Got Milk?

Какой представлялась реклама молока среднестатистическому человеку до конца 20 века?

Молоко — это всегда символ пользы и материнской заботы, а также продвижение долгосрочной выгоды: красоты, здоровья, крепких костей и высокого роста.

В середине 80-х годов 20 века молочная отрасль столкнулась с кризисом потребительского спроса. Изменение пищевых предпочтений в пользу газировки и других напитков привело к устойчивому падению продаж молока. Для противодействия этому был создан маркетинговый план, нацеленный не только на увеличение потребления, но и на восстановление имиджа молока как незаменимого продукта.

1. Гипотеза

2. «Milk. It Does a Body Good» & «Got Milk?»

3. Визуал рекламной кампании

4. Символизм рекламной кампании

5. Неудачи рекламной кампании

6. Вывод

Кампания «Milk. It Does a Body Good» была ключевой общенациональной рекламной кампанией в США с 1985 года до середины 1990-х, предшественницей и прямым идейным фундаментом для знаменитой «Got Milk?». Она стала поворотным моментом в маркетинге молока в ответ на кризис индустрии.

К началу 1980-х потребление молока в США неуклонно падало на протяжении двух десятилетий. Молоко воспринималось как скучный, «детский» напиток, устаревший, на фоне агрессивного маркетинга газировки, соков и новых напитков. Также молоко не соответствовало трендам на фитнес и контроль веса — довольно большой процент молодых американцев считали его калорийным.

Целью кампании, финансируемой через Национальный совет по маркетингу молока (National Dairy Board), было перезапустить имидж молока, сделав его современным, актуальным и неразрывно связанным с пользой для здоровья и активного образа жизни.

В отличие от более абстрактных или семейных посылов прошлого, кампания была прямой, простой и сфокусированной на конкретной пользе. «It Does a Body Good» — этот слоган стал идиомой. Он избегал сложной науки, говоря на понятном языке: молоко делает ваше тело лучше, сильнее, здоровее. Кампания напрямую связывала молоко с кальцием для крепких костей, высококачественным белком для мышц и витаминами. Это был ответ на растущий интерес к нутрициологии. Польза визуализировалась не как абстрактное «здоровье», а как привлекательное, сильное, энергичное тело — то, что было важно для потребителей эпохи бума фитнеса и аэробики.

Кампания считается успешной — она стабилизировала продажи молока после долгого падения и вернула продукт в публичный дискурс. Фраза «It Does a Body Good» стала универсальной, узнаваемой фразой-синонимом пользы молока. Она закрепила в сознании прямую связь «молоко = здоровое тело» на поколение вперед.

Эта кампания подготовила почву. Она вернула молоку актуальность и ассоциацию со здоровьем. Однако ее подход был все еще «проактивным» и «позитивным» (пей, чтобы стать лучше). Когда этот эффект начал приедаться, потребовалась новая, более драматичная и остроумная стратегия дефицита от «Got Milk?».

В 1993 году, обеспокоенные низким потреблением молока, представители калифорнийской молочной индустрии привлекли агентство Goodby, Silverstein & Partners. Исследование агентства показало парадокс: жители штата прекрасно знали о пользе и содержании кальция в молоке, но в жарком климате предпочитали соки и газировку. Вместо того чтобы напрямую конкурировать с этими напитками, исполнительный директор ассоциации Джефф Мэннинг и агентство позаимствовали у них стратегию — связать продукт с яркими бытовыми ситуациями. Так появилась идея ассоциировать молоко с популярными закусками: печеньем, кексами и сэндвичами. Эта концепция была реализована в видео- и печатной рекламе, финансируемой за счет отчислений производителей (3 цента с каждого проданного галлона).

Идея кампании была исчерпывающе раскрыта в её первом и самом известном ролике. В нём обыгрывалась ироничная ситуация: эксперт в истории, способный выиграть крупную сумму, терпит неудачу не из-за незнания, а из-за бытовой проблемы — нечем запить бутерброд. Звонок на радио, вопрос об убийце Гамильтона, полный рот арахисовой пасты и отсутствие молока создали совершенную метафору «дефицита». Философия «Got Milk?», сформулированная в финале, родилась именно из этой гротескной бытовой драмы.

Реклама была высоко оценена публикой и получила главный приз (Best Show) на фестивале Clio в 1994 году. Её популярность была столь велика, что в 2002 году по просьбам зрителей ролик снова пустили в эфир. Успех и зрительская реакция показали создателям, что комедийный сценарий с героем, страдающим без молока, оказался крайне эффективным. Эта концепция стала основой для всех последующих роликов кампании, в которых менялись лишь персонажи и ситуации.

Основной фокус кампании был направлен на самую сложную аудиторию — подростков, которые, согласно опросам, считали молоко неинтересным напитком. Чтобы до них достучаться, авторы создали провокационный ролик, где у пожилого человека отрываются руки во время работы — как прямое следствие того, что он никогда не пил молоко. Однако после выхода реклама была сочтена слишком жёсткой: губернатор Калифорнии Грей Дэвис потребовал немедленно снять её с эфира.

С ростом бюджета кампании креаторы начали привлекать знаменитостей. Так появился ролик с Сальмой Хайек, в панике ищущей молоко для хлопьев по всему городу.

В 2013 году для рекламного блока Суперкубка сняли видео с Дуэйном Джонсоном. Его герой, обнаружив пустой холодильник, бросает спасение мира, чтобы сначала добыть молоко для завтрака трех девочек, сделав эту задачу вопросом личной чести.

В 1998 году культовая рекламная кампания «Got Milk?» вышла на новый уровень, запустив масштабную серию печатной рекламы, которая стала не менее знаменитой, чем её телевизионные ролики. Центральным элементом этой серии стали плакаты и журнальные развороты в рамках подкампании «Milk Mustache» («Молочные усы»).

Данные агентства Nielsen показали рост лояльности потребителей к молоку с 70% до 74% в период с 1993 по 1995 год. Аналитики отметили, что потребление молока в Калифорнии, за исключением стартового периода, устойчиво росло из года в год, тогда как в целом по стране наблюдался спад. С 1993 года продажи в штате также пошли вверх, в то время как общенациональный показатель оставался неизменным. По оценкам агентства, это привело к росту продаж на 34 миллиона долларов.