (в данном случае Италии) и (2) поиск и пропаганда объединяющих аргументов (в отдельных случаях религия, мировые катастрофы и др) для предотвращения обострения конфликта и его потенциальной нейтрализации. — Культурный. Вследствие миграции народов и высоких темпов цифровизации культурный код населения меняется, а некоторые его ценные участки становятся под угрозу утраты. Поэтому для сохранения определённой культурной айдентики необходимо поддерживать её актуальность и популярность посредствам выпуска соответствующего продукта и формирования спроса на него. — Экономический (Бизнес). Общемировая экономическая ситуация заставляет искать пути стимуляции страновой экономики и средства заработка отдельных лиц. Поэтому создание индивидуальных предприятий оправдано. Однако спрос на товары роскоши требует отдельного формирования в силу отсутствия бытовой и повседневной необходимости. Интерес представляет кампания по продвижению товара и его упаковка. — Технологический. Рынок парфюмерии широк и закрывает потребности самых изощрённых потребителей, поэтому конкурировать в производственных технологиях становится всё труднее. Бренды должны выходить за рамки обыденного позиционирования для приобретения конкурентных преимуществ.
Кроме этого, само явление ассоциативного позиционирования продукции ново для рынка.
Гипотеза исследования
PR-кампания опирается на комплексный подход, сочетающий вирусные механики и тягу человека к высокому (эстетически и морально). В рамках компании системно задействуются базовые психологические инстинкты и потребности, включаются разные органы чувств, что усиливает вовлечённость и создаёт эмоциональную привязанность с брендом и продуктом.
Взгляд «извне»
Целевой аудиторией бренда и его продукции считаются: — преимущественно женщины, так как именно они по статистике чаще склонны к покупке парфюмерии. Однако, учитывая тенденцию к росту интереса к парфюмерии у мужчин, не стоит отрицать последующее возникновение спроса и у данного сегмента. При этом стоит учитывать, что продукция бренда — унисекс; — от 25 лет и старше; — среднего и высокого достатка; — жительницы столичных или развитых городов европейских стран и России; — интересующиеся культурой и религией, осведомлённые в вопросах мировой культурологии.
Продукция часто всплывает в медиа-пространстве, фигурирует в обзорах на парфюмерию и культурологических осмотрах.
Бренд не использует наружной рекламы в городах, распространяя информацию о продукции исключительно цифровым методом и при помощи вирусного контента (упоминания в СМИ, статьи, видео, обзоры парфюмеров и магазинов). Главным инфоповодом вирусной кампании стала новость о том, что главное лицо бренда (сам Filippo Sorcinelli) стал главным дизайнером одежды Ватикана. Впоследствии раскрутки данной тематики была раскрыта тема одного из самых провокационных продуктов — аромат, ассоциируемый самим Филиппо со сгоревшим Нотр-Дам в Париже.
Анализируя количество упоминаний в социальных сетях и наличие их у лидеров мнений в медиа-пространстве мы можем сделать вывод о популярности продукции у широкого круга лиц, живущих в разных странах и испытывающих интерес к разным сферам.
Стоит уточнить, что в данном случае PR- или маркетинговая кампания включает в себя не только мероприятия по продвижению и стимулированию сбыта, но и саму разработку товара через инфоповод.
Целью такой кампании является не просто предоставление товара сегмента роскоши, а воздействие на потребителя, стимулирующее его обратить своё внимание на ту или иную культурную проблему современности. Бренд пытается добиться этого путём воздействия на ключевые центры восприятия (визуальный, тактильный, обонятельный, аудиальный). На данном воздействии и строится сценарий восприятия товаров, который в последствии даёт отражение на восприятие бренда, его имидж.
Подробнее разберём каждую из проблем в отдельности ниже.
Стремление к высокому
В медиа-пространстве ещё до приобретения продукции потребителя ждут первые элементы влияния.
В социальных сетях в большом количество распространяется отзывы о Filippo Sorcinelli, как чём-то приближенном к религии и культуре, имеющем высокую статусность и уникальность. Всё это стимулирует инстинкты саморазвития и роли — приобщенность товара к чему-то трагедии Нотр-Дама, смерти и других событий провоцирует сопереживание и эмоциональность (ролевые инстинкты), а относительное отношение к «высшему сознанию» и религии даёт стимул инстинктам подражания, познания и исследования. Так человек стремиться получить данный товар, чтобы иметь причастность к чему-то высокому и одухотворённому, иметь статусность и имидж.
