guide.aviasales.ru
Рубрикатор
[1] Концепция исследования [2] Дерзость в тональности коммуникации [3] Ирония и самоирония как способ разрушения корпоративного языка [4] Реклама как часть интернет-культуры и повседневной коммуникации [5] Юмор в стрессовых ситуациях и неожиданных точках контакта [6] Почему коммуникация Авиасейлс работает [7] Заключение
Концепция исследования
Большинство ИТ-сервисов используют нейтральную и безопасную тональность коммуникации: говорят с пользователем формально, аккуратно и предсказуемо. Особенно это заметно в цифровых продуктах, связанных с работой, организацией процессов и сервисными задачами. На этом фоне коммуникация Авиасейлс стала исключением.
Бренд выстроил узнаваемый образ за счет дерзкого, провокационного и намеренно неидеального языка. В коммуникации Авиасейлс используются шутки на грани, разговорная речь, мемы, гиперболизация пользовательских проблем и интонация «плохиша», который позволяет себе говорить не так, как принято в корпоративной среде.
Логотип Авиасейлс, guide.aviasales.ru
В статье агентства «Сделаем» тональность коммуникации бренда описывается как «эталон дерзкого, неформального и провокационного маркетинга» — [4]. Это делает Авиасейлс показательным примером нового типа цифровой коммуникации, в которой бренд перестает быть формальной компанией и становится участником интернет-культуры.
Тема исследования была выбрана в связи с разработкой айдентики для облачной платформы совместного комментирования видео СевенКат. Коммуникация этого сервиса строится на ироничном переосмыслении рабочего процесса. Название «СевенКат» отсылает к пословице «семь раз отмерь — один раз отрежь», но интерпретирует ее с противоположным смыслом: в цифровой среде можно бесконечно вносить правки, пересматривать решения и возвращаться к процессу. Дополнительно характер бренда раскрывается через слоган «Ура, правки!», который превращает раздражающий рабочий процесс в часть дружелюбной коммуникации бренда.
Для исследования используются материалы бренда Авиасейлс из открытых источников: — официальный сайт; — социальные сети; — рекламные кампании и статьи о них; — наружная реклама.
Главная страница сайта, aviasales.ru
Каким образом разрушение корпоративного языка помогает ИТ-сервису формировать эмоциональную связь с пользователем?
Разрушение корпоративного языка через дерзость, иронию, мемную культуру и разговорную речь помогает ИТ-сервису создавать более эмоциональную и узнаваемую коммуникацию. Бренд давно перестал быть просто сервисом по поиску авиабилетов и превратился в самостоятельное медиа и культурный феномен.
Рекламное граффити площадью 2 тыс. кв. м. на крыше одного из зданий под глиссадой московского аэропорта Внуково, adindex.ru
Дерзость в тональности коммуникации
Главная особенность коммуникации Авиасейлс — намеренная дерзость. Бренд использует провокацию как инструмент привлечения внимания и способ выделиться среди конкурентов. В статье агентства «Сделаем» отмечается: «были шутки о политиках и разводах звезд, высмеивание острых тем и даже хамство аудитории» — [4].
Характерным примером стала публикация, посвященная разводу Брэда Питта и Анджелины Джоли. «Публикация вызвала негативную реакцию части аудитории и стала примером провокационного подхода бренда» — [3].
Публикация Авиасейлс
Для Авиасейлс дерзость — это не случайный стиль отдельных постов, а системный коммуникационный принцип. Бренд сознательно отказывается от безопасного корпоративного языка и говорит с аудиторией на равных.
Ирония и самоирония как способ разрушения корпоративного языка
Ирония в коммуникации Авиасейлс используется не как декоративный прием, а как способ переосмысления самой рекламы. Одним из самых показательных примеров является рекламная кампания-пародия на рекламу Эмирэйтс. Слоган этой кампании звучал как «Какие времена — такая и реклама. Главное, что поиск работает».
В оригинальной рекламе Эмирэйтс используется пафосный визуальный образ: стюардесса стоит на вершине Бурдж-Халифы. Авиасейлс повторяет композицию, но намеренно делает ее дешевой и абсурдной. Вместо идеального рекламного образа появляется самоирония и демонстративная «неидеальность». В рамках этого вирусного продвижения использовалась фраза: «Хотели как у „Эмирейтс“, но денег хватило только на это».
Другим примером является кампания «Самурай, Алабай и Парагвай», где пассажирами самолета становятся самураи, собаки и женщины в кокошниках. Абсурдный визуальный ряд и намеренные ошибки в речи пилота создают ощущение интернет-мема внутри рекламы.
«Самурай, алабай и Парагвай»: как ошибается пилот в новой рекламной кампании «Авиасейлс», sostav.ru
Реклама как часть интернет-культуры и повседневной коммуникации
Одной из причин популярности Авиасейлс является способность бренда существовать внутри интернет-культуры, а не рядом с ней. «Авиасейлс делают не рекламу, а контент, который органично встраивается в медиапотребление аудитории» — [1].