На сайте бренда мы можем встретить слоган: «Путешествие к духовности и гармонии в постоянном и смелом стремлении к красоте». Он отсылает нас к нескольким устойчивым доминантам: — «путешествие… стремление» говорит о продолжительном изучении и следовании бренду, что подсознательное программирует потребителя на интерес к другой продукции бренда; — «духовность и гармония… красота». Оперирование данными терминами отсылает нас к возвышенности и эфемерности главной идеи бренда, что подстёгивает желание потребителя иметь приобщенность к данному бренду или товару, как культурному явлению;
Примеры обложек распаковок и обзоров продукции Filippo Sorcinelli из социальных сетей
С таким набором инструментов, как острый инфоповод и ассоциативная стилистика бренда, кампания приобретает вирусный характер за счёт того, что потребитель стремится поделиться (1) собственным впечатлением о товаре и (2) показать собственную статусность и принадлежность, что основывается на естественных желаниях и потребностях человека.
Посредствам такого первого шага сценарий происходит покупка парфюма и переход на следующий этап.
Смерть, туман и… ладан.
Визуальная составляющая данной кампании является самой яркой и впечатляющей, так как сильно отличает продукцию от товаров конкурентов.
Каждый флакон и его упаковка, в соответствии с ассоциативным восприятием аромата, имеет отличительную особенность.
Рассмотрим самые популярные из линейки ароматов, имеющих самую яркую ассоциативную визуальную стилистику.
FANGO E PESCA
Аромат, ассоциируемый с мокрой землёй после дождя. Упаковка выполнена в полузеркальном/бликовом материале, отражая идентичность капли воды, преломляющей лучи света. Крышка парфюма олицетворяет камень — часть земли, грязи, которая даёт память всему живущему и растущему, даёт жизнь. Сам же флакон прозрачен и даёт понять, что его содержимое (парфюм) даёт исчерпывающий ответ на вопрос, как и чем пахнет земля после дождя.
Серия ароматов SuperFluo? поднимает проблематику неизведанного — что есть «что» и нужно ли нам это знать.
NE IL GIORNO NE L’ORA
Аромат, вдохновением которого стали строки из Евангелия от Матфея — притча о десяти девах. Страх — суть аромата и проблема, которую поднимает автор. Для того, чтобы встретиться лицом к лицу со своими страхами, нужно мыслить шире, видеть больше, чувствовать новое.
Упаковка передаёт идею разрушения, оголения внутреннего «Я», самопознания.
Reliqvia
Relic — слово латинского происхождения, означающее «я ухожу». С греческого данное слово переводится как «то, что останется». В Христианском контексте имеет смысл «мощи».
Аромат отсылает нас к смерти и тому, что останется в этом мире после нашего ухода — телу и памяти
Флакон аромата напоминает золотую гравюру — искусную технику выполнения икон. Другая интерпретация, на которую намекает погнутый гвоздь — гроб.
Проблематика аромата — смерть, смысл жизни и память.
EPICENTRO
Землетрясение, пережившее Филиппо в своём родном доме, оставило отпечаток в его памяти. Данным ароматов автор акцентирует внимание на чудовищности природного катаклизма, уносящего ежегодно сотни жизней и стирающего с лица земли монументы человеческой памяти.
Внешнее природное землетрясение усиливает внутреннее эмоциональное, изображение размыто, а ноги трясутся в попытке побега.
Проблематика аромата — ассоциативная передача впечатлений от происшествия путём влияния на все пять центров восприятия человека.
Крышка флакона выполнена в точной копии фрагмента руин ратуши Болоньоле, которую посетил Филиппо после землетрясения. Упаковка спроектирована так, что при открытии флакон неустойчив, начинает шататься из стороны в сторону, символизируя землетрясение в руках.
NOTRE-DAME 15.4.2019
Аромат непрерывной жизни, непорочной души и крест из струящегося золота.
Филиппо запечатлел картину внутреннего зала сгоревшего собора и его аромат в этом парфюме. Нет, там нету места ладану. Дым и вода, стекающая по трубам органа.
Крышка флакона выполнена в виде обожжённого деревянного свода, символизируя монументальность и неизбежность события. Упаковка аромата отображает рисунки четырех арочных сводов собора, нарисованные автором вручную.
Проблематика — утрата мирового наследия и переосмысление смысла жизни (Почему мы так уверены в том, что имеем сейчас, если после утраты оно становится совершенно не тем, чем было до этого?).
Визуал является основой всей кампании, давая старт вирусному распространению информации о продукте и бренде и стимулируя потребителя к покупке.
К товарам категории роскоши заведомо предъявляются повышенные требования по качеству, статусности и уникальности изделия. Продукция бренда закрывает данные критерии, выделяясь на конкурентном рынке особой маркетинговой упаковкой.
Видеть без глаз
Осязательная составляющая восприятия строится на том же ассоциативном описании событий, что лежат в основе разработки ароматов.
При этом осязание усиливает контакт с брендом, вызывая целый спектр эмоций, что вводит мозг человека в заблуждение и буквально «фиксирует» его, заставляет возвращаться к этому чувству не один раз.
— для FANGO E PESCA главным материалом служит обожженная глина, близко напоминающая грязь; — упаковка NE IL GIORNO NE L’ORA, выполненная из эластичного упругого пластика, символизирует сковывающие объятья страха, липкий пот и одиночество перед встречей «с глазу на глаз»; — фактура флакона Reliqvia отображает дерево, покрытое смесью позолоты и масла (отсылка к иконе), а холодный гвоздь — резкую и бесповоротную смерть; — крышка EPICENTRO, выполнения в виде точной копии осколка руины, тяжелая и холодная, выкрашена в серебристый цвет — монументальность и безысходность; — обожженное дерево в материале крышки NOTRE-DAME даёт прямую ассоциацию с произошедшей катастрофой.
При этом стоит отметить, что вся сопроводительная атрибутика и упаковка премиального качества.
Всё это в совокупности создаёт ощущение дороговизны и роскоши, а предметы, отсылающие нас непосредственно к событиям, создают иллюзию уникальности.
Данные инструменты влияния посредствам осязания дают эмоциональную привязку, вызывают удивление (одну из самых сильных эмоций), что заставляет потребителя выполнять определённые деяния — от выполнения коммерческой задачи по покупке продукции бренда до обращения собственного внимания к проблематике.
Мои мысли — опиум
Главное в парфюме — ароматические ноты. Обоняние служит закрывающим элементом сценария восприятия, резюмирующим историю каждого отдельного продукта и закрепляющим эмоциональную привязку потребителя к бренду.
Посредствам реализации данного этапа человек неосознанно, под действием возбужденных, содержащимися в парфюме веществами, отделов головного мозга, выполняет действия, на совершение которых было направлено влияние бренда.
Рассмотрим некоторые из ароматов для выделения особенностей ароматических нот, которые строят ассоциативную картину парфюма, и веществ, которые особенно влияют на мозг и восприятие человека.
FANGO E PASCA
Сердце включает ноты: спелый персик, Дождь, листья фиалки, кориандр База: Османтус, Грязевой аккорд, Гурджум, жасмин Шлейф: Пачули, Дубовый мох, Мускус, листья табака
Персик, османтус, жасмин, пачули — сладкие ноты, вызывающие в человеке чувство голода и притяжения.
Фиалка успокаивает разум, имеет эффект расслабления.
Древесные ноты, мох, табак — акценты, которые добавляют резкости аромату.
В совокупности парфюм получается сложным, притягательным, но при этом глубоким и жёстким. Натуральность композиции отсылает нас к естественности восприятия. Этот аромат не приестся и не будет раздражать.
NE IL GIORNO NE L’ORA
Сердце: сандаловое дерево, бобы тонка, амбра, мускус База: морские ноты, жасмин, роза, ирис Шлейф: лимон, бергамот, кардамон, гальбанум, кедр, ландыш
Сандал, Тонка, амбра, муску, кардамон, гальбанум, кедр — удушающие и плотные ноты, создающие базу. Лимон, роза, морские ноты и ландыш дают ноту свежести, при этом ландыш обладает антидепрессантным эффектом, снимающим головную боль.
В совокупности аромат соответствует задумке и олицетворяет спёртость воздуха (в парфюмерном эквиваленте), удушье с нотами свежести и надежды.
EPICENTRO
Сердце: Корни дягиля, бензоин, фиалковый бальзам, тмин, амбра, гваяковое дерево База: аир, семена амбретты, мате Шлейф: виргинский кедр, аккорд бергамота, кедровое дерево
Бензоин, корни дягиля, тмин, аир, мате, семена амбретты — аромат строился на ощущение пыльности и веществах, стимулирующих процессы выработки адреналина. Амбра и кедры добавляют плотности аромату, благородности. Бергамот даёт терпкость.
Совокупно аромат является тяжёлым и плотным, сильно влияющим на обонятельные рецепторы человека.
В чём фокус?
Основной фокус внимания, как всей рекламной кампании, так и каждого из отдельных её этапов, сводится к культурной айдентике идеи бренда, транслируемой в самом весомом, ярком и имеющим воздействие этапе — визуального воздействия.
Филиппо упаковывает смыслы не просто в парфюм, рисуя ассоциации, а даёт часть того или иного предмета или события, буквально делясь чем-то вещественным. Таким образом и формируется эмоциональная привязка — чувство владение и принадлежности.
Filippo Sorcinelli призывает к: — бережливому отношению к культуре, культурному коду и его развитию; — обращению в религию; — реформации ассоциаций и восприятия церкви, как явления культуры, а не регии; — решению возможных глобальных проблем и незыблемости памяти о наступивших.
Воздействием, зашитым в кампании бренда, Филиппо не только извлекает финансовую выгоду, как основную цель ведения экономики предприятия, но и пытается обратить внимание потребителя на важные аспекты нашей жизнедеятельности, размышляя над темами смерти, смысла жизни, наследия и др. Строит своё видение через призму флакона парфюма.
Кого я вижу?
Архетип — «творец». На это указывают ряд факторов: — ориентированность на сегмент роскоши и высокая стоимость продукции; — индивидуальность и уникальность идеи продукта и мировоззрения бренда; — необходимость в поиске смысла и идеи, самовыражения; — другие.
Бренд-архетип Творца — сильнейший по степени влияния на нас. Мы ежедневно создаем что-то в своей голове, но из-за давления общества многие боятся пробуждать в себе Творца, и показывать свой внутренний мир. Например, через фотографию, написание картин, создание поделок и креативных роликов. В этот момент и проявляется бренд-архетип Творца.
Также этот архетип является одним из самых используемых в маркетинге.
Лучшее — враг хорошего
Кампанию Filippo Sorcinelli можно по-праву считать одной из самых успешных, так как бренду удалось выстроить устойчивую эмоциональную связь с потребителем и целевой аудиторией, о Филиппо говорят во множестве информационных каналов, а его продукцию считают искусной и уникальной.
Однако отсутствие расширенной рекламной кампании и главная цель коммерческой организации (коммерциализация товара) дают возможность внести предложения по улучшению:
— Филиппо редко даёт интервью и старается не создавать инфоповодов в силу собственных верований, однако, если бы он, как лицо бренда, вёл собственную социальную сеть в формате блога, можно было бы говорить о комплексности стратегии и повышении узнаваемости бренда; — Работа с лидерами мнений (блогерами, политиками, известными личностями и т. д.) уже дала весомый результат в карьере Филиппо, что даёт возможность продолжить работу с данным направлением; — В рамках существующей кампании возможен выпуск тематических продуктов, ориентированных на другие проблемы современного общества: вооруженные конфликты, экология, ИИ и др. — они бы могли принести большую известность за счёт высокой актуальности; — Массовые рекламные акции привлекают много внимания и могли бы стать бустом для продаж и роста популярности бренда;
Пример массовой рекламной акции:
Вывод
Кампания Filippo Sorcinelli, включающая целый комплекс мероприятий и инструментов, имеет большое воздействие на потребителя за счёт вирусности контента, воздействия на органы чувств человека и апеллирование к инстинктам и эмоциям. Комплекс создаёт эмоциональную привязанность и повышает интерес к продукции бренда, акцентирует внимание на проблематике.
Кампания является уникальным примером, как в отрасли, так и в метасфере.
